千禧新世代 旅游观

千禧新世代慢慢接管世界,而服务业者们已经准备好了吗?

Business Traveller (China) - - MILLENNIALS - 文/何礼杰、林秀敏

The new breed

在去年新加坡所举行的亚洲航空前景论坛活动里,其中一个圆桌会议里讨论的就是围绕在快速发展的新兴族群,这些人有一天将成为我们依赖的对象。他们指的是来自新兴经济体里越来越多的富裕旅行者吗?还是指致力于下一代飞机开发的航空工程师?其实答案很接近,指的是千禧新世代( millennials)。

通常人们口中的千禧一代指的是1980年以后出生的人,他们正越来越多地成为世界劳动力的支柱。那么对于这新一代的旅行者有什么观察发现吗?几场演讲里都指出这个新世代是科技的热衷者,他们之中可能有一些人不会记得日常生活上 的杂事-如果没有手机来提醒的话,而这些人也多倾向于想要立竿见影的结果和在线分享他们的旅行经验和想法。这样来说到底是好的还是负面的呢?在德勤(Deloitte)事务所在最近的一份报告-“赢得客户忠诚度的比赛”,里头声称千禧一代通常认为手机是“自己”的延伸和“会使用数字平台来积极、公开和强制性(忍不 住)来与同侪分享”。研究还发现,那些千禧年代的频繁旅行者,与上一代相较,不会太关注会员忠诚计划里程点数累积那些事,而是想要更多比较无形的福利,像是有VIP贵宾待遇和奖励独特的经验,而且他们喜欢去探寻和搜索难忘或独家经验,那些都可以帮助建立个人的独特性。

但是圆桌会议讨论的主持人UATP支付网络的Mark Rademaker

也提出了一个很好的问题:“这是这一科技代的普遍情况或是这是和年纪有关?”他认为千禧一代都离不开互联网只是一个概括的说法。“有些40、50岁的人同样热衷于使用互联网科技。”

印尼鹰航首席执行官和总裁Emirsyah Satar也提到,他的国家有相当大数量的中生代年轻人,排名世界前十之中。这些年轻人使得印尼相较于其他国家在推动经济增长方面有更大的动力。

Satar没有详细说明其航空公司计划做些什么来捕获这些民众,他指出,虽然年轻的印尼人和许多其他国家的同龄人一样喜欢活跃在网上,但是他们仍然倾向于使用传统旅行社的服务。他没有进一步解释这一现象的可能原因,但是可以推测,由于印尼缺乏一个成熟的支付基础设施,因此有可能阻碍了在线交易的普及。

而那些电子商务文化发达国家的航空公司,就要想办法来应对这些新一代的旅行者了。新加坡航空的发言人说:“越来越多时候,我们发现这些千禧年的客户,年龄约在16岁到34岁之间,他们期望实时个性化服务和快速响应他们的在线上的回馈和查询。”

“我们的官方脸书、Twitter,谷歌+、Instagram,和Youtube各种管 道使我们24小时都能与我们的客户接触,而我们收到的回馈也都很正面。”他们补充说。

但航空公司想做的不只是与这些千禧世代的旅客交流,而想做的是让他们购物消费。“新航的会员奖励计划KrisFlyer就利用更多的奖励和相关的方法来获取更多的里程,以吸引人气。其中一个方法就是利用这些年轻人对网上购物的兴趣,藉由我们的门户网站Kris Flyer Spree,网上提供全球超过2000家的零售商的购物机会,会员还可以获得里程奖励。”这位发言人补充说,大约三分之一的KrisFlyer会员都是属于所谓的千禧新世代。

国泰航空也承认这个千禧族群的趋势。国泰航空销售和分销部总经理Alex McGowan表示:“如果千禧世代指的是1980年之后出生的人,我们的确意识到这是一个越来越重要的市场,这些年轻人在成年时开始被各种科技包围,他们也习惯不管到任何地方都能够被联络到。当我们开发数字客户体验时,当然想到的就是这群人。”McGowan的公司一直在积极提升其手机移动平台。

“我们正努力把网站的经验传输,让客人也可以通过手机或是平板电脑得到相同的便捷体验。我们知道越来越多的客户,尤其是千禧一代,都是使用手机和平板在网络上了解我们和购买机票。”他说。由于新加坡航空公司和国泰航空都有独立的机构帮他们做调研,似乎他们也有更多相关的策略推出。

在去年4月进行的一项研究中,全球关系管理技术解决方案供货商NCR公司发现,68%的千禧旅客更偏好那些提供灵活服务的航空公司,像是可以选择座位升级、购买额外托运行李费用、机上餐食、机上娱乐、机上无线和在移动设备上选购免税商品,在机场有自助值机台等。不过,这个研究抽样是比较主观的,它仅是针对美国本土以及年龄在18到24岁的年轻人,但是结果仍然表明,未来的年轻人都将更倾向于网上消费的习惯。

