广告市场大变天，短视频变现知易行难？
科技专栏作者，曾担任《中国新闻周刊》主笔，长期关注内容产业、社交网络发展
广告市场大变天，
短视频变现知易行难？
当 papi酱被贴上短视频教母标签时，那只是说明她代表的是过去。
5 月 31日，美拍成立三周年生日会上发布的《短视频达人发展趋势报告》披露这一人群最新画像：平均年龄23岁、女性占比66%、接近一半来自一线和新一线城市，五分之四使用苹果手机。是的，他们比 papi酱更年轻、更前沿。
定义一个流行概念历来不容易，因为潮流易变，而商业模式需要刻意对概念保持战略模糊。美图公司创始人兼CEO吴欣鸿提出了短视频达人的三点鉴定标准：能创作优质短视频、活跃在各大社交平台、拥有一定量的粉丝。
这份报告透露的更为重要的信息是，广告商们对短视频领域报以巨大兴趣。如何围绕着短视频达人进行更大变现并据此提升平台价值，成为当下从美拍到微博、今日头条等平台的新赛道。
广告市场的大转折
不久前，艾瑞咨询发布的《2017年中国网络广告市场年度监测报告》揭示了中国广告市场经历的两大历史性转折：
其一，电商广告市场规模达到871.1 亿元，首次超过搜索广告，位列第一；
其二，信息流广告规模 325.7 亿元，其中短视频信息流广告增速尤为迅猛。
搜索广告已然进入平稳期。受新版《互联网公告管理暂行办法》限制，昔日医疗、保健食品等大客户投放受到诸多限制。此外，对搜索结果中的广告标注要求，诸多政策因素影响之下，搜索广告增 速放缓，在广告总盘子占比下滑并不意外。
电商广告称王，主要还得归功于“网红+”的强劲拉动效应：过去一年多来，短视频、直播平台的繁荣，活跃其中的直播网红和短视频达人变现主渠道都集中在电商领域。
据 CBNDATA发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示，2016年红人产业产值预估超过580 亿元，超过了 2015年电影产业440亿的总票房。
正是基于这一巨大的市场以及着力打造的短视频生态，美拍新近推出了支持直播和短视频的“边看边买”功能， 10万粉丝以上的美拍达人可以解锁该功能。这不仅保证了用户的观看体验，也为达人带来了更好的电商转化效果。
短视频信息流广告崛起
短视频信息流广告的崛起早就有迹可循。今天，短视频广告已经成为微信、QQ、微博等内容平台的标配广告形态，其增长的势如破竹主要来自供需双方的推波助澜。
其一，广告商对于传统广告展示感到疲倦，迫切希望看到更具创意、购买转化效果的广告呈现方式。体现在数据上，全国广告市场总盘子只有个位数增幅，但在互联网广告市场已经多年保持
两位数增幅，具体到各个细分领域，短视频类广告的接近翻番的增幅，正是广告商用行动投票的结果。
其二，各大内容平台也急需提升流量变现的效率。相比传统图文，视频广告的信息量更大、展示效果更生动，既迎合了当下用户的上网习惯，更重要的是与各大内容平台的视频化潮流不谋而合，因此，短视频开始大范围取代信息流里的传统图文广告，特别是以内容为核心的创意植入段视频广告兴起。这已是一股世界性动向。信息流广告已是全球最大社交平台Facebook 的第一大收入来源，并且已经发展出轮播广告、360度视频广告、幻灯片广告等各类视频信息流广告。从 2011年 推出起，以信息流广告为主的广告业务为Facebook 带来近 400 亿美元收入，年增速超过50% 。
