电子商务对农村居民消费影响机理分析刘根荣
Doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.05.012引用格式：刘根荣.电子商务对农村居民消费影响机理分析[J].中国流通经济，2017（5）：96-104.
摘 要：近年来，随着我国电子商务的快速发展，农村电子商务发展也进入快车道，有效促进了农村产品和日用消费品等的双向流通，对农村居民消费产生了十分重要的影响。其直接影响主要表现为改变农村居民消费结构；减少供求矛盾，满足消费需求；推动网络金融发展，促进消费增长等。其间接影响主要表现为改变传统农产品销售模式，促进农产品销售；改变传统生产方式，推动农业转型升级；带动农村创业，吸引人口回流集聚；推动农村基础设施建设，促进物流业与金融业发展。然而，由于农村电子商务服务设施落后，农民网购认识不足，农村电商高素质人才缺乏，农村电商市场缺乏规范，农村电子商务发展仍然需要克服很多困难。为更好地推动我国农村电子商务发展，必须兼顾基础设施、人才、市场环境等各个方面，一要加强农村电子商务服务设施建设；二要增强农民电商意识，培养电商人才；三要加强政府引导，寻找电商新模式；四要加强市场治理体系，规范市场秩序。关键词：农村；电子商务；农村居民消费
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
一、我国农村电子商务发展现状
随着我国电子商务的快速发展，其相关方面的应用水平不断提高，电子商务市场规模不断扩张，经营模式不断创新，互联网与实体经济不断融
有数据显示，2015
合。[1-2]年中国电子商务继续保
20.8持快速发展势头，交易额达到 万亿元，同比增
27%；网络零售额达到3.88
长约 万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网络零售额占社会消费品零
10.8%；农村电子商务发展进入快车道，售总额的
2015 1 000
年农村电子商务服务站点已经覆盖 多 文章编号：1007-8266（2017）05-0096-09
25 3 530个县近 万个村点，农村网购交易额达到 亿
96%，农产品网络零售额达到1 505元，同比增长
50%，有效促进了农村产品和亿元，同比增长超过
日用消费品等的双向流通。[3] （一）农村互联网发展情况根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计， 2015 12 6.88
截至 年 月，我国网民规模达到 亿人，
3 951
全年共计新增网民 万人。互联网普及率为50.3%，较2014 2.4
年底提高了 个百分点。其中，农28.4%，规模达1.95 2014村网民占比 亿，较 年底增
1 694 9.5%
加了 万人，增幅为 ；城镇网民占比
收稿日期：2017-01-24基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金项目“新型城镇化进程中城乡经济一体化的流通机制研究”（20720151190）；
福建省社会科学基金重点项目“‘互联网+’背景下我省农产品流通创新机制研究：基于产业价值链视角分析”
（FJ2016A024）作者简介：刘根荣（1970—），男，福建省三明市人，厦门大学经济学院经济研究所副教授，博士，硕士生导师，主要研究方向
为流通经济。
71.6%，规模为4.93 2014 2 257
亿人，较 年底增加了4.8%。
万人，增幅为 [4]农村网民在整体网民中占比增加，规模增长速度是城镇的两倍，2015
年农村互联网普及工作成效显著。尽管农村网民人数不断增加，互联网普及率也不断提高，但城镇与农村之间互联网普及率的差距仍然较大。城镇与农村之间如此巨大的数字鸿沟，既有可能因为城镇化进程导致互联网在农村的普及成果被掩盖，也有可能因为经济发展的不平衡，要彻底解决这个问题仍然需要不断探索。随着整体网民人数规模增长幅度的逐年缩小，城镇化水平的不断提高，农村地区非网民转变为网民的难度也越来越大，未来需要通过政策激励和市场发展来推动农村网民人数的增加。[5]
（二）农村商务交易类网络应用状况随着互联网不断向农村渗透，商务类应用在农村网民中迅速普及，农村网购成为农村互联网应用最大的亮点。据中国互联网络信息中心统
