“新零售”的含义、模式及发展路径

China Business and Market - - 第一页 -

赵 树 梅,徐 晓 红

130117) (长春中医药大学管理学院,吉林长春

摘 要: “新零售”是应用互联网新技术、新思维,对传统零售方式加以改良和创新,将产品或服务出售给最终消费者的所有活动,它不仅仅是线上线下联动和物流的简单融合,同时还融入云计算、大数据等创新技术,包括全渠道但又超越全渠道,打破了过去所有的边界,以一种全新的面貌与消费者接触,使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所需要的商品。“新零售”的核心是提升用户体验,主要模式有三种:一是线上线下与物流结合的同时,实现商品与物流渠道整合;二是提供更广范围内的体验式消费服务,实现消费场景化;三是营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台,即打造全渠道产业生态链。“新零售”只有在与新制造、新金融、新技术和新资源等相结合,才能实现良性发展。

关键词:互联网+;“新零售”;全渠道;跨界融合

中图分类号:F724.2 文献标识码:A

一、问题的提出

(一)“新零售”概念的提出

20 90基于互联网而产生的电子商务,自 世纪年代诞生后,已先后经历了雏形期、发展期、稳定

2015期和成熟期四个阶段。[1]到 年,商超领域的实体零售企业纷纷开拓线上渠道,电商企业则纷纷开拓线下渠道,一个非常明显的趋势是,零售活动不断超越和打破原有边界,向线上线下及物流融

2016年,线上线下联动(O2O)的概合发展。[2]进入念渐渐失去了光环,很多学者及业内人士深深地意识到,原有的一些零售概念已经无法准确描述当下的零售,其内涵应该更丰富,外延也更宽广。“新零售”概念在国内的源起,是阿里巴巴集

2016 10

团董事局主席马云 年 月在杭州·云栖大会上提出:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,……只有‘新零售’这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的‘新零 文章编号:1007-8266(2017)05-0012-09售’”。一石激起千层浪,“新零售”很快成为一个业界新词被广为传播,很多企业家、学者和媒体对之热议不断。与此相对应的是,国家相关管理层也早就在酝酿与零售业转型相关的政策。就在2016 11 11

年 月 日“双十一”当天,国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》,从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六大部分、总计十八个方面为“新零售”发展指明了方向。2017 3

年 月“两会”期间,一些代表委员也提出不少零售业转型议案,李克强总理也在报告中提到了结合实体零售和电子商务推动消费需求,其实质就是号召“新零售”相关企业结合线上线下,用互联网的新思维来推动实体零售转型升级,强化用户体验,改善消费环境和物流现状,提高零售业的运营效率。

虽然目前对“新零售”的概念尚无统一的标准的规范性概念,但被业界广泛认可的一点是,“新

零售”区别于传统零售,推动线上线下以及多方跨界的融合,其基础和前提是供应链的重构与物流方案的不断升级。因此可以说,“新零售”既包括全渠道和无边界,又超越这一切而无所不在。(二)“新零售”的经济学意义“新零售”的理论基础,其实还是根植于现代市场营销学的相关理论。20 60

世纪 年代初,著名的营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)在其著作《基础营销》(Ba⁃ sic Marketing)中提出著名的4P’s

理论,认为最主Product要的营销要素有四个,即产品( )、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),再加上策略(Strategy)。到1967

年,美国西北大学凯洛格管理学院的国际市场营销学教授菲利普·科特勒在其著名的《营销管理:分析、计划、执行和控制》中

4P’s

进一步肯定了以 理论为主要组合的市场营销要素相关理论,并在其后的著作中加以发展,将营

4P 11P,首先加销元素由原来主要的 逐渐发展到入了政治力量、公共关系,然后又加入了市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位,以及市场营销中最活跃的因素——人,从而形成了新的大市场营销的理念,也称为全面市场营销理念。

菲利普·科特勒营销理论的主要观点就是强调以消费者为中心,这也是市场营销学由传统营销理念发展到现代营销理念的最主要标志。在此基础上,美国另一位营销理论专家——北卡罗来纳

1990大学教堂山分校教授劳特朋 年又提出了著名

4C’s营销理论,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、的方便(Convenience)、沟通(Communication)。4C’s