在中国，微信、微博、百度也在最近两三年发力信息流广告。微博在2016 年一季度正式推出段视频信息流广告，同 期微信则把朋友圈短视频广告的购买门槛从25 万／条降低至5万元／条以便拓宽用户基础，后发的百度则把视频信息流列入新一轮发展战略。
一些新崛起的内容平台则把变现模式往前又推了一大步：直接给广告主和内容创作者当红娘。比如，在美拍三周年生日会上推出的美拍“M计划”，通过与社会化媒体精准广告投放平台微播易合作，意在撮合有推广需求的品牌商来匹配有变现需求的美拍达人。美拍寄希望在专业营销团队的帮助下，获得更安全的交易环境、更为全面的数据反馈，提升其商业价值。
视频达人变现的三点经验
一边是需求强劲的广告主，一边是渴望更大变现的平台方，短视频达人当下面临的最大问题只剩下：如何生产出好内容？
据《短视频达人发展趋势报告》总结，当前短视频达人的内容创作呈现六大趋势：强个人魅力、深耕垂直细分领域、同一领域更细分垂直化、给用户新鲜体验、帮用户节省时间、本地化。但如果以变现为主要衡量标准，那些获得巨大商业成功的短视频达人往往具备以下三大特点：
其一，强化粉丝-偶像关系。内容质量高低直接决定“粉丝-偶像”关系的黏性。市场上出现另一个papi 酱这样大偶像的概率越来越小，但在垂直细分领域仍有机会。
UGC平台的专业性在飞速提升，在每一个垂直领域要想成为角儿，专业实力和敬业态度缺一不可。以美拍平台上流量增长突出的舞蹈类短视频为例，目前已经发展到在同个舞蹈曲目中，出现了镜面教学、背面教学、动作拆解、成果展示等更细分的内容。
“喵大仙带你停药带你菲”，电视台编导出身，掌握专业的视频制作技能，处女座的追求完美个性，使其每一个视频都在力所能及的范围内追求完美，最终，凭借高质量的视频，她不仅收获了300万左右的粉丝，同时也收割了周生生、脉动等一批大广告主。其二，营造实时陪伴感。强化“粉丝-偶像关系”的长期性，更重要的是要营造出一种平等感。而平等感在当下的短视频主力消费人群——空巢青年的语境中，就是营造一种陪伴感。
今年5 月初，网易新闻联合探探、Blued发布的中国《空巢青年人群画像》显示，22-25岁的空巢青年占比 51%，26-29 岁占37%，没房、单身、迷茫成为压在他们头上的三座大山，更有82% 的人表示对未来有过忧虑，这份报告称“孤独是空巢青年”的主旋律。
资深猫奴“ng家的猫”，就善于在武汉方言 和普通话随时切换自如，浇灌对于一些社会话题的知心大哥式的情怀，比如大学生毕业后暂时没工作的尴尬期怎么度过？亲切、直抵空巢青年心灵柔软之处，最终让在ng家的猫一众短视频创作者中脱颖而出。其三，建立持久的信任感。电商转化并不必然会削弱短视频达人的影响力，一如内容产业中人际分发超越编辑分发一样。推荐和推销的差别往往只是在用户的一念之间。
网红电商的转化率高低往往受制于信任度，偶像-粉丝属性越强，其转化率也往往越高，但这种转化率的持续性取决于短视频达人们能否把真正有价值的商品推荐给用户。如果推荐得当可能还会进一步提升粉丝黏性，固旧拉新。一如此前明星开餐馆一样，初期靠名气、后期靠味道。
Honeycc，自称女神里最屌丝，屌丝里最女神，曾在 2016年创下一条视频卖出三万条牛仔裤的纪录。这条视频的与众不同之处在于，跳出了买家秀和卖家秀的落差思维，通过展示不同的人对裤子的试穿、甚至夸张搞笑的拉腿、抬腿令人捧腹的同时，既拉动观看者的参与感，同时证明了裤子的质量。
虽然达人云集、市场日益拥挤，但在有强烈尝新意愿的广告商和类似美拍“M计划”这样平台扶持变现计划的前推后拉之下，短视频创业无疑正处在最好的时代。
当然，在通往短视频达人的路上，你还少不了一点点运气的加持。