深度揭秘:张朝阳治下的搜狐是如何走向没落?

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去年第三届世界互联网大会期间,一篇名为《好人张朝阳》的文章刷爆朋友圈,文章主基调是称赞张朝阳随性温和、不伤害他人,但我认为张朝阳点评“好人说”才是文章的点睛之笔,“当好人有毛线用啊。”

的确,在风云变幻的互联网江湖,没有好人与坏人之分,只有强者与弱者的区别。曾几何时,张朝阳治下的搜狐活跃在中国互联网的舞台中央,门户、搜索、游戏、视频个个表现抢眼,但进入移动互联网时代以来,尤其是近3年,搜狐明显后劲不足。

门户不仅被腾讯、网易超过,而且面临今日头 条的严重冲击;充当现金奶牛的游戏战略保守、人才流失,导致营收持续下滑;视频在BAT 的猛烈火力下捞不到多少好处,而且在版权采购上摇摆不定使其陷入被动。唯一表现生猛的搜索,通过发力微信和知乎搜索与百度形成差异化竞争,代价是腾讯取代搜狐成为搜狗最大股东。

除了横向对比搜狐成为失意者,纵向对比差距更为明显。且不说高高在上的BAT,曾与搜狐并列三大门户的新浪、网易早已异军突起,旗下王牌产品分别是微博、游戏。因此,搜狐掉队一说流行开来,那么问题来了,搜狐是如何一步步被挤出舞台中央?

搜狐已经掉队

不管张朝阳承认与否,如今搜狐早已没有当年那般酷劲。截至4 月 3日,上市 17年的搜狐市值仅为 15.2亿美元,在独角兽如雨后春笋般冒出的今天,这一市值并不亮眼。依稀记得2014 年9月,张朝阳曾表示,“搜狐盒子里面装的东西太多,导致华尔街看不清楚,给了我们低估值。”

为了把搜狐真正纳入华尔街估值体系让股价上涨,他认为需要更快推动搜狗的规模化盈利、视频业务的成熟和门户转型,并控制游戏业务的投入。抛开张朝阳将股价低迷怪罪于华尔街不懂搜狐是否正确不谈,他提出的解决方案至少思路正确。

但问题在于,再造搜狐战略执行2年半以来,搜狐各项业务的实际进展并不尽如人意,门户、视频、游戏均未抓住有利时机崛起,反而颓势尽显。准确来说,对手在移动时代跑马圈地比搜狐更快更凶猛。

2015年开年,张朝阳在搜狐内部大力推行门户改革,理由是门户价值被低估,并引入南方系的陈朝华担任搜狐总编辑,被誉为打响改革的“第一枪”,他认可搜狐自媒体改革的方向,但在具体的运营策略、逻辑和战术方面,与搜狐媒体副总裁樊功臣存在分歧,得知不能改变现状后决定退出。

作为搜狐最重要的入口级产品,搜狐新闻客户端融入两种基因,一是传统编辑记者团队的内容生产和推荐,二是基于泛新闻自媒体生态的个性化智能推荐。尽管其在自媒体和智能推荐上占据先发优势,但内部思想不统一、今日头条等玩家疯狂争夺自媒体,使搜狐对自媒体的吸引力越来越弱,用户存在感也越来越低。

早在 2012年,张朝阳曾经人介绍接触今日头条创始人张一鸣,但双方并未达成投资协议,他认为搜狐已有新闻客户端,没必要再投资外部创业公司。时移世易,如今搜狐被今日头条甩出N条街,不少搜狐前员工将此归咎于错过最佳分拆时机,“如果当时早点分拆出去,我们和今日头条可以一战,用户规模、内容储备、战略品牌都有机会。”

背靠 BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频是视频 行业三巨头,为争夺用户有限的注意力,三巨头频频祭出烧钱买版权这一屡试不爽的大招,使搜狐视频陷入进退两难的境地。跟,现金流不如BAT 充足;不跟,面临用户流失和粘性降低。再三权衡之下,2013年独播《中国好声音》后,搜狐走上网络自制剧之路,既降低版权成本又形成差异化竞争,一举两得。