2015 12
计，截至 年 月，农村网民网络购物用户规
9 239 2014 1 525
模为 万，与 年相比增加了 万，年增
19.8%，农村地区网络购物市场增长速度依长率达然保持稳健。同时，城镇网民网络购物用户规模
3.21 12.9%，低于农村网民增幅。农村为 亿，增幅
47.3%，使用率比2014网民网络购物使用率为 年
4.1
增加了 个百分点，比城镇网民网络购物使用率
17.8
低 个百分点。[6]农村网民团购用户规模达到了3 049 2014 4.6
万，比 年提高了 个百分点。城镇网
1.50 4.3%民团购用户规模达到 亿，年增长率为 。
15.6%，与2014农村网民团购使用率为 年相比下
0.7 14.8
降了 个百分点，比城镇网民使用率低 个百
4 687分点。农村网民旅行预订用户规模为 万，年
16.4%。城镇网民旅行预订用户规模达到增长率
2.13 17.2%。
亿，年增长率为 [6]农村网民使用各种设备上网的比率均低于城镇水平。农村网民使用
87.1%，低于城镇网民4.1手机上网的比率最高，为个百分点。农村网民使用笔记本电脑和平板电脑上网的比率与城镇差距最大，分别低于城镇网民18.3 16.2 2014
和 个百分点。与 年相比，除手机和电视外，使用其他设备上网的比率均有所下降，其
5.5中下降最多的设备为平板电脑，降低了 个百分点。[6]
（三）农村电商市场主体 2015
年，随着政府推动与社会资本的引入，农村电商发展迅猛。一方面，多项政策出台支持农村电商发展。中央一号文件从农产品电商、涉农电商平台建设、电子商务进农村三个方面进行重点部署，国务院办公厅下发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，推动农村电商与农村一二三产业深度融合。另一方面，电商下乡加速。目前，在农村进行市场布局的企业主要有阿里巴巴、京东、苏宁、供销社等。[7]以阿里巴巴为例，截至2015 20
年底已经在全国 个县建设了一万个农村淘宝服务站，加快农村地区电商基础服务点建设。[6]
600
京东在全国超过 个县设立了县级服务中心，开展农村电商物流配送与购物体验活动；在超过1 000
个县建立了大家电京东帮服务店，销售、配
30送、安装、维修等服务覆盖大约 万个行政村。在
10村一级合作点方面，目前在 万个行政村招募了10
万个以上的乡村合作点和推广员，直接为农民提供购物、网络体验等一系列服务；在农业电商方
300
面，与 个县市合作设立京东特产馆，涉及农业
400
企业 余家，为城市消费者提供安全、放心的农特产品。[8]
（四）农村电商相关政策国务院与商务部制定的涉及农村电商的政策
1。
可参见表
二、电子商务对农村居民消费的直接影响
（一）改变消费结构消费结构是指一定时期内，人们在各种类型消费品和劳务支出方面的数量比例与相互关系。消费升级就是消费结构升级，是指人们在各种类型消费上支出与总支出的比例结构发生积极改变，消费层次有所提高，从消费升级中可以看出总体消费水平与发展趋势。过去农村居民消费除日常必要开支外，更多发生在儿女教育、住房建筑、红白喜事等方面，信息闭塞导致农村消费受到约束，如今随着互联网在农村的普及，随着网络购物在农村的兴起，大量消费品信息涌入农村居民视野，农村居民也开始追求时尚，敢于尝试新鲜事物，消费类型大大改变。阿里研究院联合阿里农村淘宝事业部共同发布的《农村网络消费研究报告（2015）》显示，2015
年上半年在农村淘宝销售品
类中，农村居民最热衷的是大家电，在线充值和女士服装紧随其后。农村网络消费者购买较多的是日常生活用品、农业生产资料、家用电器、服饰衣着等商品，其服务方面的消费主要集中在社保缴交、款项转账存储、水电煤费用缴纳等方面。借助网络的方式，挤出中间环节，可以更好地进行信息配对，带来更低的成本，因此网络购物具有极大的价格优势，再加之商品品类丰富，数以亿计的网络销售商品使得农村与城市消费环境趋同，使村民与市民可以同等地了解到同样的商品信息，购买到同样的产品，差别只在于物流时间的长短。此外，网购可以直接快递送货上门，能够避开从农村到县城购买产品的路径，这些便利也会促使农民更加依赖网购，从而大大提高农村居民的购买率。中国电子商务研究中心的调查发现，大部分村民到网络上购买那些日常不容易买到的商品，淘宝生态体系能够给村民提供的最大的价值也许并不是购买便宜的商品，而是购买那些不容易买到的商品。