Avinash Kaushik, sobre retail tradicional: “Se volvieron exitosos, pero descansan en sus laureles”

—“Si no se comunica, no existe”. Esta es una frase que ocupan miles de especialistas en marketing a nivel mundial. Pero eso no es suficiente en la arena online, donde, además, hay que posicionarse en los buscadores, en las redes sociales y en la mente de los usuarios. Uno de los expertos en la materia es Avinash Kaushik, autor de “Web Analytics 2.0”. Si existiera una Biblia del marketing digital, su libro sería uno de los evangelios.

Kaushik, quien además es digital marketing evangelist-Google y cofundador de Market Motive, es uno de los platos fuertes del eCommerce Innovation Summit, que se llevará a cabo mañana en CentroParque y es organizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). Su exposición estará enfocada básicamente en cómo mejorar las estrategias de fidelización en ambientes online, donde –según indica- la lógica del SEO (posicionamiento en los buscadores) y el SEM (pagar por mejorar el posicionamiento) ya es algo muy básico. “SEO y SEM es una forma limitada de imaginar la visibilidad. Hay tres grandes grupos de oportunidades: Propiedad (correo electrónico, blog y SEO), Ganancia (redes sociales y referencias) y Pago (marketing de búsqueda, publicidad gráfica y video). Las tres son clave”, dice Kaushik.

¿Cómo se lleva eso al área del e-commerce?

— Se aplican lógicas similares a otro tipo de sitios web, pero cambian según los ingresos, premios y otros elementos. También hay un énfasis mayor en métricas como la tasa de abandono del carro de compra, que es muy crítica.

¿Cómo se puede utilizar la Inteligencia Artificial (IA) y Machine Learning en las tiendas online?

— Creo que tiene el potencial de influir en la experiencia del usuario, así como en la comercialización de campañas a una escala muy alta. Pero quizás la parte más emocionante es lo que puede hacer con otras facetas del comercio electrónico, como por ejemplo, las plataformas de back-office, relaciones con clientes y más.

¿Cuál es la clave para obtener una buena experiencia de usuario (UX) en una tienda en línea?

— Esto suena muy tonto, pero la clave es crear experiencias de usuario centradas en los usuarios. Cuando las empresas cometen errores en esta área, casi siempre se centran en sí mismas. ¿Cómo puedo obtener una conversión más rápida? ¿Cómo puedo empujar a la gente a comprar más a menudo? ¿Cómo puedo promocionar lo que quiero en la página de inicio en lugar de lo que los usuarios realmente necesitan? Hay que poner a los usuarios primero, luego a la empresa y se logrará éxito a largo plazo.

¿Existe una relación entre una buena experiencia de usuario y el aumento en la venta de un tienda online?

— ¡Enfáticamente, sí! Y, si miras a largo plazo, la respuesta es otro sí.

¿Crees que el retail tradicional se está adaptando a las nuevas tendencias de Inteligencia Artificial y Experiencia de Usuario?

— Sí y no.

¿Cómo así?

— Está claro que los negocios de la vieja escuela que se iniciaron hace mucho tiempo, se volvieron exitosos, pero en general, descansan en sus laureles. Sus experiencias aún parecen antiguas y están menos centradas en el usuario. Sin embargo, debido a que han tenido una ventaja inicial, todavía están bien.

¿Pero cómo están amenazados por los grandes actores del e-commerce?

— Si observamos los nuevos actores que están demostrando ser una amenaza, o que comienzan a dominar ciertos nichos de mercado, casi siempre se verá que la experiencia de usuario está en el centro de su estrategia. Es una parte clave de su éxito.P