实体零售企业的顾客关怀与关系产出

——基于顾客体验的中介效应

China Business and Market - - CHINA BUSINESS MARKET - 黄珍 100048) (北京工商大学商学院,北京市

体验经济时代,追求个性化及良好体验成为消费需求的新趋势。以化妆品实体零售企业为样本,20~摘 要:

40

岁女性消费者为研究对象,采用结构方程建模方法,研究实体零售企业的顾客关怀与关系产出,尤其是顾客关怀期望与关怀接收的交互作用所产生的不同购物体验类型及顾客关怀程度,结果表明,顾客关怀对顾客体验有显著影响;顾客体验显著影响关系产出;顾客体验在顾客关怀与关系产出中发挥中介效应。实体零售相对于网络零售最大的优势就是可以提供全方位的顾客体验,因此,实体零售企业应该从观念到行为都高度重视顾客体验,从初始接触开始,洞察不同顾客对关怀的需求及其程度,提供恰到好处的关怀,不断提升顾客体验,获得持续的竞争优势。

关键词:顾客关怀;关系产出;顾客体验;实体零售企业

中图分类号:F713.32 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2017)08-0012-10

一、引言

体验经济时代,随着生活水平、收入水平及国民素质的不断提高,消费者受尊重的需求也越来越强烈,良好的顾客体验已经不再是标准化的服务流程就可以实现的。实体零售企业要想提升顾客的购物体验,就需要提供个性化的服务,而个性化的服务则离不开顾客关怀。给予顾客与期望值相匹配的关怀度,才能使顾客拥有独特的、被尊重的服务感知,从而增强顾客的购买意愿。

本文认为顾客关怀对关系产出的影响是通过顾客体验产生的,因此引入顾客体验作为中介变量。为了提升研究的普适性,选择顾客关怀感知

较为典型的化妆品实体零售企业为研究样本。到目前为止,我国学术界鲜少有学者进行此类研究,因此深入探究顾客关怀对关系产出的影响并据此提出相关管理建议,无论从理论角度还是实践角度来说都具有一定研究价值。

二、文献综述

(一)顾客关怀顾客关怀本质上是顾客所感知到的、体会到的和以一致方式交付的服务和质量。在实体零售环境中,销售人员对顾客的关怀程度有助于企业建立良好的顾客关系[1]。以前的研究更多地聚焦

于对顾客关怀的存在与缺失的研究[2-3] ,鲜有着眼于对顾客关怀程度的研究 [4]。此外,互联网环境下,销售人员不再是顾客获取信息的主要来源,实体店铺也不再是购买行为发生的唯一渠道。在此背景下,实体零售企业要应对网络购物的冲击,必须发挥其可以给顾客提供全方位顾客体验的优势,提高服务质量,提升顾客体验。顾客关怀作为实体零售环境中销售和服务过程中重要的一部

[5]。分,其地位与作用也就需要重新进行评估

在零售环境中,顾客关怀被安德森(Andersen)等人[6]的研究描述为销售人员与顾客之间的目光接触、身体接近(物理接近)和及时响应等。当顾客与销售人员接触时,会对零售企业的整体价值感知更强[7]。然而,仅仅是关怀或正在关怀是不够的,还必须考虑对顾客体验来说,所给予的关怀量是否合适,即顾客所期望得到的关怀与销售人员给予关怀的匹配程度。过度关怀可能会使顾客感觉不舒服甚至惹恼、赶走顾客,关怀缺失也会使顾客产生不满情绪而造成负面消极的口碑影响[ 8 ]。顾客关怀是销售过程中的关键方面,特别是在方法阶段,是一个重要的检测元素[ 9-10 ]。在安德森等学者的研究基础上,学者萨拉(Sarah)等 2015

[11] 在年通过关键事件技术法(CIT)将顾客关怀细分为关怀期望与关怀接收两个维度进行测量。进一步探索顾客渴望得到的关怀与其所感知到的销售人员给予关怀的匹配程度,可以更好地了解如何提升消费者的购物体验,并确认顾客渴望的关怀与被给予的关怀是否相匹配、是否让顾客满意。(二)顾客购物体验

施密特(Schmitt)

[ 12 ]认为体验是消费者的一种感受,顾客对于商业活动中的“体验”,由消费过程中所获得的产品和服务构成,涉及感性因素和理性因素,例如直觉、感官、情绪、情感以及智力和思考等。

单鹏 [ 13 ]总结出体验的五点特征:第一是情境性,体验具有很强的情境性,所处情境不同,体验也不同;同一事件发生在不同时间不同环境,其体验也可能会不同。第二是差异性,因体验主体不同,体验也具有差异性。第三是持续性,体验不会随着互动的停止而结束,无论好坏体验都会保存、累计和发展。第四是独特性,体验具有唯一性和独特性。第五是创新性,除了来源于消费者的自 发性外,体验也可以通过其他途径的创新而诱发出来。

