5G前夜全球手机市场“冰火两重 天”:洗牌、覆灭、黑马

Business Times - - Content - 撰文/磐石之心

5G网络商用的前夜对于手机企业来说是黑暗的,但只是黎明前的黑暗。

从 2018 年至 2019 年下半年5G正式商用这段期间,将是手机市场青黄不接、同时面临行业大洗牌的时期。能够在这个青黄不接的市场上迅速获得用户,建立全球影响力的品牌,将在5G 时代获得市场爆发的红利。

据旭日大数据8月 21日发布的2018年上半年统计报告显示,今年一季度,全球手机出货量同比下滑近9%,二季度虽有所回升,但同比涨幅不足 3%。造成这一现状的原因很多,消费者在等待5G手机,换机热情并不高是其中之一。但是这并不意味着,手机市场没有任何机会,“过冬”需要一些技巧和方法。

本文希望依托旭日大数据本次发布的报告,对当前的手机企业竞争法则与未来的5G时代做一些分析和研判。

全球手机市场“冰火两重天”

2018年上半年,全球手机市场可以用“冰火两重天”来形容。“冰”是指全球手机整体销量增长放缓,中国销量同期也大幅下滑,手机市场洗牌力度加大。

中国一直是全球手机品牌最重要的“粮仓”,其销量一直占据着全球1/3的份额。据旭日大数据,2018 年上半年,中国智能手机市场出货量不到 2亿部,同比下滑近12%,是拖累全球市场增长不足3%的主因。

市场洗牌力度加大,一些小品牌份额持续下滑,甚至开始淡出市场。

而“火”是指,强者恒强,马太效应凸显。全球手机市场份额持续向TOP6品牌集中,中国多个手机品牌在全球攻城略地,销量大涨,还跑出一匹“黑马”。

据旭日大数据,全球 TOP6 厂商去年二季度合计市场份额约为65%,而到了今年二季度则升至约 76%,提升了 11 个百分点。三星、华为(包含荣耀手机)、苹果、Oppo、小米、vivo瓜分了全球近八成市场,而且华为(包含荣耀手机)在二季度首次销量超越苹果,成为手机市场的黑马。

其中,荣耀手机更是“黑马”中的“黑马”。数据显示,荣耀手机今年二季度全球出货量同比增长超过 63%,是全球增长最快的智能手机品牌。全球市场份额已从去年同期的3.9% 增长至6.2%,对华为的贡献从36% 升至 41%。

在中国市场下滑12%的大环境之下,荣耀手

机同比销量同样逆势大涨51.1%,份额 16.7%,超越小米的15.1%,位居中国市场前三名。

相信直到 2019 年底 5G网络商用,这种“冰火两重天”的趋势将继续。能够成功在这个青黄不接时期,保持稳健增长,抢夺全球市场的品牌,将享受5G商用的第一波红利。

先要想清:第一批5G用户是谁?

当前处在5G商用的前夜,手机市场可以用“群龙无首”来形容。从当前手机的设计不再完全追随苹果 iphone制定的模式就可见一斑。那么,在这个“青黄不接”、“群龙无首”时期,如何参与竞争?

笔者认为,首先要想清楚5G的第一批用户是谁?如何获得他们的认可?

5G 意味着更快的网速、VR、AI、AR的游戏和应用……显然,用户群是追求科技和潮流的年轻人,是那群敢为人先、勇于探索的90 后、95后们。

因此,手机品牌的定位必须向这一人群倾斜,获得他们的支持。纵观当前中国手机品牌的前五名,荣耀手机一直的品牌定位是“年轻人的科技潮品”、“勇敢做自己”,邀请90后们十分喜爱,具有勇敢精神的世界游泳冠军孙杨代言,获得大量年轻的花粉。

在科技创新上,将华为最新的技术和创新运用到荣耀手机上,比如,搭载智能AI 系统的Magic、ai 芯片的荣耀10、搭载 GPU Turbo 的荣耀 Play……

在产品方面,不只是靠低价手机做高销量,而是高中低端全覆盖。据旭日大数据统计,上半年荣耀手机出货量超 100 万的机型有8 款,超 300万的有 5 款,超 600 万的机型有 3 款。而 2000元以上的中高端机型出货量超 650 万部,同比增长约 90%。

另据极光大数据,荣耀手机用户年龄结构呈现年轻化态势,年轻用户近8成,其中 25 岁以下用户占比 21%,26-35 岁用户占比 54.9%。

荣耀手机的主要竞争对手小米本定位“发烧友”,后来又改为“享受科技的乐趣”,为了快速提升销量,小米将红米手机作为重点来推。从小米上市前发布的报告来看,小米手机2800 多万的销量中,高端旗舰手机销量仅49.6 万部,占总 销量的1.7%。而红米系列所处的中低端机型销量为 2206万台,占总销量的77.6%。

以低端低价手机抢夺份额成为小米手机的主要策略。而这些购买红米手机的用户,多为对价格敏感的中老年人,这对于培育5G用户并无太大帮助。

现在 Oppo、vivo 两兄弟,也纷纷从时尚定位向科技、创新转型,推出Find X、NEX 的用意十分明显,希望摘掉“高价低配、厂妹机”的帽子,从而迎接5G时代。显然,大家都在抢夺年轻人,得年轻人者得5G !