4P’s

理论比传统的 理论更加关注顾客感受,并强调以顾客满意为目标,重视与顾客之间的沟通与交流。4C’s

理论是人类社会迈向新经济时期的产物,它的出现与互联网时代的到来几乎同步,标志着整合营销时代的到来。4C’s

营销理论提出以来,正赶上世界和中国的互联网公司如雨后春笋般破土而出之际,1995

年成立的具有代表性的公司是美国的亚马逊,1997

年及以后成立的有中国的网易、搜狐、四通利方(新浪前身)、腾讯、阿里巴巴、百度等。[3]伴随着互联网公司的发展,电子商务

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也在这整整 年的时间里,逐渐成长、成熟,一直到最近两年进入瓶颈期,面临着很多新的问题和挑战。而在实体零售业方面,由于缺乏灵活的转 变机制,很多实体零售店近几年被迫大批关闭。[4]在此种状况下,市场的发展迫切需要线上线下零售业以及物流业融合发展,虽然近两年出现了O2O

和电子商务的新发展,但目前看来,这些仍不能解决当前电商以及实体零售业所面临的严峻问题。

本文研究的“新零售”相关理论,正是基于此种现实而做的进一步的营销理论探讨。“新零售”理论的出现,也是当前互联网时代的必然产物。“新零售”追求的目标其实就是线上线下及物流等多方面的融合,以打破原有的边界,不断拓宽已有的营销渠道,营造消费场景化,使消费者购物更加便利的同时产生美好的心理联想,并满足消费者的沟通与情感需求,从而形成重复购买的良性循环。“新零售”对于流通经济甚至整个国民经济都是一个很有活力的支点,它作为新实体经济的一个重要组成部分,与新创造、新金融、新技术及新资源一起,在新常态和“互联网+”背景下及“一带一路”开放政策支持下,为未来社会发展带来更多新的有效供给,成为未来社会经济变革的主要方向。

目前,“新零售”的实践走在了其理论发展的前面,关于“新零售”这种营销新理论的研究才刚刚开始,可以借鉴的文献极其有限,笔者力图抛砖引玉,以引起更多学者的研究兴趣,从而使“新零售”理论在未来的营销实践和理论探讨中逐渐得到充实和完善。

二、“新零售”的含义、模式及其与传统零售的关系

(一)“新零售”的含义“新零售”是目前区别于传统零售的一种新型零售业态的概念表达。所谓“新零售”,就是应用互联网的先进思想和技术,对传统零售方式加以改良和创新,用最新的理念和思维作为指导,将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。它并不

O2O

仅仅是 和物流的简单融合, [5]同时还要融入云计算、大数据等创新技术,它包括全渠道又超越全渠道,打破过去所有的边界,以一种全新的面貌与消费者接触。因此,“新零售”可以使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所需要的商品。而支撑“新零售”活动顺利进行的关键,就是新时代互联网开放的思想和先进的科学技术。

(二)“新零售”的模式“新零售”最重要的就是以用户体验为中心的商业模式,核心是要满足消费者日益提升和变化的需求,同时兼顾内部员工与上下游的商业合作伙伴,其实质就是要在做好产品和服务营销的同时,做好“人”的工作。“新零售”的模式主要有以下三种:

1.

线上线下与物流结合的同时,实现商品与物流渠道整合。在线下零售商不断开拓线上渠道、线上零售商不断开拓线下渠道的同时,线下与线上的零售商彼此开展合作,实现渠道互补和共赢, [6]这样既可以在物流配送高峰期做到就近配送,实现线上线下产品同款同价,还可以实行线上订货实体店就近取货,或者线下订货线上发货,等等。

O2O,而是打破原有的一切这种合作不是简单的边界,多家线上线下零售企业通力合作,形成一个良性循环的全渠道产品及物流配送网络,其中得到最多方便的就是消费者。[7]这种“新零售”模式需要有云计算、大数据等高新技术的后台支撑与配合,也可以创造新的就业机会,甚至可以开发出一些新的职业。

2.

提供更广范围内的体验式消费服务,实现消费场景化。消费场景化是“新零售”最主要的发展方向,也是顾客未来需求的发展方向。目前只有少数集购物、餐饮、娱乐为一体的大型实体购物中心在这方面发展较好 [8] ,其他如百货、超市、便利店等实体零售的体验式消费服务还有待于进一步加强。线上电商与线下实体零售体验相结合,并不断努力实现消费场景化,是目前正在探讨和实践的主要模式。

3.