除了加大自制剧比重,搜狐视频还大力发展自媒体平台。当 2015年各大玩家都在囤积版权、涉足会员付费时,搜狐视频反其道而行,大幅削减版权投入,这一“个性”十足的举动并未换来破局,反而与三巨头差距越拉越大,甚至不如乐视视频。

因此,2016年搜狐视频重回进攻姿态,恢复版权购买,并继续强化自制剧,今年更是喊出2019年盈利的目标。但问题在于,搜狐视频原本优势就不明显,竞争激烈的视频行业留给其试错的时间和空间极为有限,其在攸关用户忠诚度的版权采购上态度反复,使自身丧失缩小与三巨头差距的有利时机,越往后发展处境越不利。

2014年是畅游过得极为艰难的一年,不仅巨亏 2120万美元,而且经历大规模裁员,CEO王滔黯然离职。尽管2015年畅游实现扭亏为盈,但并非建立在营收增长的基础上,更多是靠出售资产、收缩业务和大规模裁员来完成,含金量不高,其危机并未真正过去,2016年营收下滑38%就是最好的证明。

一个残酷的事实是,在《天龙八部》端游和手游均已进入衰退期的情况下,畅游至今未推出强力产品。截至 2016年第三季度,端游收入占比仍高居50%,手游占比仅有20%,甚至低于 2015 年。这与畅游采取的保守战略不无关系,不仅不再对新的端游项目立项,而且减少手游数量,将资本与资源更加集中在重点产品,尤其是IP游戏的开发,直接导致其错失火爆的现象级产品《阴阳师》。

尽管裁员和收缩帮助畅游解决了眼前的盈利问题,但核心人才的流失为其带来未来性的风险。过去2年,畅游人才和激励机制问题并未得到真正改善,发生多起核心人员出走事件,甚至连王牌产品的研发团队都出现被竞争对手大规模挖角的情况。再加上搜狐“抽血”、人口红利衰退、腾讯和

网易来者不善,内忧外患的畅游前景愈发不明朗。

都是好人文化惹的祸

或许你会说,搜狗表现可圈可点,是搜狐为数不多的优质资产。的确,搜狗引入腾讯这一战略投资方后,无论是产品打磨还是营收增长,质变效果让人眼前一亮。不过,张朝阳曾将搜索视为搜狐错过的一个互联网重大机会,“当时搜狐做导航和分类做得很好,但是后来百度开始做搜索使得效率得到了极大提升,于是百度崛起。后来我们反思进行补救做了搜狗,但还是让百度抢先了。”

因此,尽管搜狗是搜狐明日之星,但距离张朝阳最初的期待仍有一定的差距,说成功为时尚早,加上门户、视频、游戏未能成大器,搜狐今非昔比的境遇让人惋惜之余,不免想深挖其走下坡路的深层原因。有人认为是张朝阳玩心太重,频频跨界娱乐圈没有CEO的样子;也有人称张朝阳闭关3 年使搜狐错失进击移动互联网的大好时机。

上述原因只是表象,张朝阳曾表示,错过搜索、社交的根本原因是注重营销而不重视打磨产品和技术。“当时我们营销做得不错,团队也不错,短信彩信模式让我们成为第一个盈利的互联网公司,我觉得好像没有什么后顾之忧了,就开始飘飘然。”

在我看来,张朝阳的反思还不够彻底,搜狐没 落并非员工能力不行,比如龚宇、古永锵离开搜狐后创办的爱奇艺、优酷均碾压搜狐视频,而是企业文化出现问题。搜狐过去一直倡导好人文化,其优势是给予员工宽松信任空间,但容易使团队丧失狼性。

周鸿祎曾一针见血地评价张朝阳,“他是一个好人,好人一般打不过坏人”。不过,就算是好人,为了公司发展,当需要控制成本、人员优化时,也必须做个坏人,而且不能太晚。因此,张朝阳在2015年搜狐业绩低迷时,宣布史上最大规模的裁员计划。

或许你认为危机触发张朝阳当坏人,宣布裁员并不晚。但放在整个移动互联网大环境来看,搜狐重新调整战斗姿态的时机还是晚了。要知道,上有BAT三座大山压在头顶,下有独角兽虎视眈眈,搜狐并没有多少本钱可以懈怠,松懈一刻掉队危险便增加一分。