抢夺海外市场手机销量的新“粮仓”

中国市场智能手机销量下滑的时候,俄罗斯、印度、欧洲、土耳其、非洲等国家还处在智能手机快速普及的阶段,因此也是继中国市场后,手机销量的重要“粮仓”。

在这些国家和地区做大品牌和销量,有利于抵抗中国市场的下滑,为迎接5G的爆发积蓄势能。

中国手机推进全球化有两个路径,一个是以超低价的方式抢夺市场,比如,传音手机、小米手机,均是这个策略。这个策略的好处是能迅速获得销量,传音手机一年卖2亿台,非洲销量第一。小米手机也迅速在印度取得前两名,销量最好的是 600元人民币的红米5A。

该策略的坏处是,虽然能迅速做大销量,但

没有利润,也无品牌忠诚度,不利于企业长期发展。

另一类是以中高端市场作为切入点,然后再辐射低端的做法。代表企业有华为、荣耀手机。华为一直在欧洲发布新手机,抢占品牌高地。荣耀手机 2017年年底提出新的全球化战略,先选择了俄罗斯、欧洲等消费者更理性,消费能力更强,更容易做品牌的市场,然后才进入印度、东南亚、拉美。

据旭日大数据的统计,二季度,荣耀手机在俄罗斯占比约 15.5%,市场份额排名第二,仅次于三星。在德国、法国和西班牙市场的出货量分别同比增长 220%、103%、500%。

在中高端市场做出品牌影响力后,进入印度就更简单,迅速在第二季度获得了3%的市场份额,与三星、小米、Oppo、vivo一起位列印度TOP5。

笔者认为,华为和荣耀手机之所以走先高端市场做品牌,再去低端市场做销量的路径,是因为这家公司一直坚持打持久战,兼顾企业良性发展。而且由于是非上市公司,并不在乎短期销量去提振股价。

小米在上市后,会更加注重销量的增长,这是投资者非常关心的数据,企业很容易被销量绑架,而忽视品牌、利润等关系企业长期发展的因素。

广积粮的同时,还要深挖洞

3G时代,跟不上智能手机节奏的诺基亚衰败 了,擅长互联网营销的小米起来了。然而,还没到 5G时代,互联网营销的边际效果就开始打折扣了。可以肯定的讲,5G时代只靠营销噱头,很难再获得市场红利。

因为5G将迎来全新的技术,只有技术创新者才能享受第一波红利。因此,手机企业必须在广积粮的同时,深挖洞,做好5G的技术创新准备。

但是创新并非一蹴而就,就像是2007 年苹果发布的 iphone,那可是从 5年前就已经立项,并建立在苹果几十年强大研发投入和制造经验基础之上的。

中国的几个手机品牌,真正能投入研发的并不多。从小米招股书中公布的数据,在营销与研发的开支占比中,2015年分别是 2.9% 和 2.3%, 2016 年是 4.4% 和3.1%,“重营销轻研发”可以降低成本,但是不利于构建竞争壁垒。

对于 OPPO 和vivo,由于不公布财报,因此也无法获悉他们的研发投入数据。华为财报显示, 2017年华为研发投入高达104亿欧元,超过苹果位居全球第六。而且华为承诺每年拿出至少10%的营收用于研发,包括对一些基础科学的研究。

作为 5G标准制定的主要参与者,华为、荣耀手机都将享受5G技术和专利所带来的先发优势、成本优势。最新7nm的麒麟 980芯片也将于2018 年 9月发布。同时,还将发布 EMUI9.0 系统。

华为在芯片、硬件、软件以及前沿的AI、云计算、大数据、新材料等方面巨大的研发投入都将在通信、终端、云等业务上获得体现和回报。因此,在5G时代,华为、荣耀手机很有机会实现弯道超车,引领通信和手机行业的发展趋势。

结论:

5G商用的前夜,手机市场冰火两重天。手机品牌当前所有的努力,都是为接下来的5G 做准备。5G将迎来手机更新换代的热潮,意味着一大波红利将滚滚而来。

如何才能抓住5G的机会?依靠营销噱头早已过时,必须要在品牌上获得年轻人的认可、在市场上迅速全球化,在营收上要“广积粮”,在研发和创新上要“深挖洞”。5G必将是手机市场大洗牌的时候,也将诞生出新的王者,我们对此拭目以待!

王斌磐石之心,《解密小米》《互联网黑洞》等书作者,知名IT评论人

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