营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台模式,即打造“新零售”全渠道产业生态链。这个生态链既包括零售企业内部员工,也包括上游的制造商、下游的商家以及渠道内的所有合作伙伴,多方在一个公共平台上进行更深更广的合作,最后实现互利共赢,共同在不断完善的互联网环境下良性发展。(三)“新零售”与传统零售的关系“新零售”是在传统零售的基础上发展而来的,它正是针对传统零售的困境和弊端寻找新的出路而出现的互联网时期的新生事物。二者的主要区别,一是传统零售是以追求利润为目标的交 易营销模式,不注重与客户的长久合作;“新零售”是以追求消费场景化和客户满意的关系营销模式,注重与客户的长期合作。二是传统零售更多注重传统方式下的物流配送,无法满足顾客的更多要求;“新零售”比传统技术更加注重云计算、大数据等高新科技的应用,并使得产品、物流、顾客等资料数据化管理,强调的是信息流与物流的结合,追求全渠道、无边界 [9]的合作与多方互利共赢。具体来说,“新零售”,其实就是要以基于互联网的新型零售业态的发展带动传统实体零售业发展,将互联网新技术融入传统实体零售,从而重新振兴传统实体零售业,同时使互联网零售业获得新的增长点。新旧零售业相互促进与融合,并与源头的制造业在信息和服务方面互联互通,可以更好地促进流通经济良性发展。[10] (四)“新零售”的代表性企业目前有一些企业已经开始“新零售”的具体尝试,成为“新零售”与新技术和新资源结合的榜样。国外比较典型又被大家熟知的代表性企业是美国的亚马逊,国内的典型代表则是阿里巴巴和三只松鼠、吴晓波频道、韩都衣舍等一批新型零售企业。本文选择对亚马逊公司的“新零售”模式加以分析。

500亚马逊是一家总部位于西雅图的世界 强公司,也是电子商务时代的世界领军企业。多年以来,它以经营数百万种商品的超大规模和在业界良好的口碑为公众所熟知,其中“以顾客为中心”的现代营销服务理念,为它赢得了众多顾客和丰厚利润。2016 12 5

年 月 日,时值美国一年一度的圣诞购物旺季前夕,亚马逊在西雅图开张了一家具有革命性意义的实体便利商店——Amazon Go。这家自助式便利商店,无需排队付款,只需将想要购买的东西放进购物筐即可,不需要的东西也可随时拿出,系统都会自动记忆,顾客拿货后可

APP以直接走人,由后台电子信息系统和手机 直接完成付款全过程。这种“新零售”模式省去了普通超市顾客排队等待交款的过程,非常方便和快捷。其实,这种自助式便利店并不是亚马逊的创举,之前在美国硅谷和中国大陆都有过类似的零售模式,不过因为亚马逊的宣传工作做得到位,又赶上了“新零售”概念火爆的大好时机,其“新零售”版实体店才吸引了全世界的目光。

但这种特殊的便捷超市,由于需要具备一定的前提条件,所以目前还只是试点,且只对亚马逊员工开放。即便如此,这家店的出现也为亚马逊自身的品牌宣传起到了很好的作用。据报道,Am⁃ azon Go

便利商店主要售卖即食食品和生鲜,这些商品需要冷藏,冷链运输成本高昂,而且往往单价较低。亚马逊给这个系统取的名字简单而有趣

”(Just Walk Out)。据《华尔街日——“拿了就走

2 000报》报道,亚马逊的愿景是开设超过 家规模不等的超市和便利商店。其实,亚马逊的本意并不仅仅是宣传这家融入人工智能的“新零售”版超市,而是利用这一机会吸引更多公众关注,宣传“新零售”模式,使消费者在对亚马逊产生新兴趣的同时爱上亚马逊。在互联网时代,亚马逊结合强大的云计算和大数据等先进信息技术处理能力,在业界率先推广重视客户体验的关系营销理念,以“新零售”模式补充和带动原有零售模式,同时不断丰富数字出版资源、更多地引入人工智能,从而率先迈入“新零售”时代。

三、“新零售”发展面临的问题与制约因素分析

目前,电商和实体零售均遭遇发展瓶颈,纷纷寻找新的市场机遇和发展空间。一方面是很多电商开始寻找与实体零售企业合作,另一方面是实体零售企业在寻找线上渠道的同时,也在不断寻求自身的转型升级。而“互联网+”背景下,“新零售”与“互联网+”的关系就是“互联网+零售行业商业模式”的一种创新,也是继电子商务之后一个新的发展潮流和方向。而这种发展趋势,必然使顾客得到越来越多的便利,而不像从前那样只使企业自身得到更多便利。未来的顾客势必更加追求个性化,更加注重产品的品质和服务,在这种新的数据化时代,“新零售”的出现便成为市场发展的一种必然结果。与此同时,“新零售”相关问题的出现也具有一定的必然性,导致“新零售”发展面临的问题和挑战都非常大。