考虑到创始人在企业文化塑造过程中的重要作用,我更倾向于认为张朝阳才是搜狐掉队的根本原因。他曾直言自身管理模式存在问题,“创始人会成为公司的天花板,他应该经常反思,如果有一些系统性的缺失,则需要重新发明自己,改变自己,让自己的天花板再高一些。”也许,搜狐成也张朝阳,败也张朝阳。

一、信息流产品的战国时代

百度最新的Q4 财报显示,总营收(26.23亿)里占比依然高达 88.7% 的在线营销收入(23.28亿),又一次同比下降了将近9%。而整个 2016 年百度的净利润,更是下降了62%之多。从这个角度,我们其实就可以看出为什么Robin 的 6000 字内部信里,会把内容分发重新拿出来,放在四大战略的首位来讲。

我在之前的文章《一封内部信就能解决百度的问题吗?》里提到过:“百度重提内容分发,最重要的原因绝不是用户,也不是流量,更不是入口之 类的虚幻概念,而是因为自家的钱袋子被别人实实在在地撬走了不少,正好撬动它钱袋的人也做内容分发,也搞技术驱动,也推人工智能,百度再不重提内容分发,它等着喝西北旺的冷风吗?”

百度想通过信息流产品来抢占信息流广告市场的心思,其实早已路人皆知。2016年才在手百app等产品里大规模接入信息流的百度,过了不到半年时间,就已经开始把广告放进去了。

今日头条的张一鸣自称,日活(日均活跃数量)已经做到了手百(手机百事通)的三分之二,在线时长达到了惊人的76分钟。在2015年收入还只有

15 亿人民币的情况下,2016年已经做到了60 亿,大概是百度的十分之一。而今年销售团队的人数还要翻倍,可能接近1万人,类似凤巢的系统也在打造中。

与此同时,比百度早出一天财报的微博,“恰巧”也在发力做信息流。原本微博已经有信息流,但那还是基于人的关系流,现在,微博要发力的是基于热点的兴趣流。

微博 CEO王高飞在Q4电话会议里是这么说的:相对于纯信息流产品,微博有社交关系上的优势,一方面,微博的信息流已经从纯时间流到关系流再到兴趣流转变,而兴趣流就是基于降低新用户使用门槛和提高中高频用户的使用时长为目标的;另一方面,纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存。而中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。

我记得在 2016Q2 的电话会议里,王高飞就曾经表示,信息流广告的收入已经占到了微博整体广告收入的50%以上,而展示广告的比例缩小至30%,虽然两者的绝对数据都是在增长的。

这么一看,信息流广告还真是一块肥肉。算上腾讯系,UC头条和一干传统门户的app,今年信息流产品真可谓进入了战国时代。甚至我可以这么说,只要有点流量的产品,就敢把自己的首页改成信息流模式。

而就在王高飞强调微博社交方面优势的话音刚落,看上去在内容分发效率上暂时领先的今日头条,向头条号作者发邮件称,头条号社交功能即将上线,作者有更多机会去实现粉丝互动和内容变现。

信息流的大战已经如火如荼,很明显的,大家都想挖掘信息流广告这座金矿,那么问题来了,信息流广告受到如此追捧的本质原因到底是什么?

二、信息流广告:越短越好卖,越陌生越好卖

假如有这样三个信息流产品放在你面前:今日头条,微博和微信朋友圈,不考虑他们现在的售卖策略,如果让你来操盘,你觉得哪家应该卖出更多的信息流广告?我把答案留到最后,先来谈谈信息流广告的本质。

广告这种东西本身,并非互联网出现之后特有 的商业模式,在传统行业里靠这种模式发财致富的大有人在。互联网公司虽然在广告模式上进行了很多的创新,但那都只是表现层的东西,广告的核心本质几百年来从没变过。

2016年末提交了招股书的墨迹天气,就选择了直接售卖广告的这条路。这家原本一直不被大家看好的纯工具类产品,净利润居然是正的。最新的数据显示,广告收入占墨迹天气总营收的95%。

任何有一定用户量级的产品,其实都可以卖广告,只不过你怎么把握这个“阀门”的问题。你到底是像早年的豆瓣和知乎一样非常克制呢,还是像门户网站和草榴这样的把广告做得满天飞关也关不掉的程度呢?

