行圆汽车邵京宁: 重构汽车流通环节新生态

Auto Review (China) - - REPORTING - 本刊记者/伊军令

《汽车销售管理办法》已经实施了一段时间,对于办法的实施效果,也是见仁见智。在我们将目光定格在当下的时候,一些身处行业一线的新型企业却早已看到汽车流通领域未来发展的必然变化和趋势,早已紧锣密鼓开始布局。

2017 年 4 月 14日,商务部官网正式公布《汽车销售管理办法》,并于2017 年7月1日起正式施行。新《办法》最大的亮点在于,它从根本上打破了汽车品牌授权单一体制,允许授权销售和非授权销售并行。从目前来看,新《办法》已经实施了一段时间,对于办法目前的实施效果,可能并不尽如人意,甚至有媒体直陈其执行效果欠佳。很多分析也是认为,短时间内新的汽车销售模式一定程度上恐难颠覆4S店模式。

不过在我们关注当下的境地时,有些人的心思则考虑的更远。而且政府一项新规的出台,醉翁之意也在更长远的未来。新《办法》的颁布,毕竟是为汽车流通行业的创新发展“松绑”,也意味着对汽车流通行业和汽车营销服务未来发展的设想获得政府的初步认可。

鉴于此,一些身处行业一线的新型企业已看到汽车流通领域发展的必然变化和未来趋势,并开始逐步布局。行圆汽车就是其中之一,行圆汽车创始人、董事长兼CEO邵京宁早在新政出台两年前便已看到行业发展的机遇,初步构想建立以互联网为基础的统一分销平台。现如今新《办法》对行圆汽车这样的第三方服务平台而言,无疑是大利好,因为行圆汽车的业务理念和模式,与行业政策具有高度一致性。邵京宁表示,行圆汽车将一边连接传统的汽车产业,另一边连接迅猛发展的互联网行业,根 据汽车产业和新零售发展的特点,重新整合诸多商业要素,形成全新的汽车营销及销售体系。在 2017 中国汽车论坛上,他将这种全新的汽车营销与销售体系与大家进行了分享。 新车销售环节“穷”则思变,变则通 《汽车纵横》:如何看待现在汽车销售过程中遇到的一些问题?

邵京宁:据行圆汽车产业研究数据显示,中国汽车新车销售增长的坡峰已经从二线城市过渡到三、四、五线城市,尤其是四、五线城市的购车需求正在迅速释放。在这一趋势下,汽车品牌厂商正面临着渠道下沉成本高,难度大的挑战。在移动互联网时代,由于信息的高效传播造成用户价值观多元化,再加上中国地区市场差异大等特点,使得品牌营销成本非常高。同时,在现在汽车销售已从卖方市场过渡到买方市场的情况下,以上问题将会表现得更加突出。

从新车销售及售后服务现状来看,今年品牌经销商的盈利能力在逐步下降,已经成为行业不争的事实。品牌经销商盈利能力不足,利润点不够的问题尤为突出。新车销售“以价换量”,想通过售后利润来弥补新车销售的薄利润和亏损,只能形成恶性循环的局面。汽车销售环节到底要不要理直气壮的赚钱,这竟成了一个问题。将来我们会面临着汽车销售和汽车售后服务支撑功能 适当分离的趋势,这个趋势如果存在的话,汽车销售这个环节就必须挣钱。汽车销售不赚钱是不正常的,会带来一系列问题。这个观点我在以前一些场合也表达过,希望能得到厂商和经销商的重视。当然这就会倒逼我们去改革我们现行的汽车管理制度和汽车销售模式。 “盘活市场存量”,构建汽车流通环节的新生态

《汽车纵横》:《汽车销售管理办法》从根本上打破了汽车品牌授权单一体制,不过我知道现在很多人还是很推崇品牌授权,您关于品牌授权的一些看法?

邵京宁:中国汽车市场已进入买方市场已是行业的共识,在新的历史发展阶段,怎么样在一个弹性需求主导的市场环境下盘活巨大的市场存量,改革我们的汽车销售体系,值得大家思考。我认为应该大胆地尝试、大胆地创新,摸索出适合中国特色、适合中国市场的汽车销售体系。

4 月 14 日,商务部发布了《汽车销售管理办法》。我们非常欣喜地看到, “品牌”两个字从原来的《汽车品牌销售管理办法》中去掉。“品牌授权”我们怎么看?是不是需要通过建设品牌渠道和创建新的汽车品牌专营渠道去实现销售?如果有更好的销售服务路径和方式,还是否需要花很大的力气做品牌塑

造和品牌培养?花十年、二十年的时间去打造一个新的品牌? 随着消费模式的变迁,“品牌授权”值得整个行业去反思。

我认为在未来,4S店主导的品牌专卖制度和全国即将形成的,包含所有的新车经销过程中遭遇的困难,急需重塑。应搭建全国统一跨品牌的批售平台,建立第二销售渠道,构建出新的有中国特色的汽车流通环节的新生态结构。从而提高效率,降低成本,把产品真正贴近用户的市场需求。

《汽车纵横》:也是基于这些方面的思考,您创办了行圆?