2016

年我国社会消费品零售总额同比增长10.4%,网上零售额同比增长26.2%,网上零售额占

15%以上,移动端购物占比社会消费品零售总额

68%。

则达到 [ 11 ]在实体零售消费市场环境仍然十 分严峻的背景下,2016

年网络销售表现出较强的增长势头,但增速明显放缓。根据阿里巴巴官网统计数据,2016 1 207年“双十一”当天,天猫成交32%,移动端交易规模为988亿元,同比增长 亿元,

81.87%,同比增长58%,覆盖235

占比 个国家和地区。[ 12 ]总体来说,尽管线上销售情况比线下销售情况乐观,但很多电商品牌企业经过几年发展,受基数影响其增长速度连年下降,“双十一”的爆发增长效应也在总体流量下滑的大背景下严重受阻,线上零售电商发展环境也非常严峻。

另外一个非常容易被忽略的问题是,业内企业和相关方面在实践中往往很容易考虑到“互联网+”的背景,却很少考虑“+互联网”的背景下应如何更好地运营。基于此种现状,笔者认为,目前“新零售”面临的问题与挑战,主要有以下四个方面:

(一)忽视与新制造的紧密结合,从而无法从根本上保证产品质量

“新零售”时代,线上与线下商家比以往更注重零售本身,纷纷从原来单一的线上或线下渠道运营转向同时开拓线上与线下的多渠道发展,使原有渠道间的边界被打破,出现了前所未有的崭新局面。但与此同时,有一个非常重要的事实被很多零售主体忽视了,就是很多零售商家并不注重与其所售商品的源头即制造商的密切沟通。这些商家只是负责代理一些品牌的产品,却没有真正去验证产品的实际出处,因而就无法从根本上保证产品的质量,从而给一些假冒伪劣产品创造了机会。比如,微商销售的很多产品如女性护肤用的面膜等,质量并不像宣传的那么好,甚至很多面膜根本就是不合格产品。因此,在这种不辨产品实际质量就贸然经销的情况下,无论“新零售”的手段如何高明,一旦产品质量出现问题,受害的一定是顾客和经销商双方。人们普遍的印象是网上购物假货多,这些严峻的事实大大恶化了互联网的营销环境。可见,无论经销商是处于“新零售”的哪一个点上,都要与源头的制造商紧密相联,真正做到打通边界,及时沟通,否则就无法保证所经营的产品货真价实。

(二)与消费者互动的体验场景化局面尚未广泛形成,服务创新并未随技术创新同步跟进,线上渠道的产品与服务无法与线下完全一致

目前,我国线下实体零售方面还存在业态雷同、功能重叠、市场饱和度高等状况。比如在城市核心商圈,往往同时有很多购物中心、百货商店和家具市场等等,其实质还是传统零售市场的结构布局不合理,近年因转型缓慢而渐渐被消费者冷落。有许多从前的一线百货商场,现在非节假日营业员比顾客还多;从前一般情况下顾客都可以在大商场买到满意的商品,但现在很多人往往会逛了半天却空手而归。虽然实体商场也会在大小节假日做很多优惠活动宣传,比如给顾客发短信、通过微信或公众号发布消息等等,但都是单向的销售宣传,并没有真正做到一系列过程的营销宣传,也缺乏与顾客更多的互动,所以无法感知顾客的真正需求。正是由于实体店和百货商场的商品与消费者需求相差甚远,价格又高,一些大品牌的专卖店和一些品牌专柜相继撤出。即使是在如此严峻的实体零售背景下,许多商家并没有痛定思痛,迅速转型改制,营造更好的消费场景,反而继续着从前的传统零售模式,生意愈加惨淡,从而被“新零售”做得好的品牌取代。与此同时,一些意识到必须要有所改变的网上商家,虽然宣传做得好,也大多能提到“用户体验”与“消费场景化”,但能真正做到和做好的并不多。

