¿Cómo las marcas pueden servir al consumidor en la era digital?

EL CONSUMIDOR latinoamericano, especialmente el que corresponde al grupo de los millennial (o Generación Y), es un entusiasta de las nuevas tecnologías: pasa más tiempo conectado - 7,5 horas contra un promedio mundial de 5h – y es el más propenso a pagar todo por internet (Brasil, 46%, Chile, 44% y Colombia, 41%; el promedio mundial es 39%), según la información de Connected Life de Kantar TNS en 56 países.

Para las marcas, esa atracción que la tecnología ejerce sobre el ciudadano latinoamericano representa un enorme aumento de oportunidades para alcanzar al consumidor, que adquirió el hábito de buscar productos y contrastar precios online, sin importar mucho lo que suceda fuera del entorno digital.

Las empresas bien establecidas se desplazaron hacia el comercio electrónico, y otras tantas, más principiantes, eligen el comercio a través de internet como canal exclusivo de ventas. Actualmente, la existencia de una empresa fuera de ese ambiente online, sin sitio o sin algún tipo de perfil en una red social, es prácticamente impensable.

Esta transferencia de la estructura física al mundo digital ha traído beneficios innegables, impulsando, por ejemplo, la actividad emprendedora. Al reducir los costos de entrada en el mercado, internet favorece la multiplicación de las marcas a la velocidad de la luz.

Para tener una idea de lo que esto representa en términos de volumen monetario, se estima que el comercio electrónico moverá en 2019 US$105 mil millones en América Latina, según Worldline, líder europeo en el sector de pagos y servicios transaccionales.

Sin embargo, a medida que la presencia virtual produce un escenario nuevo para que las diferentes marcas se enfrenten con sus competidores, el consumidor, a menudo, se pone en un segundo plano, mientras —por

MAURICIO MARTÍNEZ—

marcas disputan el primer lugar en el buscador, la frecuencia por el remarketing, la interacción a través de Twitter, en un visible “no compra quien no quiere” que, en vez de estimular una relación de complicidad e interdependencia, oprime y toma como único el papel de atracción de la tecnología.

Al igual que un imán, la tecnología también tiene un polo que ejerce repulsión, cuando el consumidor ve su privacidad in- vadida, no es respetado, es observado por las marcas o no es atendido cuando manifiesta su insatisfacción.

Dadas las experiencias en la red, el consumidor de hoy, conscientemente, puede dejar de hacer clic en un anuncio, porque tiene en la memoria las implicaciones de aquel “enter”.

Las marcas que buscan crecimiento necesitan entender a ese nuevo consumidor, que prefiere la privacidad a la convenienlas cia (más de la mitad de los latinos son en contra aparatos monitoreando sus actividades, aunque eso facilite sus vidas), la personalización al genérico, la identificación a la falta de ella, la seguridad digital a la incertidumbre, para captar su atención, retenerlo y lograr influenciar su decisión de compra. ℗

Gerente general Kantar Millward Brown y Kantar TNS Chile