邵京宁:《汽车产业中长期发展规划》和《汽车销售管理办法》分别出台,将在政策层面上对未来汽车产业的发展起到引领作用,并将对汽车流通领域的变革与健康发展起到推动作用。然而,在市场层面上将如何实施落地? 我认为,需要市场化的行为和企业化的组织来实现。行圆汽车因此应运而生,公司的定位就是要成为新政落地的践行者,成为推动中国汽车市场持续发展的创新者和探索者。在新政的指导下,提出并推进建设对汽车市场确实有效的互联网解决方案。

顺应这一大趋势,行圆汽车提出了汽车产业互联网方案,搭建了全国统一跨品牌的批售平台,建立了第二销售渠道,构建了汽车流通环节的新生态结构。采取轻量化的销售方式,有效地贴近用户、满足市场需求,从而实现提高服务效率,降低营销成本。行圆汽车作为中国首家汽车产业互联网平台服务供应商,通过建立三大服务平台:库存融资平台、媒体渠道平台、全网域流量变现平台,实现从车源开拓、车源批发到车辆销售,从库存融资到消费信贷等服务,从品牌营销、经销营销到流量场景的全过程覆盖及变现,对产品、金融、经销、渠道、服务、营销、内容、消费等诸多产业要素进行全新、高效、低成 本的整合与重组。

汽车产业新规则:以用户为核心进行“五个重构”

《汽车纵横》:您一直在强调构建汽车流通的新生态,正所谓“不破不立”,但“破”之后,“立”成什么样,可能是大家更关心的。

邵京宁:销售体系的变革将促进产业市场的变革,并促进汽车产业新规则的制定。我认为,新规则就是重构品牌、产品和消费者的关系,重构销售与购买的关系,重构流动机制,重构生产机制,重构产业链资源配置,从而形成全新的汽车产业和市场化运作的模式。

首先谈一下,重构品牌、产品和消费者的关系。品牌营销具有周期长、投入高、黏性低、回报慢等特点。我们希望将来更多的帮着行业做产品促销,只有卖出去才是硬道理,产品促销应该得到和品牌营销一样高度的重视。在重构品牌、产品和消费者关系的时候,与消费者在任何节点的接触,触点的内容无论是企业产品、品牌、渠道,甚至是企业老总的形象,都有可能构成你整合营销要素,形成具有本企业和本行业特色的品牌。从构建产品和消费者的关系,到最终完成商品销售,这一切同品牌的塑造是同步进行的。未来方法会越来越多,越来越多元化,包括汽车制造全产 业链条的任何突破都会有可能带来改变。

第二,关于重构销售与购买的关系。从 B2C 会变成 C2C的模式,即人对人的服务。

第三,关于重构流通机制。简化批发流程、提高效率、降低流通成本,甚至建立起“订单市场”的模式,让汽车行业在“压库存”和“特斯拉按需生产”之间找到中间道路。中国人讲究中庸,不左不右,通过新的销售体系的建立,可能找到既不“压库存”也不完全按照“订单生产”的状态。最终,我们可以通过这种方式建立起“半库存”或者“半订单模式”的和谐格局,形成我们新销售体系的基础格局。

第四,重构生产机制。最终消费的变迁,新消费、新零售一定会促生新的生产制造,这是一个过程,汽车行业可能会率先在这样的命题之下给出自己的答案。

最后,重构产业链资源配置。以前是围绕着品牌和商品做文章,未来一切经营、生产,流通要素的组织,都要以用户为核心去重新配置全产业链的资源。

综上所述,汽车行业要建立起以消费者为核心的理念。“五个重构”最终都要以用户为核心进行重组与调整。行业目前可能还不太适应,但是未来的三至五年一定会适应。虽然制造行业崇尚科技的力量、产品的力量。但是,未来是用户导向的,用户的需求及变化必须得到产业的重视。我们需要不断调整产业式的思维哲学和商业理念,逐步学会以用户为中心,布局产业化的生产、制造、产品和消费体系,以及品牌建设方式和接触用户的方法。新形势、新政策、新思维、新趋势需要整个行业一起来完善、来践行,行圆愿意和汽车厂商、经销商合作探索这样的一个新体系。

(本文根据邵京宁在2017 中国汽车论坛上的讲话整理而成)

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