由此可见，网络购物确实可以促进农村居民消费的升级。[9] （二）减少供求矛盾，满足消费需求农村的销售渠道主要包括小卖部、供销社、集会或庙会市场、县里的商城、临近的大中城市购物中心。无论哪一种渠道，都有其各自的优势与劣势。小卖部、供销社购物方便，但可供选择的货品种类很少，同一种类货品在不同品牌上的选择更少；农村的庙会或集会时间间隔长，不可能每日进行供应；乡镇和县城的商场相比于小卖部和供销社，商品种类较多，但交通成本、时间成本及货物运输费用较高，均会带来消费上的不便。
随着上网终端由电脑转为智能手机，随着手机的购买成本越来越低，使得消费者包括广大农民投资网购客户终端基础设施的可能性大大提高，农村互联网普及率逐年提升。基础设施的改善推动整个农村电商取得了较好的发展，数以亿计的网络销售商品信息对农民来说唾手可得，商品信息的可获得性与丰富性大大改善了农村居民的消费环境。
农村物流状况日益优化。随着市场的不断成长发展以及购物规模的不断扩大，农村物流状况
将进一步改善，整个物流体系将逐步优化。随着城乡商品流通阻碍的减少，工业品和日常生活用品能够顺利下乡，独具特色的农副产品可以源源不断地送进城市，城乡利用电商无缝对接，对农村地区的商品供给不断增加，农村居民日益丰富的消费需求将得以满足。[ 10 ]潜在的消费将被转化为实际消费，进而提高农村居民的消费增速。（三）网络金融发展，促进消费增长网络金融的发展带动了消费信贷的推广，一方面可以通过改善消费效用水平影响农村居民消费增长，促使消费水平较低的农村居民实现较高的消费水平；另一方面，可以通过可支配收入水平的变化来影响农村居民消费结构。[11]
针对第一种影响过程，可借助农村居民预算线与无差异曲线对其具体过程加以说明。这里的预算线表示，在商品价格和收入水平既定的前提下，农村居民可以获得的所有商品组合的轨迹。一般情况下，农村居民会自动根据预算线上的商品组合点，选择最优、具有最大化效应的那一组。现在随着消费信贷的出现，消费者的预算线也将随之改变，其消费行为对商品组合的选择将发生
1所变化，其消费需求将有可能产生变动。如图示，在消费信贷没有出现的时候，预算线AB 与无差异曲线I1相交于E点，此时（X1，Y1）是所有可获得的商品组合中，农村居民所能达到的效用最大化的搭配。消费信贷提供之后，农村居民可以进行借贷，其预算线此时发生了改变，向右移动到CD，高于其之前的水平，进而与无差异曲线I2相切，此时的交点F就是新的最优商品搭配。显而易见， （X2，Y2）所代表的商品数量大于（X1，Y1）所代表的商品数量。综上可得，消费信贷的加入将大大提升 农村居民现期消费水平，推动农村居民消费增长，推动其效用水平提高。
在农村市场上，比如支付宝推出了蚂蚁花呗小额消费信贷。根据摩根的消费决策影响收入假说，消费信贷就是利用负债的方式，拿未来的收入支付现期的支出，未来收入的不确定性被消除之后，其实际上是增加了现期的可支配收入。因此，在农村居民收入确定的情况下，消费信贷有助于提高其现期消费水平。
针对第二种影响过程，消费信贷通过可支配收入水平影响农村居民消费结构。随着整个农村地区消费水平的上升，当地农村的内在需求也会随之扩大，而众所周知，内需并不仅仅是拉动经济增长的“三驾马车”之一，还是推动经济增长的根本动力，因此当地农村经济水平也将得以提升。一个地区经济水平的提高也会相应带来人们收入水平的提高，进而最终促进农村居民消费。这不仅是农村消费信贷对农村居民消费的影响途径，也是一个地区消费增长的良性循环过程。农村居民可支配收入水平的提高，必然会带来农村居民消费结构的变化。根据恩格尔定律，随着收入水平的提高，食品等基本消费支出所占的比重会不断下降，高层次消费支出所占的比重会不断上升，消费结构会不断升级。消费信贷将通过提高农村居民的可支配收入，进而带来农村消费结构的升级。
三、电子商务对农村居民消费的间接影响
电子商务不仅可以直接促进农村居民消费增长，而且可以通过改善农村基础设施、扩大就业、促进农产品销售等方式增加农村居民收入，间接
2。促进农村居民消费增长。其作用机理参见图
（一）改变传统农产品销售模式，促进农产品销售根据阿里研究院发布的《2015
年阿里农产品2015 12电子商务白皮书》，截至 年 月，阿里平台完