消费场景化的实质,其实就是一种关系营销,区别于传统的只注重一次性买卖活动的传统交易营销,旨在为商家和消费者建立一种长久的战略合作关系。营造消费场景只是关系营销在“新零售”背景下的一个组成部分而已,其宗旨和目标相同。目前,虽然有三只松鼠、茵曼等品牌已经在线下开设实体店,以进行线下场景化实践,但还有很多电商的消费场景化工作流于形式。比如,有的商家有微信公众号,但消费者登录后却发现只是一个空架子,根本没有实质性内容,对购物帮助也不大。另外,也有的消费者因为在网上看到产品的照片很符合自己的要求,但购买后却大失所望,所有商家几乎都是在夸奖自己的产品如何好,却并不注明其不足之处,导致许多消费者失望之余只好退货。而退货时有些商家并不友好,更有甚者,还以种种方式对消费者进行打击报复,如一个中评或差评就会遭到电话骚扰或语言攻击等等,令人心寒。再有一个比较严重的问题是,有些企业在“新零售”背景下,已经打通了线上线下的通 道,看似也在做全渠道的营销与宣传,并且一时间也赢得了消费者的青睐,但遗憾的是没有保持线上线下产品和服务的一致性,没有真正做到把用户的需求放在首位。此类问题的发生只能说明零售商品厂家对商品质量的把控不严,顾客受害虽可能是多种原因造成的,但有一点可以肯定,就是厂家和中间渠道商(包括零售商)对于产品质量缺乏全渠道的严密监控,容易给不法分子造成可乘之机,最后导致顾客和商家双方受害。

(三)物流支撑无法做到广泛履约,物流渠道的管理质量良莠不齐,无法保证线上购买的产品及时安全地到达客户手中

最近两年,每逢“双十一”和重大节假日,比如黄金周、元旦、春节等等,一个非常明显的变化是物流会变得格外繁忙和拥挤,线上购买的商品往往需要很长时间才能到货,快递物流基本处于爆仓状态,而节假日的快递和物流人员又常常比平时少,因为其中很多人会选择休假。这种节假日物流的高度集中和滞后,暴露出当前零售业的经营机制大多还处于传统物流阶段,缺乏一种适应时代发展的创新经营机制,因此一旦供需矛盾突出,问题就暴露出来,而解决方法却难如人意。这

O2O、全渠道、无边界等一直是热点,现在又几年有“新零售”的概念横空出世并被炒得热火朝天,但实际上却是雷声大雨点小,虽然有一些企业做得较好,但并非主流,“新零售”渠道内很多企业不仅经营机制陈旧,组织形式也亟待更新。

(四)“新零售”企业没有意识到公共关系工作的长远性及战略意义,危机公关处理不及时

对于一个企业来说,公共关系的终极目标就是树立良好的自身形象,为消费者和企业自身以及社会服务,但目前很多企业对此缺乏了解,更别说运用公共关系手段去为多方服务。最明显的一点,就是企业对于公共关系危机的处理,缺乏专业运作方法,再加上自身社会责任感不强,往往是当危机发展到自身无法招架之时才想起公共关系运作,结果事倍功半,悔之晚矣。更有甚者,有些企业因为太注重自身短期利益,置大众利益和社会利益于不顾,终究因公共关系危机处理不当而走上绝路。当年的三鹿奶粉厂家就是前车之鉴,在刚刚发现事情的苗头时,就应该及时将实情公布于众,抓住公共关系危机处理的黄金时间即危机

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发生后的 小时,主动向相关部门说明情况并立刻整改,但三鹿集团内部利欲熏心的相关管理人员不仅隐瞒实情不报,反而往相反的路上越走越远,致使其社会危害越来越大,结果是害人又害己,不仅给社会和民众造成了无可弥补的巨大损失,也致使一个知名品牌走上不归路。

(五)“新零售”与新金融、新技术、新资源融合的技术手段尚处于成长期,保障消费者信息安全仍是一大难题

首先,新金融主要是指随着市场经济的发展和时代的进步,在金融要素市场化的同时,金融主体也变得更加多元化,金融产品处于快速更迭的过程中。金融主体的多元化无疑给投资者带来了更多赢利机会,也给被融资者创造了更好的融资环境,这样的良性发展无疑会促进社会进步和中小企业的发展。但问题是,目前新金融尚处于成长期,投资环境并不成熟,加上缺乏严密的法律支撑体系和完备的管理与监督机制,因此出现了诸

P2P多问题。像前两年大量出现的 平台倒闭和很多融资平台负责人携款跑路事件,不得不让中小额投资者对新金融望而生畏。因此,新金融要想得到成长和良性发展,除了要有移动化、云计算和大数据等互联网后台完善的系统支撑外,更要有完善的法律制度和日益严密的管理监督制度作为保障。只有在这样的基础上才能谈到更好地发展新金融,不然就会造成混乱。其次,“新零售”和新技术以及新资源的融合,还有待于进一步发展和普及,才能逐步市场化,走进千家万户。随着科技的发展和进步,新的智能产品不断涌现,但许多产品目前还处于成长期,未能普及。因此“新零售”要和新技术更好地融合,还需要以整个社会的科技进步水平为前提。再次,互联网时代,消费者的信息安全保障问题仍然严峻。消费者几乎都有过类似经历,经常会接到一些莫名其妙的广告电话或一些带有网址链接的信息,不胜其扰,甚至有些人被不法分子诈骗钱财且损失惨重。这种个人信息除了不法分子通过非法渠道购买和窃取之外,还有一部分是消费者在消费过程中,留在商家或者某些网站注册时的信息被有意或无意泄露。因此,“新零售”时期,无论是线上线下商家或者物流配送公司,所有接触到消费者信息的各个环节各个方面,都应该做好消费者个人信息保护工作,以 确保消费者的信息安全。