但就算把广告的阀门开到极致,相信大家也明白墨迹天气这样产品的问题在哪里:在线时长太短了,平均只有2分钟。在线时长低的产品,广告的价值会很有限,因为可售卖的“广告库存”少。

在线时长低的问题,可能是因为产品刚需不足,打开人均次数少,可能是因为每次打开停留时间少,反正,总的时长就是拉不高,商业价值因此很容碰到天花板。

所以,在线时长更长的产品一定比在线时长低的产品商业价值高吗?一般来说,是的。

不过这里要注意,视频类网站的在线时长,其实是个坑。比如用户在优酷和爱奇艺上看一个剧,这个观看本身其实是一个“完整的行为”。所以你看着用户花时间很长,其实并没有太多拓展广告价值的机会,因为插入的广告越多,就破坏越多用户体验,广告库存这个“阀门”就没法调节得很高。

而用户选择哪个视频网站其实也是跟着具体的某部热剧走的,所以才会有各大视频网站天价费用拼抢明星剧集的首播和独播这样的烧钱行为。在这样的高成本之下,光靠卖广告又赚不回来,最后这项业务只能卖给巨头,或者本身就是巨头孵化出的公司才能玩。

那怎样的在线时长是好时长呢?细分度够高的。

比如像今日头条,微博和微信朋友圈这样的基于 feed的产品,它的在线时长,就有更高的商业价值。原因在于,每一条feed 的消费(阅读/ 观

看 / 评论 / 转发 / 点赞 /收藏),都是相互独立的,上一条 feed的内容不必然(甚至可以说一定不)和下一条的内容有关联。从用户的使用体验来说,他其实是不断地从一条feed“跳”到下一条 feed,这就是“细分度”够高。

前面视频说的就是这个问题,时间是长了,但是每一集都是连续的,中间用户不希望你打扰他,甚至在用户的心里,都不该有一集一集的分割,他觉得全剧情就该一口气看完。

而在用户不断从一条feed“跳”到下一条feed的过程中,商业价值“穿插”的机会就产生了。或者这么说,在 feed流中插入商广,用户可能还是会嫌烦,但是不会觉得你打断了原本的使用体验。任意两条 feeds之间,其实都是可供插入广告的机会,唯一的问题还是,这个“阀门”控制在什么度上。

这个阀门的大小基本上取决于该产品feed 的内容属性:内容越是和用户不相关的,私密性低的,用户看到广告接受起来就越容易,因此广告频率高一点也无所谓。

所以,同样比如100 条正常 feeds 的流里,今日头条能放的广告条数就可以比微博多些,微博就可以比微信朋友圈里的广告放多些。

在微信的朋友圈里,其实有点像亲朋好友互 动的私密地带了,所以对广告的容忍度其实是最低的。而我们可以看到,朋友圈的广告频率确实很低,不仅仅是因为张小龙跟更具有情怀,熟人社交产品里的广告本来就是一个不可触碰的雷。所以微信基于广告模式的商业价值,更多是因为它的用户量、在线时长和品牌效应来说的。

比如,朋友圈早期的广告策略也是给投放高客单价的KA客户,这样的广告也更受欢迎,点击率和转化率也会相应提高。而微博和今日头条,更适合中小广告主来做一些自助的投放,虽然客单价低,但因为它俩“的阀门”可以比朋友圈开得大,可能到最后比拼的就是运营效率了。

同样是社交产品,陌陌附近的人和状态这样的关系程度不那么亲密的流产品里,广告的阈门就可以开得比微信朋友圈大一些。而从财报里来看,事实也正是这样,陌陌移动营销收入2016 年 Q3 同比上涨了64%,达到 1770万美元。从我的判断来说,陌陌的阀门甚至可以比微博开得还大,但还是要小于今日头条。

另外稍提一句,不要真的相信张小龙说微信也是用完就走的工具,微信的本质是自带网络效应的通讯工具,每多一个人用它,它的价值就越高,其实用得你越不想走。而美图和墨迹天气这一类纯工具产品,才叫用完就走,哪怕全世界只有你一个人用,你的使用体验也不会发生什么改变。这对两类