700 90成农产品销售额近 亿元，卖家数量超过 万个。2015
年，在阿里平台农产品销售额中，阿里零
95.31% ，1688
售平台占比为 批发平台占比为4.69%；在经营农产品的卖家中，零售平台占比为97.73%，1688 2.27%。2015批发平台占比约为 年，
50 2014阿里平台农资产品交易额达到 亿元，比 年
83.24%。
增长了 [12]从商品种类看，阿里平台上农产品销量最大的种类是零食坚果类，排名第二的是茶叶冲饮，肉类蔬果与传统滋补品分别排在第三和第四名。农产品电商帮助农村打通农产品直销渠道，增加农产品销售渠道，提高了农民的收入水平。从平台角度看，农村电子商务主要有四种发展模式：一是自建网站；二是利用行业网站或政府农产品网站；三是通过第三方平台发布消息，扩大销量，如微博、微信、微店营销；四是利用第三方电商平台，如淘宝、一号店、京东等。从驱动力角度看，农村地区农产品线上销售模式可分为五种，分别是供应链、营销、产品、渠道和服务驱动型。从淘宝村角度看，经营农产品的网上商家销售模式
O2O比较常见的主要是淘宝村、特色馆及 三种模
14式。现有农村网商可总结为 种经营模式，具体
2。
情况可参见表（二）改变传统生产方式，推动农业转型升级农产品电子商务有助于开发农产品直销渠道，倒逼农业进行现代化转型，促使其更加智能化、集约化、精准化。随着人民生活水平的提高，人们越来越关注食品安全问题，对农产品的要求越来越高，越来越热衷于有机食品的购买。如今，人们不再仅仅关注农产品的口感和营养问题，而是更加注重产品的特色、精细程度以及质量安全、品牌保证等方面。消费者对农产品标准要求的不断提高，首先促进了农产品流通行业运输标准的提高，然后通过互联网逐渐向上游赋能，最终推动 生产者生产方式的改进。随着互联网与物联网的发展，随着大数据时代的到来，现代农业生产方式开始应用大数据技术，包括幼苗培育、栽培方式、施肥灌溉、果实收获等，各环节都存在数字化的影子。农村电子商务的发展，不仅为特色农产品走出农村、进入城市带来了契机，同时也把消费者需求信息传导到农村，进而倒逼“精细农业”的形成。
比如在京东商城、一号店、当当网入驻的“谷绿农品”，就是典型的数据指导农产品生产的案例。它提倡一种有机而简约的生活方式，借助数据分析，发现农产品品种退化等问题，进而研发新品种，改善农产品品质。然后通过合作社的方式，与农户进行合作种植，从选种、栽培、施肥到果实成熟收获，由专家进行全程指导。由于进行科学种植，其农产品价格自然高于同类普通产品价格，如海龙合作社种植了对退化的五常大米稻花香研发后的新品种“谷绿一号”，其收购价比市场上普通稻花香大米的价格高出许多，促进了农民增收。除此之外，“谷绿农品”还重视消费者反馈，发挥网络互动平台作用对客户好评率进行监督，通过分析消费者购买回头率及顾客好评率，反向指引农产品耕作质量。
基于消费者对食品来源地的关注，阿里巴巴推出“满天星计划”，为每件农产品配备“线上身份登记”，使农产品信息追溯不再仅仅是空想。将二维码与云计算技术应用于农产品供应过程，记录并保存每件农产品的详细信息，只需使用手机扫一扫，每件农产品的生产地、种植人员、生长周期以及施肥量、农药喷洒量、采摘日期、各项检测指标等各项信息就一目了然。“满天星计划”创立了先进的农产品原产地可追溯与质量标识制度，促进了现代农业的发展。（三）推动农村创业，带动人口回流集聚随着农村电子商务的发展，其对专业人才的需求急剧增加，同时也为农村居民提供了新的就业机会。新农人随之在广大农村地区兴起，成为一支不可或缺的生力军，服务于农产品流通的多元化。新农人的构成多种多样，其中既有农村的常居人口，也有从外地打工回来的返乡人员，甚至
还有众多来自外乡乃至城市的外来人员。在这些外来人员中，有很大一部分从事过其他职业，也有一些是刚刚完成学业的年轻人。与传统农民生产经营方式不同，这些新农人主要依托各种载体，包括种养大户、家庭农场、合作社、企业协会等组织，以阿里巴巴平台为首的第三方交易平台更是新农人进行电商实践的主要战场。
京东集团作为电商巨头之一，主要依靠京东帮服务店来连接农村与城市之间的物流配送。截
2015 12
至 年 月，京东帮服务店已经在全国农村地
1 000
区开设了 家，京东自己设立的县级服务中心
600