当航空公司关注在在线与千禧一代互动时,酒店业也正在重塑,试图吸引这新一代的旅行者。

在去年9月,新加坡的Hotel Jen Orchardgateway正式剪彩宣布一个

新的酒店品牌诞生,过去这里是商贸酒店(Traders Hotel)。这个酒店的开业仪式也开启了一个区域性品牌再造运动,预计到今年3月,所有的商贸酒店都将改成今旅酒店品牌(Hotel Jen)。位于Cuscaden路的新加坡商贸酒店已经改名为新加坡东陵今旅(Hotel Jen Tanglin Singapore)并且将进行重大改造计划;香港的商贸酒店也进行了改名动作。另外在布里斯班、槟城、新山市、马尼拉、马尔代夫、北京和沈阳也都将更进。

这个品牌也有一个形象大使,一个虚构的角色称为Jen。当你走进任何一家今旅酒店的电梯里都会看到,或是在脸书上你也会看到介绍。“嗨!我是Jen。我热爱生活和冒险,旅行和发现。”

对于那些熟悉商贸酒店品牌的客人来说,这是属于香格里拉酒店和度假村旗下一个很坚实而且成功的商务酒店品牌,因此这个举动似乎是有风险的。如果它没有什么大问题,为什么要重塑它呢?

集团的总裁兼首席执行官Greg Dogan解释该计划背后的基本想法。他说:“商贸品牌的酒店已经有25年的历史而且也开创造了稳固而坚实的业务基础,在一个高度竞争的行业,我们已经建立一个利基市场,拥有忠诚的客户群。”

“然而,我们展望未来,基于对于目标市场消费者生活和旅行方式的广泛研究和了解,我们认识到,我们要能应对全球旅游趋势和新一代的旅行者的特定需求,才能使使我们在未来20年保持竞争性。

今旅的第一家酒店Hotel Jen Orchardgateway,提供给我们一些对于未来酒店趋势的理解,在酒店里,科技是重要的议题,整个酒店都一定要有高速免费无线网络、丰富多彩的移动充电站,同时也有iMac供客人使用。报纸被Pressreader的应用程序取代,它允许客人可以自由选择近2500份的在线出版物。

香格里拉酒店集团的消费者研究似乎也表明,千禧世代并不在意那些奢华的管家服务。相反的,而是希望酒店要能够提供衣物清洗的合理价格,最好是一个洗衣袋里可以不限数量收取一个价格。烹饪需求上也是倾向于全天的餐饮服务和简单的熟食。

礼宾部分也会被前线员工取代,“今旅酒店里的团队都要是拥有了解本地生活方式的专家小组,他们能够迎合当今旅行者喜欢最探索冒险的个性,员工要能够推荐文化景点,当地美食和介绍不落俗套的新地方供客人去探索。”

今旅酒店品牌的首席运营官Lothar Nessmann说:“迎合我们的 现有客户不断变化的需求和那些新的、独立的千禧世代的心态,今旅品牌提供旅行者在结合商务和休闲之间有更大的灵活性。”

香格里拉集团并不是唯一因应千禧年的旅行者需求而改变的酒店,在去年亚太地区酒店投资会议( HICAP)里,卡尔森瑞德酒店集团( Carlson Rezidor)宣布启动一个“生活方式选择”的品牌命名为Radisson Red,第一家酒店会在沈阳推出。根据官方品牌的说法,Radisson Red虽然是针对年轻的千禧一代,但其能够到达的受众是更广泛的族群。

卡尔森瑞德酒店集团亚太区总裁Thorsten Kirschke阐述:“从人口统计学的角度来看,我们千禧世代传统上定义为在1981年左右后出生后的人群,然而,我们看的不是年纪而是心态。他进一步解释这个新品牌是针对那些热衷于使用互联网、喜欢将工作和生活结合在一起的生活方式,而且活络于社交网络互动的旅客。

在Radisson Red酒店,迎接客人的将不是传统的前台接待处,而是所谓的Hi All Gallery,在那里客人通过移动设备自主登记入住。餐厅酒吧Ouibar和24小时的Redeli,都是提供开放和活络的社交空间,让客人可以在这个交流。

Kirschke说:“客人可以随意买一个三明治就回去他们的房间里工作,房里也没有传统的办公桌,而是有一个多功能的桌子,让客人可以在上头工作、吃饭和上网。”

这些产品似乎正好也是符合品牌管理咨询公司The Brand Co管理合伙人James Stuart的思维。“那些千禧一代的年轻人想要一个非正式、热闹的、可以交际、放松的地方。他们的喜好有一定的类型,像是要有设计性,但是也可以是简约低调,或是偶尔也会很怪异。”

他说:“现在在亚洲酒店业比较少看到有什么样相对应举措,但是我认为未来将看到巨大的增长。将来这样的酒店将把自己打造成一个社交中心,较少会去强调客房的重要性,而是营造更多的空间将人们聚在一起。”

