长安汽车如何探索新车电商销售新模式?

Auto Review (China) - - REPORTING - 本刊记者/甄文媛

近年来,国内汽车领域各方势力纷纷搭建了自己的电商平台,但历经数年发展,鲜有真正突破。近期正式实施的《汽车销售管理办法》不仅一改汽车销售品牌授权单一体制,也有望改写当前的新车电商格局,对一些大的经销商集团和意图进军汽车行业的互联网企业来说,这是极好的机遇。“我们内部也有一些思考,我们的竞争对手到底是谁?比如近期有报道说,康师傅方便面连续五年在下滑,原因是外卖平台的兴起。汽车行业的竞争者到底是谁?”在2017中国汽车论坛上,长安汽车电子商务中心总经理任喆发出了上述追问。长安汽车作为国内自主品牌车企的重要代表之一,自去年起也开始自建电子商城,尝试个性化定制、在线定车、汽车保险等业务。有数据表明,2016年长安商城的预定销售目标是整车3万单,而实际完成销量整车10万单。长安汽车对电商业务的探索有哪些体会?如何理解新《办法》下新车电商的机会?任喆与我们分享了他的看法。

传统 4S店模式需彻底转变

《汽车纵横》:近年来,基于互联网的电商平台已经逐渐融入国人的日常生活,汽车电商也逐步发展起来。作为传统整车企业的工作人员,您认为互联网特别是电商的兴起带来了哪些值得关注的变化?长安汽车会重点关注哪些方面?

任喆:当前有很多互联网改变世界的情况。第一个事件就是天猫双11 购物节,销售8年增长 2400 倍,到 2020年,预计在线零售额占社会消费总量突破50%。在互联网影响下,零售业已经发生了很多的变化,从电子产品来看,现在大家到中关村看很少会看到买电子产品的,电子商务正在改变世界,特别是零售卖场及百货商场。因为有了天猫、京东,导致线下很多卖场在转型,甚至苏宁、国美都在转型,追究根本我们看到了一个重要变化,随着80 后、90 后这些当年的非主流群体已经变成绝对的主力军,用户消费习惯和消费行为的改变是长安汽车必须重点关注的。

第二个变化就是全新的商业模式借助互联网尤其是互联网电商的形态, 促进了很多业态的出现和形成。互联网真正的价值是通过互联互通降低了成本,提高了效率。现在我们到很多大的超市买东西,买完之后可以直接在超市里用物流的方式配送到家。不用自己拎着走来走去。

第三是全球化,包括一带一路、跨境电商等,在家里可以购买全球产品及服务。还有智能化设备的不断应用,也在降低人员的使用数量,改善数据掌握的情况。还有线上支付创造了很多商业模式。

《汽车纵横》:业内不少人士认为,新车电商已经站上了新《办法》的政策风口,您对此怎么看?整车厂和经销商都意识到汽车流通领域要进行变革,双方都有变革与突破的需求,面对汽车电商对传统汽车销售领域的冲击,长安汽车准备如何适应?您认为要解决哪些问题?

任喆:国家政策的相应引导也为互联网电商或其他商业模式提供了多种便利的条件,特别是政策允许带来的方便性。我们认为,该来的总是要来的,与其等待不如张臂拥抱。汽车行业中,一辆整车3万个零部件,相关的产业有成百上千家,长安汽车自己就有10万人,在这么复杂的行业当中,汽车行业与互联网的结合是最难转变的。但是汽车电商正在逐步改变种种销售行为,现在整个汽车行业有很多需要转变的情况,比如传统的 4S店销售模式,目前已经到了一个需要彻底思考和转变的时刻,关于 4S店的建店成本,用什么方式能够高效、低成本地解决类似问题,这是我们所有的汽车行业包括行业以外的人士要共同考虑的一件事。

我们认为,汽车电商是未来发展的必要历程之一。汽车电商的发展一直不断演变出多种模式,我相信未来也会有更多的形态和形式。

《汽车纵横》: 2016 年的 4 月,长安汽车自建的商城正式上线。最初打造这个电商平台主要有哪些考虑?希望解决什么问题?

任喆:随着互联网的发展,消费习惯尤其是用户习惯的改变,作为中国品牌的领导者,长安汽车发展汽车电商是必须要走的一条路。长安汽车的用户中有 97%是首次购车,30岁以前的占到 40%—50%。我们发现 80 后、90 后的消费特点包括喜欢新鲜、乐于挑战、热衷社交分享等,尤其是喜欢评价、评论,拒绝严肃的社交,他们喜欢在网上买买买,喜欢在网上说说说,喜欢在网

上学学学。

关于长安汽车开始自己做电商的主要目的,我们认为有两个,第一个是赋能经销商,即如何帮助我们线下的经销商,如何让长安汽车的整个链条能够高效率低成本地解决我们当前的一些问题;第二个是互通互动,即主机厂和用户直接相连,把数据真正打通,未来可能数据才是真正有价值的一项资产。用户买了车之后,他的消费才刚刚开始,后续还会用车,产生很多很多的消费,这些消费串在一起就是场景式消费的模式。我们想通过互联网,采用一些场景化生态圈的方式,实现长安做汽车电商的第三个目的,助力消费升级。

线上线下如何深度融合?