作为与顾客有着高密度接触的零售行业,顾客亲身参与到零售企业提供的产品或服务的消费过程中,每一次的购物行为都是对实体零售店铺的一次亲身体验[ 14 ]。“购物体验”产生于顾客与实体店铺的有形环境、销售人员以及与顾客有关的政策相接触的过程中[15]。本文研究的顾客购物体验侧重于消费者和销售人员之间关系互动所产生的体验。

在实体零售店中,销售人员是否与顾客互动以及如何互动等都会影响顾客的购物体验。例如,销售人员微笑、主动接待顾客、在顾客需要时提供帮助等,会使顾客产生良好的购物体验;若销售人员以销售为目的接近顾客,不停地询问是否需要帮助、不断跟随并介绍商品,如此过度“热情”的互动方式反而会遭致顾客反感从而产生不好的购物体验。基于此,萨拉等进行了销售人员应该如何把握给予顾客关怀的合适程度以使顾客获得良好购物体验的研究,通过深度访谈、关键事件法和扎根理论,将顾客购物体验分为黏合式、疏忽式、潜进式和自主式四种类型。黏合式购物体验是在顾客期望受到关怀、销售人员也给予相应的关怀情况下产生的良好的购物体验;疏忽式购物体验是顾客期望受到关怀而销售人员却没有给予顾客期望的关怀的情况下产生的不好的购物体验;潜进式购物体验是顾客不期望受到关怀,但销售人员却给予过度关怀的情况下产生的不好的购物体验;自主式购物体验是顾客不期望受到关怀,销售人员也没有给予过多关怀的情况下产生的良好的购物体验。本文将这四种顾客购物体验的分类作为中介变量来探讨顾客关怀与关系产出之间的关系。

(三)关系产出

1.

顾客满意已有研究关于顾客满意的定义大致有两种观点。其一,顾客满意是对购买中某一行为的评价,是购买者对其付出的成本和所获得的收益比较后的认识状态 [ 16-17 ]。其二,顾客满意是购买后对整个购买过程的整体评价。如亨特(Hunt)指出,顾客满意是顾客对消费经历的一种感觉,是一种对所购买的产品、服务以及整个市场的评价与其价

值观如需求、愿望等进行比较后的情感反映。研究也发现顾客体验影响满意度[18]。因此本文通过顾客体验四种分类作为中介变量来研究顾客关怀与关系产出之一的满意度的关系。

2.

重购意向重购意向一直以来为学术界关注的焦点[ 19 ],它是消费者继续参与零售商或供应商商业活动的

。琼斯和萨瑟(Jones & Sasser)

倾向 [ 20 ] [ 21 ]认为,顾客重购意向是消费者的一种主观思想认知,是顾客与卖方交易后愿意持续与该卖方交易的一种倾向。赫利尔(Hellier)

[ 22 ]将重购意向定义为消费者在衡量了个体处境后,选择继续从同一企业购买某特定产品或服务的决定。此外,也有许多学者对重购意向的影响因素进行了研究,主要有顾客信任、顾客多样化需求、品牌偏好、过去的购买经验、情绪、情感、感知价值、便利性、服务质量等因素可能让顾客产生重复购买行为。泽丝曼尔(Zeithaml)

[ 23 ]指出了重购意向的两种表现形式:其一,消费者具有再次购买特定产品或服务的想法;其二,消费者积极地向他人推荐该产品或服务,传播正面口碑。

3.

口碑传播口碑是关于品牌的所有评述,是人们关于某个特定产品、服务或公司所有口头交流的总和[ 24 ],是发生在接收者和发送者之间的一种私人间的、口头的一种非商业化信息的交流活动[25]。口碑在国内通常等同于顾客推荐[ 26 ] ,从一个顾客到另一个顾客口口相传,从而形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法[ 27-28 ]。口碑传播实际上是顾客个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,有正面的观点和负面的观点[ 29 ]。黄孝俊和徐伟青 [ 30 ]认为:口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际传播。

从以上文献回顾可知,口碑传播是发生在顾客之间的、由顾客互动所产生的一种行为,它的特点之一是非正式性。顾客体验影响口碑传播,顾客体验良好,引发正面的口碑传播;顾客体验糟糕,导致负面的口碑传播。

(四)文献总结以上回顾了顾客关怀迄今为止的研究程度,本文对顾客关怀的研究主要侧重于顾客对关怀的 期望与接收的匹配度。对于顾客购物体验,国内外学者从其概念、特征和维度等各方面进行了充分的研究。本文将主要借鉴萨拉等人提出的顾客购物体验的四个分类,将其作为中介变量来讨论顾客关怀对关系产出的影响。关系产出主要包括顾客满意、重购意向和口碑传播三个方面。已有研究对于顾客满意的定义还没有统一的说法;对于重购意向,学者们分别从其定义、影响因素和表现形式等方面进行了研究;口碑传播则是发生于顾客之间的一种非正式的传播。

