Givenchy迸发效应反应堆

bebe - - World |视野 - 文 | Joy

伴随着潮童经济的兴起,时尚大牌们纷纷推出儿童系列。Givenchy就将在2017年秋季首发童装系列,正式进军童装领域。其前创意总监Riccardo Tisci更是亲自操刀设计童装系列。在生产和分发方面,Givenchy将会与高级童装制造商ChildrenWorldwideFashion(CWF)集 团展开合作。可见,时装大牌紧推童装线已成为大趋势,且越发重视童装领域。

然而,儿童是否从小就该如此奢华的争论却从未停歇过。立足当下童装行业,编辑总结了Givenchy童装未来发展的“效应理念”,从行业挖掘内在原因。

对于时装精们,乃至一般时尚看客,Givenchy的名字再熟悉不过了。Givenchy是来自法国的时装品牌,最初以香水为其主要产品,后开始涉足护肤及彩妆事业。

该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百一十一,是当仁不让的奢侈品品牌。

今年,Givenchy也“不甘寂寞”,像众多时装大牌一样盯上了童装领域,秋冬童装系列将于2017年7月起在全球指定Givenchy精品店出售。

同时,为了更好的提供生活化的选择,童装系列也可在Givenchy官网以及CWF集团(高级童装制造商)全球150家店铺进行购买。价格则在80-300欧元(约合人民币590-2220元)不等,这对于奢侈品童装来讲,可谓是“平民价”!

设计风格上,在品牌近日公布的大片中显而易见,品牌前任创意总监Riccardo Tisci标志性的五角星、红黑配色让人颇感意外。

事实上,去年12月,在Riccardo Tisci还没有离职前就已经宣布品牌史上首个童装系列已经在筹划之中。Givenchy这一季女装也特别“复刻”了Riccardo Tisci过去12年的经 典作品。因此,首个童装系列中Riccardo Tisci元素虽然让人意外,也在情理之中。

据了解,Givenchy计划每年推出两季童装,为新生儿到12岁的男童、女童设计,会有超过100款单品,其中还不定时会推出特别款。比如,首个系列大片中看到的泰迪熊玩偶。接下来Givenchy新上任的创意总监Clare Waight Keller将同时负责童装系列,而童装的生产工作则交给了CWF。

品牌CEO Philippe Fortunato表示:“很多年来一直有很多明星客户对我们表示希望能推出童装。事实上, Givenchy还真的做过童装,不过都是特别定制的,如Beyonce和JAY-Z的女儿Blue Ivy曾将在为《VOGUE》拍摄大片时穿上特制小礼服,属于亲子款。”

或许,Givenchy意识到对客户的忠诚度要从娃娃抓起,这是不会错的营销战略。对于Givenchy而言,你会发现在很多电商平台上“Givenchy出童装已经好多年了”,这无疑是山寨品,从某种角度上来看,品牌一大波忠实的客户已经进入到做爸妈的年纪,潜在客户人群还是相当庞大,不过Givenchy新创意总监风格发生改变,也为童装的发展留下了一些不确定因素。

“萌小孩”效应

一直以来,奢侈品时装在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,往往给人奢华、优雅、尊贵、时尚的感觉,通常被认为是成人的附属品和追求。但如今看来,奢侈品大牌已渐渐爱上了“萌小孩”,Givenchy恰恰如此。

从目前的LVMH奢侈品集团财报看,童装仅占集团收入的很小一部分,但是随着“靓妈”催生潮童经济,未来奢侈品童装领域将有较为明显的增长。

就Dior来讲,在过去3年里,仅“Baby Dior”的销售量就增加了60%。市场调查机构“少年儿童偶像”的研究员说:“设计师们打算给他们的商品创造一个新的天地,他们希望孩子们从小就熟悉自己的品牌,尽管3岁以内的孩子都不懂得什么是奢侈品,但是他们的父母懂得。人们希望自己和自己的小孩与别人区别开来。”

确实,近两年来,Gucci、Dior、Armani等奢侈品牌均已推出“儿童版”,品类包含服装、化妆品、皮包、鞋、书包等,部分产品价格不菲,是普通品牌的十倍以上。其中,奢侈品Dior推出的童装和婴儿用品系列,一套女童连衣裙价格在5230元左右,一套男童礼服价格在6000元左右。除儿童套装,Dior还有婴儿服装系列,价格也多在3000元以上。

根据德国联邦统计局的数据,德国的父母每个月要在他们的孩子身上花费549欧元,而Givenchy童装却将大部分服装的价格定在80-300欧元{(约合人民币590-2220元),除部分大衣和外套外},这为Givenchy童装减轻了竞争压力,同时在“萌小孩”效应的反映下让Givenchy童装保持固定的客户群。

著名网上奢侈品商店www.babeswithbabies.com的创始人sophie devonshire说:“目前人们想以奢侈品作为儿童礼品的趋势越来越明显。他们想显示他们送出的礼物是多么特别。”

因此,在未来Givenchy利用“萌小孩”效应势必能更好地为品牌服务。

从目前的LVMH奢侈品集团财报看,童装仅占集团收入的很小一部分,但是随着“靓妈”催生潮童经济,未来奢侈品童装领域将有较为明显的增长。

“私人定制”效应

说起私人定制,首先想到的便是欧洲王室贵族。“定制”一词缘起英国的“saliver stree”。这条街以高级服装定制成名,起初只有少部分特殊身份人士才能享受,如皇室、政要及爵士,丘吉尔、拿破仑三世、纳尔逊勋爵等都曾是定制的拥护者。

如今在欧美,私人定制深受上流阶层的青睐,不光因为它的独有性,还因为它是一种驾驭财富的象征,没有了奢侈品大牌张狂的烫金logo,高级定制的血脉中留存着的是一种内敛而低调的高贵。这才是私人定制的魅力所在。

由于各种原因,仍然坚持服务于小众的奢侈品品牌已经不多。但仍然有像Viicode(护肤品品牌)、Arnys(法国老牌高级定制)等这样的奢侈品牌坚持走私人定制路线,为客户打造专属的顶级奢侈。

而作为儿童领域的顶级奢侈品牌还处于空白,也有极其少数的高端客户宝宝们更乐意享受此类服务。所以,明星晒“私人定制”并不稀奇,一些明星宝宝一出生就拥有了私人定制的专属物品。

在Givenchy未推出童装系列时,我们便看到它对童装定制的兴趣。辣妈Kim Kardashian就曾和小公主西北妹穿上Givenchy为其定制的小鹿斑比卫衣。

我想,在未来Givenchy开创童装定制线,服务于高端客户群为高端童装发展开创新思路。

这就是Givenchy童装有别于其它奢侈品童装的“效应理念”,同时,面对儿童时尚圈的新局面,Givenchy又将如何行动呢?我们拭目以待!

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