不谈成交量的二手车电商都是 大忽悠?

Business Times - - Content | 目录 - 撰文/波波夫

边缘口水战

撕,一度是二手车电商的行业关键词。从代言人咖位的势均力敌,到广告语的针锋相对,二手车电商从一出生就带着浓浓的火药味。就连发布会也是争先恐后,而在最能展示肌肉的数据上,各家更是绞尽脑汁勇争第一,总能在某项指标上实现“遥遥领先”。

比达咨询发布的《2018年第一季度中国二手车电商市场研究报告》称,C2C细分市场方面,人人车市场占有率居行业首位。

极光大数据在 2018年4 月份发布的汽车电商类 APP指数称,瓜子二手车月活跃用户数(MAU) 领先优势明显。

Trustdata 发布的《2017年二手车电商用户购车研究白皮书》称,优信二手车2017 年全年整体活跃度远高于二手车电商APP 均值,为行业最高。

长期以来,围绕着活跃用户、装机量、有效时长,优信、瓜子、人人车等几个头部玩家都能找到最有利的位置,但由于这些数据为不同的第三方机构提供,且数据来源、规模和分析方法不尽相同,彼此难以开展横向比较,因此也给各家给说各话留下了空间。

但在电商的主战场,只有交易总额(GMV)才是硬核,一如京东和天猫-淘宝的战争,始终都是围绕着占领GMV高地组织弹药。

相比之下,二手车电商小兄弟们此前的数据战,更多的只是活跃用户、装机量、有效时长等外围数据的嘴炮,这些维度的指标对于信息流产 品无疑十分关键,但在电商中,却并非核心。

对于电商而言,最终的目的是促成用户的成交购买,因此活跃用户数、装机量、甚至停留时长这些属于基础数据,但不能单纯看这些数据,还需要从购买转化率、留存率以及复购率去对这些数据进行二次分析,其结果就是集中体现成交量上。

作为电商,只有成交量规模做大,营收、利润水平才有成长的可能。从亚马逊、易贝到京东、天猫淘宝,国内外主流电商平台最核心的竞争指标还是GMV,从整个电商的发展历史来看,二手车电商的数据之战还处于热身状态。

直到前不久,优信向纳斯达克证券交易所提交招股书,情况才发生了变化。

优信抡起成交量的实锤

先看看优信招股书里披露的优信几个关键数据:

成交额(GMV),优信全平台达 434 亿元人民币,同比 2016 年增长 66.9% ;成交量,约为 63.5 万辆,同比增 67.9% ;营业收入,2017 年为 19.514 亿元,和 2016年相比大幅增长 136.7%。

毛利润,2017 年 12.036 亿元,同比暴增313.4% ;毛利率水平也从 2016 年的 35.3% 上升为 2017 年的 61.7%。

净利润,净亏损达 27.478 亿元人民币,按照非美国会计准则(NON-GAAP)调整则为 16.961亿元。

成交额的实锤终于来了,优信以434 亿成交

额,在全国二手车电商市场份额占比超过四成。比起活跃用户、装机量而言,华尔街分析师看重的是能够带来真金白银的成交量。

招股书里披露的关键财务数据光滑而漂亮,特别是增速方面,展现出后劲十足。不过更重要的是,招股书不但披露了优信的真实情况,同时还为测量整个行业发展提供了一个机会。

首先,二手车电商整体规模已突破千亿门槛。

据艾瑞公布此前估算的优信占整体二手车电商市场份额的41%,结合优信招股书数据,可以推测国内二手车电商市场总体市场规模大约在 1058 亿元左右。

其次,二手车市场交易提速,还将进一步催化电商化转型。

据中国汽车流通协会统计,2017 年,国内二手车交易量达 1200.09 万辆,同比 2016 年增长了 19.4%,创下了 2011年以来的最高同比增速,预计 2018 年交易规模将接近 1500 万辆。

如果考虑到中国二手车市场的总体规模,这一市场的数字化改造只是刚刚开始,而优信66.9%的成交额增速,有可能在2018 年被更高记录所取代。

令人印象深刻的亏损额,这也提示着优信成为行业龙头的所需付出的成本——必不可少的营销。事实上,不仅仅是二手车电商,整个汽车行业都是全球广告界的最大客户之一。

在广告支出上,优信历来出手阔绰。早在2015 年以 3000万元价格买下《中国好声音》宣布冠军之前的60 秒享有品牌广告独播权。2018年一季度的销售及市场推广费用也达到了 6.38亿元。

大力度的市场推广,是汽车产业链的一大特点,既是驱动业务所必须,也是实力体现的一个侧面。

《广告时代杂志》统计显示,早在2016 年,数据显示所有行业类别中,汽车行业排在广告投入的第一位,其中德国大众汽车集团在全球广告主总排行榜中位列第四,在汽车行业类别中位列第一(约合 455.8 亿元人民币)。

二手车电商撞上转折点

不出意外,优信 IPO成功后,将成为国内二 手车电商第一股。

据招股书提示,所募集资金将主要“用于提升交易能力,加大技术研发力度,以及其他常规性用途”。

其中,“提升交易能力”值得关注。交易信息不对称是目前制约二手车的最大障碍。二手车电商之所以能够在几年内崛起,不仅仅只是广告做得猛,更重要的原因还在于互联网对于这一传统交易市场的赋能,一如Uber、滴滴对传统出行市场的冲击一样。

DCCI互联网数据中心发布的《中国二手车电商平台用户满意度调查研究报告(2018年春季)》指出,与传统的渠道相比,二手车电商平台的信息更透明、覆盖面更广、车辆性价比更高、服务更加完善,这些因素在一定程度上解决了消费者的后顾之忧。

DCCI 的调查显示,在网民人群中,43.5% 的受访者表示,二手车电商平台已经成为中国网民购买二手车的最主要渠道,约半数用户对主要二手车电商平台表示非常满意——优信(53.3%)、瓜子(48.2%)、人人车满意度(48.1%)。

交易能力直接关系到用户满意度的好坏,从上述数据看,优信领先另外两家约为五个百分点,幅度并不算大,而瓜子和人人车之间的满意度差距几乎微乎其微。

但是,如果优信将 IPO所募集的五亿美元用于提升交易能力,这意味着未来,瓜子和人人车将面临着一个更为强大头部老大,强者恒强弱者更弱的马太效应将成为整个行业的主宰法则。

优信IPO,对于行业的影响还不仅仅是市场格局,还包括整个竞争秩序的变化。

IPO是一家私营公司转向公众公司的起点。这意味着优信未来有义务披露更多的公司数据,这些数据需要经受得住苛刻的华尔街分析师们的推敲,既要展示其强大的肌肉,当然,也会不可避免暴露一些软肋。

不过,伴随着优信的数据公开,这可能把整个行业从过去的广告战、口水战的泥潭中拉出来,转向真正以为用户提供优质服务的核心中来,让大家向绅士那样为更高远的利益而战,也许这才是优信上市对于行业最大的价值外溢。

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