综上所述,“新零售”发展的制约因素可以概括为以下几点:第一,目前无论是电商、实体零售企业或者物流企业,很多都是以片面追求利润最大化为终极目标,关心更多的是零售产品的销售额,而没有真正把握产品的源头质量,从而造成消费者流失,陷入被动。第二,很多零售企业服务意识不强,经营理念还停留在交易营销阶段,没有领悟到关系营销的实质,只关注销售量的增长与下降,忽视了顾客忠诚度的培养以及与顾客的共同成长,因此无法打造出消费场景化的“新零售”景象,也没有及时进行结构转型,还是从前僵硬的销售管理体制,没有形成定制化与个性化服务的理念。第三,部分零售企业在自身成本居高不下的同时,不能很好地与其他企业进行渠道合作,只关注自己的成长,以竞争对手为假想敌,因此不能与业内其他企业以及上下游供应商与零售商精诚合作,当然也就无法使企业融入“新零售”时期互利共赢的生态圈。第四,没有建立危机预警机制,理念上的轻视导致行动上的滞后,危机一旦来临就会手足无措,无法应对。第五,对新制造、“新零售”、新金融、新技术以及新资源等未来新经济的五个发展方向缺乏认识,疏于学习与提高的结果,必然是与时代脱节,从而引发生存危机。

四、“新零售”未来发展路径探讨

基于以上论述及具体分析可以看出,要探讨“新零售”未来的发展路径,首先要明确“新零售”体系的组成与构建。区别于传统零售体系,“新零售”体系的组成应主要包括几个核心组成部分:明晰的公司创新战略和组织结构、与上游供应商互联互通的新的采购体系和采购渠道、以顾客为核心的线上运营与线下消费场景化零售相结合的新型零售模式、以新技术和新资源以及大数据作为支撑的物流供应体系、以关系营销为理论和互联网及人工智能等新技术为支撑的新客户关系管理机制,以及与新金融相互融通的服务体系,外加多方共融的多元化互利共赢平台。

总体来说,“新零售”未来的发展主要应从以下几个最迫切的方面寻求突破:

(一)利用“互联网+”时代的新技术优势,与产

品制造商和渠道内利益相关者、消费者之间实现无缝连接,确保产品的源头质量

在以往传统营销模式下的实体零售商,很难做到与上游供应商和渠道内利益相关者及终端消费者的及时沟通和无缝连接,但在目前新技术的支持下,可以将多方数据实现共享,这样“新零售”商完全可以在无边界零售的大前提下利用新技术打通线上线下,随时追踪产品来源,及时核实制造商及其产品的信息,在最短时间内将不合格产品剔除,以保证所经销商品在流通的各个环节质量一致。另外,新技术背景下“新零售”与渠道内各个环节的无边界连接,可以第一时间了解渠道内各环节的情况,尤其是终端消费者的产品购买、使用情况,并及时了解终端需求并尽快调整自己的营销思路,也可以及时将用户需求反馈给上游的制造商,从而成为制造商了解终端客户一个不可缺少的中间环节。这样,供求信息在营销渠道内的各个环节之间就会形成良性循环和互动,从而使制造商生产出适销对路、满足市场需求的产品,既增加社会产品的有效供给,同时又满足顾客不断变化的需求。这种新思路正是国家供给侧结构性改革鼓励的方向,也符合新常态下我国企业发展的大趋势。

(二)真正形成线上线下的消费体验和场景化,不断加强“新零售”时代的开放式服务创新

互联网时代,很多电商和实体店都比较注重与消费者互动,关注消费者的极致体验,营造消费场景化氛围,其中走在前面的商家都得到了相应的回报。比如阿里巴巴和京东商城,为了让消费者有实体店的场景化体验,改变了过去只是网商的零售交易平台形象,采取措施,打破边界,拓展

2014与其他商业伙伴的合作。阿里巴巴分别于年、2015年、2016

年先后投资银泰集团、苏宁电器2015

和三江购物;京东 年以来先后推出京东到家、入股永辉超市、与沃尔玛达成战略合作等。这些都说明,“新零售”的大趋势就是全渠道各个节点企业不断融合,电商的迫切需求是营造消费的场景化,并与实体店和物流相连接。2016