《汽车纵横》:针对当前国内消费群体的变化,长安汽车探索了哪些模式加强与用户的联系?目前取得的效果如何?

任喆:我们认为通过高频的服务与用户建立联系,才能达到互动互通,包括我们做了几个APP等等。长安汽车也做了一些模块,包括整车、汽车金融、网约保养、上门取车保养,送回等服务,主要是整合第三方,让用户更加便捷。我们在 2017 年 4 月 13日自主开发了一个长安云店正式上线,通过微信公众号的方式让用户能够便捷地看到我们所有的产品,以及利用我们的一些VR技术让用户能够真实地感受到一些4S 店里面没有办法看到的产品,包括颜色以及具体的场景设置等做了一些尝试。

《汽车纵横》:我们注意到,当时随着长安商城同步上线的,还有长安CS15也开启了汽车个性定制服务。长安汽车对此做了哪些准备?目前定制的情况如何?

任喆:长安商城是伴随着长安汽车个性化定制的背景下推出来的。个性化定制是未来用户热衷选择的趋势,于长安汽车而言是很重要的板块。2016年 4

任:喆 第一个是赋能经销商,即如何帮助我们线下的经销商,如何让长安汽车的整个链条能够高效率低成本地解决我们当前的一些问题;第二个是互通互动,即主机厂和用户直接相连,把数据真正打通,未来可能数据才是真正有价值的一项资产。

月份正式上线,到今年已经有一年多。针对 CS15的个性化定制,我们前期推了 6个包,进行排列组合计算,大概有13360多种不同的方案,如果采用传统的方式,根本没有办法得到这么多种可能,只能通过互联网的方式。今年我们会推出更多的包。现在CS15 的品种数量级会达到10 万级。CS15的定制化远远超出我们的预期,用户的热情也大大超出我们的设想。

《汽车纵横》:今年以来兴起的“新零售”概念的内涵之一就是“线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合”。此前,由于汽车这种大件商品的特殊性与专业性,在其他行业适用的“线上颠覆线下”并未在汽车电商领域实现,经 过几年摸索,业内已经认识到线下实体网络的作用对汽车销售而言不可或缺。长安汽车在做电商业务时对打通线上与线下是如何考虑的?做了哪些尝试?

任喆:我们还做了线上线下的一体化,比如采用线上交现金,线下交付的方式,透明化的价格真正让用户看得到,尽可能消除用户看不到价格、价值不透明导致的种种弊端。另外,我们要增强与用户互动的黏度。比如我们建立了粉丝经济,每年都会有长安汽车粉丝盛典等活动。利用粉丝的社交群体化给长安提供更多的建议,让我们有更多的改变,迎合用户的需求。

在当前的营销热点中,网红我们也在探索,实际上就是90后喜欢这种营销模式。在活动方式中,长安汽车也应用了VR技术,做了逼真的VR体验形态,我们认为未来离不开虚拟与现实技术的深度整合发挥和应用。

《汽车纵横》:当前汽车产业正处于重大转变之中,新《办法》又将在国内汽车流通领域掀起一轮变革。整车厂已经参与了很多改变,包括技术手段、消费者行为研究等,您认为整车厂在未来的变局中会扮演什么角色?会不会被边缘化?

任喆:国家在提供给侧改革,企业要考虑首先产品的变化趋势,其次是产品如何送到用户手上。目前中国可以生产汽车的厂家有200多家,销量前十的占到整个汽车销量的 90% 以上,而且越来越集中,未来竞争更激烈,有的汽车厂会消失,但是汽车厂会不会被边缘化,取决于产品,未来如果能够让汽车加上人工智能、加上自动驾驶,这个汽车产品就是一个活动空间。这个活动空间会边缘化吗?完全取决于厂家如何解决。还有就是要看厂家在把产品交给用户时能否让他很容易、很愉悦地得到。这两个问题如果都能解决好,我觉得不会边缘化。真正能够解决用户需求的厂家会永远存在。

国家政策的相应引导也为互联网电商或其他商业模式提供了多种便利的条件,特别是政策允许带来的方便性。我们认为,该来的总是要来的,与其等待不如张臂拥抱。

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