产品的广告商业价值,也带来了致命影响。

因此,按照“细分度”的思路,同样是视频类内容,短剧这几年就更火。除了移动互联网状态下,大家的使用时间是被切割的,更适合这种时长可能只有以前的四到八分之一的短剧的消费。而且更是因为,某类短剧一旦火爆,它比长剧插入广告的机会也更多,因为它对用户时间的切割更“细分”。

因此,同样流量和在线时长的产品,短视频产品比长视频产品的商业价值理论上来说要更高一些,当然,你还得考虑这是哪一类内容属性的视频产品。

所以还记得我前面的问题么?相信看到这里,你心里已经有了自己答案。

三、百度为何掉出三巨头行列

BAT 其实是PC互联网时代对三巨头的称呼, A 和 T都找到了自己在移动互联网时代的产品形态,唯独B没有。

这背后的原因大家讨论过很多,从业务方向角度,从企业文化角度,从团队基因角度,可以说也都算能解释得通,我在这里提供另一方面的解读,从移动互联网基础产品形态的角度。

不知道还有没有人记得,在刚刚用上智能手机的时候,大家对一个一个独立的app 是感到既新鲜又陌生的,这是一种不同于PC时代打开浏览器然后通过网页上网的体验。所以在那个时候,很多人认为原生 app只是一种过渡形态,是手机技术的不成熟所导致的一个折中方案,而让大家更熟悉更亲切的H5网页形态终将在手机上成为主流,同时,移动浏览器类app也顺理成章将成为入口。

许多年过去了,我们知道这件事并没有发生,而我认为,这恰恰可能才是造成百度掉队的最主要原因。

道理说来其实也很简单,反正在pc互联网的时代,网站的内容就是可以被抓取和索引的,除非类似做到淘宝和微博的量级,从战略角度上说自己要封杀掉搜索引擎的索引,否则对大部分网站来说,被搜到并不是一件坏事,甚至对大部分草根网站来说,这还是赖以生存的生命之源。

而到了移动互联网的时代,手机的原生app 天然就是封闭的,其内部的信息是很难被别人搜索到 的,所以这就让这些app形成了一个又一个的孤岛,百度索引一切的基础被打破了,而且再没有机会重新建立。

百度曾经强推过轻应用,本意也是想重建当年的 web生态,打通隔离在众多app里的信息,重现当日风光,可惜同样没有成功。

百度在 PC 时代的产品形态需要用户主动搜索,这对中国广大的草根用户来说有一定难度,所以收购了 hao123进行网址导航,然后再通过竞价排名的模式来盈利,商业收入曾经一度令人咋舌。

可惜的是,这一切成立的基础都是:海量可被索引的网站必须先存在。没有信息入口,没法索引一切,百度何谈内容分发?

四、最后

虽然说,通过算法推荐的信息流模式部分取代了主动搜索的百度模式,成为移动互联网里一个不敢令人小觑的流量入口。但是我们会看到,在移动互联网的 app们以孤岛形式存在、信息散布在各式各样的应用里这样的大前提下,今日头条虽然确实会抢掉不少原本应该属于百度的广告收入,但这家公司也不太可能直接复制百度当年的风光了,至少无法只通过信息流这一种产品形态就能办到。

信息流决战的终局,应该是有大流量的产品们,包括腾讯系的产品(腾讯新闻+天天快报+微信公号+朋友圈),包括新浪微博,包括UC 头条,包括门户网站的app们,加上还能索引PC 网页和少量移动H5内容的百度自己,根据各自的流量、分发效率和商业化能力,分掉全部的信息流广告的大盘子。

正所谓,“打土豪,分田地”,移动互联网进入AT时代的命数已经不可更改。

至于发力热点兴趣流的微博和发力社交体系的今日头条,谁会做得更大一点,那取决你对这样一个问题的看法,百度当年那么高的在线营销收入,到底是因为产品技术大牛开发出的凤巢系统做出的贡献大呢?还是商业销售们布下的层层代理体系的贡献更大?

如果是前者,那么技术主导的今日头条胜算可能会高些,如果是后者,那就是擅长运营的微博可能会胜出。

也许这两家以后会合并呢,who knows !

龚进辉TMT观察者,关注泛娱乐、通信、新零售和金融科技

柳胖胖

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