也有近 家。为把渠道真正下放到农村，京东集团招募了近十万名乡村推广员，遍布全国各地，如今十万个重点行政区已被包含在京东服务圈之内。[8]这些推广员的佣金水平相当可观，甚至出现了月佣金突破万元的情况。
在阿里巴巴开发农村电商市场的战略中，人才培养也是一个非常关键的部分。农村淘宝进入2.0
模式后，合作伙伴的身份也由小卖部向专业化的农村淘宝合伙人转换，未来阿里计划把合伙人发展至十万人。寻找合伙人主要着眼于那些思维灵敏、服务意识强、善于宣传、熟悉互联网和网购的当地居民，大量返乡青年都符合这些标准。据了解，在全国农村淘宝合伙人中，有些月收入已经超过万元。这些合伙人的存在既有助于农村淘宝效率的提高，又有助于推动农村地区人员创业与就业，具有重要意义。
（四）推动农村基础设施建设，促进物流业与金融业发展
当前农村电子商务的发展，必然会推动农村基础设施建设。作为网络购物的基础和前提条件，信息流、资金流、货物流是电子商务交易的三
大基础，目前很多农村电商市场发展所面临的问题可能源于三大制约因素，即宽带、支付、物流。我国互联网建设与移动终端应用均已达到较高水
B2B、B2C、C2C
平，快速发展的 交易平台解决了信息流的问题，第三方支付工具保证了资金流的顺畅，与信息流和资金流问题相比，货物流通配送问题的解决成为当务之急。随着农村电商市场的不断成长和发展，购物规模不断扩张，这样的发展趋势必然会对快递等物流服务在配送速度和安全性方面提出新的要求。在农村电子商务迅速发展的背景下，为提高效率，一些电子商务巨头花费巨资打造自身高效农村物流体系。例如，阿里巴巴公
11司构建自己的菜鸟网络，在全国建立了 个核心
20
仓库和产地仓库，拥有 余个菜鸟网络合作伙伴， 300 52
余家菜鸟物流合作商家，在 个城市实现了次日达覆盖。[ 12 ]阿里巴巴还通过蚂蚁金服提供纯信
2015用无抵押的旺农贷，支持农村生产经营，自 年
9 5 2016 2 24
月 日上线到 年 月，已经覆盖了 个省份139 2 425 4.4
个县 个村，户均贷款支用金额 万元。
8 68
其网银开业 个月，累计为 万家农村小微企业
1 400提供金融支持服务，累计提供信贷 亿元。[ 12 ]这些均会促进农村生产，增加农民收入，从而间接提高农村消费水平。
四、我国农村电子商务发展存在的主要问题
（一）农村电子商务服务设施落后1.基础设施相对落后。近几年尽管农村互联网建设进程显著提升，然而其在农村的普及率不
1/2，农村地区的信息化水平还远远比不足城镇的上城镇，而且，农村居民文化水平普遍较低，计算机操作以及智能手机部分功能的使用尚未完全掌握，也极大地限制了农村电商的发展。
2.物流配送成本高，耗时长。无论是农产品进城还是工业品下乡，物流配送都是农村电子商务交易成功实现的重要前提。与城镇地区不同，农村地区尽管人口众多，但居住分散，地域广阔，交通基础设施难以覆盖到位，除中国邮政外，大部分快递只能送达乡镇一级，无法直接送货到农民家门口。从采摘、包装到存储和运输，由于没有系统的物流运输体系，再加之生鲜农产品运输的要求 远远高于普通商品，运输中容易造成高损耗，效率低下。
3.金融服务水平落后。农村地区人口分散，密度低，银行网点设立成本高，配备的银行业金融服务机构数量少，与之搭配的银行业服务人员更是不足。农村电子商务的发展必然会导致农村居民对信贷、转账支付等金融类服务需求的迅速增加，农村落后的金融服务必将成为农村电商发展的巨大障碍。[13]
（二）农民网购认知不足，电商高素质的人才缺乏
1.网络支付难。电子商务的便利性也体现在网络支付上，网络支付作为电子商务的重要一环，其作用尤为重要。农村地区不仅银行等金融机构服务网点数量与服务人员少，农民自身也缺乏计算机操作技能，网络安全意识薄弱。网银、支付宝等新鲜支付工具很难让他们具有安全感，使之不愿意甚至害怕使用，相比之下他们更愿意使用现金进行交易。导致很多农村网民放弃使用电子商务方式的原因往往都是不愿意或者无法使用网络支付。
2.农村地区专业电商人才缺乏。长期以来面对面的实体店销售模式，导致很多农民对于网购而来的商品显示出不信任感，担心产品质量问题以及售后问题，“触网”意识不够强烈。随着农村地区老龄化现象的加剧，受传统观念影响，农村居民对电子商务接受度不高，本身并没有强大的信心来开展网络销售，在网络上与顾客交流并解答疑问也需要农民精通电子商务技术与产品知识。此外，农村基础设施落后，无法吸引专业电商人才，缺乏完善的电商人才培训体系。上述种种原因均不利于电子商务在农村的发展。[14] （三）农村电商市场秩序缺乏规范农产品生产主要以家庭为主，品种繁多，品质外形无法标准化，难以像工业品那样进行客观描述并建立规范的评价机制。此外，农产品采摘与销售环节不一致，没有统一的组织，导致农产品市场价格波动频繁，买难卖难，小农户生产与大市场需求之间存在矛盾。