不过,这些包罗万象,想抓住新世代旅客的作法对于酒店业并不是什么新鲜事。早在2008年,喜达屋酒店集团率先推出雅乐轩(Aloft),强调现代设计、流线型的陈设和有利于社交互动的开放空间。瑰丽酒店集团(Rosewood Hotel Group)旗下的贝尔特酒店也是作为一个“社区生活方式”的酒店品牌。同样基于类似的概念开发这个市场的,还有像是泰国酒店集团Onyx推出的Ozo品牌,以及香港地产业者推出的Ovolo品牌。

温德姆酒店集团旗下的生活方式品牌酒店-TRYP,也是因应这个新世代的产品,去年也已经宣布引进中国。该酒店提供的是“精选”服务,采用现代时尚的设计风格,并且提供全部覆盖免费无线网络。酒店大堂运用鲜明色彩及趣致设计,营造出轻快、休闲的氛围,目的是引导客人走出房间,在这里与朋友及其他住客交流、小聚等,共同分享城市及旅行心得。

温德姆酒店集团中国区董事总经理刘晨军表示:“随着消费理念的日趋成熟,中国消费者需要更多可以满足个性化体验的酒店,TRYP的引进顺应了这一市场细分化的趋势。从消费群体来看,TRYP主要面向较为年轻的休闲及商务客人,”他也补充道:“我们所指的年轻消费者,并不单单从年龄上划分,更是指保持一种年轻心态。”

此外还有希尔顿全球新酒店品牌- Canopy by Hilton将于今年问世。希尔顿全球大中华及蒙古区高级营运副总裁麦金信( Bruce Mckenzie)表示,这个品牌将是提供以宾客导向的简单服务、贴心的本土选择和舒适空间,酒店会有开放、热情的大堂设计,提供无线网络,客人可以利用自己的移动设备“直达式”入住,并将会让客人有多样选择和自由掌控。

对于这个品牌,麦金信同时解释道:“Canopy by Hilton不是只锁定非常有限的一个人群,也没有说,这个酒店品牌只把目标消费群定义为25岁或是高科技行业、IT精英这样的人群,相反的,我们会充分实现目标消费者的需求期待,为新一代旅行者打造更具活力、舒适和更增值的入住体验,因此,无论哪个年龄段都会被这个品牌的一些特质所吸引。”

不只是酒店,酒店式服务公寓也迎来越来越多中生代的旅行者,因此雅诗阁旗下有了馨乐庭(Citadines)品牌,新加坡辉盛国际在国内开发了名致精品(Modena),亚洲则推出Capri by Frasier,这些年轻的公寓品牌,把工作、休闲或娱乐融合为一体。

根据它们的说法,对于日常生活中离不开数码产品的互联网一代来说,受过良好教育、拥有无限创造力的他们同样期望在繁华或重点商务区也能享受到如i-Mac等设备带来 的高科技生活,这些长住式的公寓专为这一代人“随时在线”和“始终连接”的生活习惯而设计,客人们可以通过iPad启动登记入住,提供电子礼宾、电子打印以及免费高速无线网络等服务,公寓里有游戏室等娱乐设备,客人去自助洗衣服务的同时,还可以去玩一下Xbox或Wii等游戏。公寓里也有外卖店之类的设施,提供更便捷的体验。

Hotels. com(好订网)每年都会展开各类调查与报告。在他们最新的“中国游客境外旅游调查报告2014”也显示,科技在快速增长的中国出境游市场中所发挥的重要作用。随着2014年中国出境游人数及境外消费再创新高,其中千禧一代的旅行者是重要的旅行基数,中国拥有更多可支配收入的中产阶级群体不断扩大,他们对于科技的重度依赖,已经对于出游方式和住宿选择产生了变化。

大中华区市场总监庄佩芙提到,年轻一代的旅行者,会在旅行前,在线研究并会选择使用网站或移动应用程序预订行程;旅途中或旅行归来后利用社交媒体分享自己的照片和经历。根据调查,在35岁以下的年轻游客中,超过9成(93%)都热衷在线分享。报告中也显示有59%的中国游客将免费无线网络视作酒店最重要的服务,重要性甚至都超过酒店的餐饮或是其他硬件要求。

如果以愤世嫉俗一点的说法来形容这些针对新世代旅行者的酒店品牌,是那些有着更时尚装饰但是提供有限服务的酒店,但是作为一种商业概念来说是有道理的:酒店精简化,所以房地产企业的运营成本可以降低;同时,装潢时尚些就意味着能够售出好一点的价格,即使设计性优于实用性也有人买单。可以这么说,如果没有市场需求,就不会出现这类的酒店,毕竟是旅行者决定什么可行、什么会被淘汰。

本页上至下:未来 Radisson Red酒店效果图;新加坡今旅酒店Orchardgateway

本页:国泰航空平板预订介面;新加坡航空Kris Flyer 网络购物页面

右页: 今旅酒店里头的手机充电站

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.