年的“双十1 207一”,阿里巴巴的零售额总计达到 亿元,这并不是阿里巴巴、京东等少数重量级电商的成绩,而

10

是线上线下近 万家门店实现充分融合的结果,包括苏宁、银泰等大型电商,也包括三只松鼠、茵 曼等年轻力量,是线上线下零售商、渠道商、国内外消费者、制造商等多方面共同完成的业绩。但当这个空前庞大的数字被媒体反复提及的时候,我们也应思考这中间有多少商品会被退换,有多少商品真正满足顾客需求而达到顾客满意,市场的问题在哪里,下一步该怎样从质量、安全、法律和监督方面进一步完善“新零售”的市场机制,怎样解决目前“新零售”某些层面存在的无序和混乱问题。

另外一个非常重要的问题,就是如何保障线上线下渠道的产品与服务一致。这就要求制造商和渠道商通力合作,加强监督,也要不断提高自身产品质量与服务水平。一般情况下,同样的产品网上售价较低,但服务远不如实体店,质量也不像实体店的产品那样有保障。现在一些有眼光的商家能够实现实体店试用产品、网上购买,或者网上看样品订货、就近实体店取货等一条龙服务,这是“新零售”比较好的消费场景化的例子。还有的商家在退换货服务方面走在了前面,比如三只松鼠,只要顾客把收到的有瑕疵的产品拍照发给客服,客服人员就会在第一时间回复,并在最短时间内将完好的商品再次发给顾客,很少与顾客争执。过硬的产品质量和良好的场景化服务、线下线上以及物流的紧密配合,是三只松鼠这家由年轻团队打造的企业能够迅速崛起的根本原因,值得业内商家借鉴。另外,新实体经济时期,制造商、线上线下渠道商以及相关服务部门应该在打通各方边界相互融合的同时,广泛加强监督与合作,依靠法律的力量保护自身和利益相关者的利益,不给不法分子可乘之机,这是从根本上保证线上线下产品与服务一致性的必要条件。

再有,在当前很多线下实体零售店面临严峻挑战甚至关门危机的特殊时期,商家应该更多了解消费者心理,并将其实体零售企业加快转型升级。其中有一些业态雷同和功能重叠的购物中心和百货商场,既没有灵活的“新零售”机制,也没有新的产品和服务,已经让消费者失去兴趣,不如就地转型,增加一些新的产品和服务,或者上马新的项目,甚至广泛开展一对一的定制化服务,并在服务的各个环节不断推陈出新。这些服务创新既可以很灵活,又不必浪费企业原来的资源和技术,是一种比较理想的产品与服务转型方式。

(三)促使线上线下以及物流加速融合,积极开展全渠道、无边界的物流配送及管理工作,以实体店就近物流配送破解节假日物流不畅难题

针对目前节假日快递爆仓而物流人员又供不应求的情况,可以从多方面采取措施积极应对。首先,电商可以积极开拓线下渠道,比如网上的零售商既可以和自己的实体店密切连接,互联互通,也可以和其他合作伙伴的渠道互相连接,取长补短。平时就注意开拓良好的物流渠道,积极吸引口碑良好的物流配送企业并与之开展合作,既可以实现线上线下与物流的结合,也可以随时关注渠道配送情况,以便在节假日等高峰期迅速找到可以解决物流配送难题的优质合作伙伴,并与之进行长期的战略合作。这样,就可以大大缓解节假日快递爆仓延误的状况,达到顾客满意,合作伙伴之间既有互助也有利益的分享,同时促使供应链多方实现共赢。

其次,无论是电商、实体店或混合零售商,除了进行线上线下与物流的结合外,还要进行全渠道和无边界合作的考量。这种考量一定要拓宽视野,立足全球范围,而不仅仅是同行业,也不仅仅是国内或周边国家,完全可以用开放和发散的思维进行多维度、更广阔空间的考虑。比如海尔集团很早就与德国西门子集团进行战略合作,共同利用彼此在母国的营销渠道优势,进行跨国渠道的互相连接,即节省了资源,也降低了渠道成本。

再次,可以积极争取更多政策支持。“互联网+”背景下,近两年国家先后出台了一系列促进企业在新常态下良性发展、增加有效供给和支持“新零售”的政策,如《关于推动实体零售创新转型的意见》,既提到创新服务体验和创新经营机制及组织方式,也提到促进跨界融合与多领域协同发展,还提到注重质量效益及引导创新生活方式,进而以机制改革促进发展新环境的建设等等。这些无疑给“新零售”的健康发展提供了很好的政策支持,特别符合新常态及“互联网+”背景下我国“新零售”发展的现实需要。