1.农村电商经营者同质化竞争严重，抗风险能力差。新的电商经营者往往通过模仿已有成功网商模式，一般的农村电商模式简单容易复制，对起
步资金和技术要求均不高，且风险较小，导致同一地区的电商经营者往往销售相同的产品，且在销售模式、营销策略等方面大致趋同。随着同质化网店的增多，竞争日渐激烈，利润率也随之下降，为应对激烈的竞争，少数商家便会以降低产品质量为代价来降低成本，提高利润。以家庭为主的分散经营加之同质化竞争导致规模经济效应无法产生，且小规模农村电商经营者易因抗风险能力不足以应对市场变化而遭受打击退出市场。
2.农村电商缺乏组织，经营档次低。以家庭为主的分散经营缺乏组织性，没有成熟的电商协会来进行协调和组织，没有相互交流经验的机会，无法避免恶性竞争。此外，自产自销粗加工的经营模式导致农产品自有品牌少，缺乏创新，附加值低，加之农民自身文化程度不高，知识素养不够，营销技巧缺乏，经营手段不足，致使农村电商经营档次难以提高。
五、我国农村电子商务发展政策建议
（一）加强服务设施建设一是加强信息基础设施建设。农村地区信息基础设施落后，直接制约了农村电子商务的进一步发展，政府应继续加大投资力度，加强农村信息基础设施建设，解决广大农民群众上网难、网费高等现实问题，缩小城乡差距，为电商在广大农村地区的发展铺设信息高速公路。二是以农村客运为主干，加速农村物流发展。目前各大快递公司业务基本止步于乡镇，受成本限制无法下达至村一级，农户接收和寄送快递往往需要自行到镇上网点办理，无法实现送货上门。随着农村经济的发展，农村地区客运系统覆盖面越来越广，不仅站点丰富班次多，而且实现了村镇与乡镇、县城的连接，可在此基础上建立农村客运物流配送系统。三是提高农村金融服务水平。随着农村电子商务的快速发展，农民对转账、线上支付等的需求增多，应加强第三方支付平台建设，把移动支付业务切实推广到农村，为农村电商参与者创建更加便捷且安全易用的支付渠道。[15] （二）增强农民电商意识，培养电商人才加强农民知识储备，提升素养，增强农村群众电商意识。除家庭式分散经营外，农民自身素质 低下也是制约农村电商规模化发展的障碍之一，提高农民自身知识水平迫在眉睫。政府部门应承担起农村电子商务的宣传与推广工作，利用村级行政组织向广大农民群众传递电子商务基本知识，使之切实理解并投身其中，调动农民群众的主动性。政府要在农村积极推行电子商务的同时注重对电商人才的培养，鼓励大学生村官积极掌握电商技能，进而带动农民群众特别是文化程度在初中及以上积极性较高的中青年农民的参与，培育一大批具有基本网络操作知识和电商意识的人才。此外，还可通过制定优惠政策，吸引外地电子商务专业人才加入，并鼓励大学生返乡创业。（三）加强政府引导，寻找电商新模式一方面，政府要加强引导，以农村合作社为主体，建立新型农村电子商务体系，消除分散经营的缺陷，统一收购并销售，形成稳定的农产品供应系统。这不仅可使农产品向标准化方向发展，也可形成规模经济效应，解决小农户与大市场之间的矛盾。由专门人员经营销售平台，既能提高效率，弥补农民自身素养的不足，又能提高服务质量，有助于打造自有品牌。另一方面，要加强产业化发展，形成品牌效应。在以合作社为主体的组织化经营管理基础上，还要进一步加强产业化发展，帮助农民突破小农经济思维的束缚。运用科学、高效的运营管理体系，打破传统分散的经营模式，使之具备承接大规模订单的能力，提升内在竞争实力，提高知名度，形成品牌效应。[16] （四）加强市场治理体系，规范市场秩序一是建立电商协会，增进农民之间的经验交流。通过电商协会，使农村电商经营者之间可以相互沟通交流，协调矛盾，互通有无，建立有组织、有纪律的市场秩序，避免恶性竞争，助推农村电子商务发展。二是加强市场治理体系建设，完善标准化体系和信用体系。由政府相关部门制定运作机制，联合电商协会、合作社、村委会及大型企业，设立公共服务机构，致力于农村电商市场标准化体系建设，主要包括经营管理标准、服务标准、产品质量标准、物流标准等方面。此外，还要建立农村市场信用体系，净化农村市场，促进公平竞争。
＊本人培养的硕士研究生林月嫦女士在本文写作中承担了文献收集、图表制作及数据查询等重要工作，其中部分内容成为其硕士毕业论文的有机构成，特此说明并致谢！
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责任编辑：陈诗静
Abstract：In recent years，with the rapid development of e-commerce in China，the development of e-commerce in the rural areas has also been accelerated，which effectively promotes the dual- direction circulation of rural products and goods for everyday consumption and is of great significance for the consumption of rural residents. The direct impact of that has been demonstrated as the change in the consumption structure of rural residents，the alleviation of conflicts in supply and demand，the promotion of online finance development，and the promotion of consumption growth. The indirect impact has been demonstrated as the change in traditional selling pattern of agricultural products，the change in traditional production pattern，the promotion of rural entrepreneurship，and the promotion of rural infrastructure construction. However，because of the lagged behind rural ecommerce service infrastructure，the inefficient farmers’acknowledge of online shopping，the lack of talents，and the lack of standardized market order，there are also so many difficulties with the development of rural e-commerce. To better promote the development of rural e- commerce，we should，first，strengthen the development of rural e- commerce service infrastructure； second，we should enhance farmers’consciousness of e- commerce，and cultivate more talents；third，we should strengthen government guidance and explore the new pattern of e- commerce；and fourth，we should strengthen the market governance system and standardize the market order.
Key words：rural；e-commerce；rural
Analysis on the Impact Mechanism of E-commerce on Rural Residents’Consumption LIU Gen-rong （Xiamen University，Xiamen，Fujian361005，China）