(四)增强危机公关意识,强化公共关系管理及预警工作

公共关系危机一旦发生,往往会给消费者、社会和企业同时造成损失,因此企业如何预防和应对就显得格外重要。互联网时代,信息传播速度超过以往任何历史时期,任何一个企业要想在危 机发生后隐瞒实情,只能是掩耳盗铃、自欺欺人。而且,危机一旦发生,若处理不当,不但会让消费者失去信任,也会让企业一蹶不振,甚至从此消失。因此,企业只有用认真、负责任的态度谨慎对待危机,随时意识到潜在危机的存在,并及时将危机消灭于萌芽状态,同时积极防患于未然,方能安然前行。企业公关危机虽然往往由各种原因引起,但占比最大的还是事故性公关危机。所谓事故性公关危机,就是由于企业的经营思想和理念、管理机制、工作失误等自身行为不当等原因造成的损害公众物质利益和心理利益的事件,一般包括产品质量与服务问题、环境破坏问题、诚信缺失问题等。处理这类危机的关键在于以维护公众和社会利益为首要目的,积极调整思想和理念,尊重公众的选择权,第一时间积极处理,以重新赢得公众信任。在果断采取措施制止事态进一步扩大的同时,诚恳承认错误并向公众道歉,同时了解公众的切实需求,及时弥补公众损失,处罚相关责任人,主动向相关部门汇报处理进程和结果,并通过相关媒体及时传播,以消除公众心中的不良印象。只有这样,才能在最短的时间内使企业重获公众信任,变被动为主动。更为重要的是,企业要痛定思痛,及时建立关系危机预警机制,以避免危机的再次发生,随时发现潜在的危机并及时加以解决。三只松鼠在处理这类危机时,往往能做到在顾客投诉个别收到的产品包装不严密的第一时间及时道歉补货,这样就避免了危机的扩大,重新赢得了消费者的信任。前几年肯德基发生的苏丹红事件,是肯德基内部管理部门在自检时发现几款产品中含有苏丹红成分,然后主动向工商部门申报,并同时停售问题产品,又在第一时间将此情况写成通知贴在各门店的墙上及时告知消费者。由于处理及时,肯德基变被动为主动,化解了一场可能发生的大规模公关危机。三只松鼠和肯德基对于公关危机的处理方法值得借鉴。

(五)加速“新零售”与新金融、新技术、新资源融合的同时,积极配合相关部门,保障顾客的信息安全及其他权益

首先,要加强“新零售”与新金融的融合。这需要有质量和信誉都很好的金融产品和服务以及金融机构做支撑。政府一方面要严控一些新的金融机构进入市场,另外一方面也要加大监督力度,

随时掌控新成立的金融机构和已有金融机构的产品和服务状况。政府可以开展试点示范带动,大力扩展新的金融业态,鼓励新的、符合消费者利益的创新金融模式,以满足“新零售”在互联网和新实体经济背景下发展的需要。

其次,要加强“新零售”与新技术和新资源快速、高质融合。其总体指导思想应与国家提出的五大发展理念相一致,坚持需求引领和创新驱动,由分散独立的竞争主体向融合新生业态转变,不断以新技术作为支撑,调整传统业态结构和商品结构,合理分配和开发新旧资源,为日后新技术下产生的新产品更快进入市场做好前期准备工作,以迎接“新零售”时代的新环境,并不断创造互联网时代“新零售”的新未来。有一些企业已经开始行动,走在了时代前面,成为“新零售”与新技术和新资源结合的榜样,虽然它们尚处于成长期,却走在不断探索和进步的路上。比如由斯坦福大学毕业的两个博士创立的北京零零无限科技公司,发明了一款新的无人机式的自拍神器,2016

年在美国正式发售,产品最新型Hover Camera Passport,售价为 599

号为 美元,相当

4 000

于 元人民币。由于价格、市场和社会等因素,目前这款无人机式产品也还无法普及,消费者也期待这款创新型自拍神器可以更轻便小巧易携。

可见,移动化、云计算、大数据等新技术已经成为金融业“基因突变”的一个诱因,这种大变化和大趋势日益模糊了传统金融业版图,在很大程度上促进了传统金融业务与互联网新技术和新资源的融合,并通过资源配置的不断优化和技术的不断创新,催生出新的金融业态、新的金融产品以 及新的金融服务模式。

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责任编辑:林英泽

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