三、理论模型构建及相关假设

(一)理论模型构建根据已有学者的研究,以顾客购物体验类型为中介变量来研究顾客关怀对关系产出的影响作用。通过对已有研究成果的总结,构建了总体理

1。

论模型,详见图

(二)相关假设萨拉等在销售人员应该如何把握给予顾客关怀的合适度以使顾客获得良好购物体验的研究中,通过深度访谈、关键事件法和扎根理论将顾客购物体验分为黏合式、疏忽式、潜进式和自主式四种类型。以下就是由这些类别形成的关于顾客关怀和关系产出方面的研究假设。

1.

顾客关怀对顾客购物体验的影响顾客在实体店铺购物过程中,销售人员的一些具体行为会使得顾客认为他们值得获得一些销售人员责任范围之外的帮助,同时也显示出销售人员是出于真心为顾客提供帮助。销售人员能够更好地理解顾客的需求就更容易与顾客迅速建立良好的关系 [31]。销售人员了解顾客需求和动机在

购买的时候很重要,因为顾客需求和动机与销售人员行为的交互作用决定着服务体验的结果。当销售人员能够把他们的销售策略与客户的需求和动机相匹配时,顾客会非常满意[32]。基于此,推测顾客的动机和对关怀的期望与销售人员基于关怀的交互作用产生了黏合式购物体验。因此,提出如下假设:

H1a:当顾客关怀期望度和接收度较高时会产生黏合式购物体验。

心理学研究认为,当个人感觉不完整时,需要别人的关注 [33]。对于强烈需要销售人员关怀的焦虑型顾客来说,能够被销售人员关注是非常关键的 [34]。焦虑型顾客往往倾向于认为销售人员是无用的,并且当销售人员真正表现为不可用时他们又会极其不满。在疏忽式体验类型中,顾客可能希望并期待从销售人员那里获得关怀,但是这种需求并没有得到满足。这种漠视和不给予关怀往往表现为销售人员疏于接待顾客或忙于不相关的事情等。这里假定一个期望获得关怀的顾客现实中并没有获得关怀,那么他将会经历疏忽式的购物体验。因此,提出如下假设:

H1b:当顾客关怀期望度高而接收度低时会产生疏忽式购物体验。

心理学研究中,潜进式被描述为厌恶的追捧[ 35 ]。在服务环境中,潜进式则表现为销售人员跟随那些不想被关注的顾客,通过不断地打扰,以其表现出来的销售决心和侵略性等行为侵扰顾客的购物体验从而惹恼顾客。在服务互动中,当销售人员的策略与顾客的购物动机不匹配时,顾客就会产生消极情绪。销售人员过于积极会导致顾客产生反感甚至愤怒,与此同时,销售人员又往往缺乏对这种抗拒的灵敏反应。低情商的销售人员往往会从事潜进式行为,并将顾客不接受的态度合理化为是用来掩饰承认需要帮助的不适感[36]。因此,潜进式购物体验的顾客是接受了太多错误的关怀。因此,提出如下假设:

H2a:当顾客关怀期望度低而接收度高时会产生潜进式购物体验。

顾客认为与销售人员的互动是在浪费时间[ 37 ]。这种类型的顾客对自己的购物选择很有信心,或表现在试图购物时间最短化的时候[38]。接收过多关怀可能会侵犯顾客自主性的期望,顾客想要被 认可的同时,也希望作为独立个体而被尊重。事实上,顾客在购物体验中至少可能想要获得一种社会性的互动,销售人员对顾客表示尊重可以通过给他们空间的同时随时准备提供帮助。感知销售人员给予的关怀是有效或是无效,具体取决于顾客要从购物体验中得到什么。鉴于此,提出如下假设:

H2b:当顾客关怀期望度和接收度都低时会产生自主式购物体验。

2.

顾客购物体验对关系产出的影响当顾客关怀的期望度和接收度不同时会产生不同的购物体验,而购物体验的不同也会影响顾客的满意度、重购意向及口碑传播。

根据自我决定理论,人类努力实现的三个基本心理需求是:能力、关联性和自主权。能力是指去寻求成就感和工作或活动中的挑战;关联性是指想要与他人产生联系;自主是指人们需要感觉到自己的行为是自己选择和自己认可的,是主动

[39]。

性和意志力的感觉

在黏合式类别中,顾客关联性的需求通过与销售人员之间的互动而满足。通过销售人员提供的帮助,可能会满足顾客能力方面的需求。因此,作为两个基本心理需求得到满足,这类顾客可能会产生更大的幸福感和满足感,增加其重购与积极口碑传播的可能性。

在疏忽式类别中,顾客关联性需求没有被满足甚至在一定程度上被忽视。这些未得到满足的需求就可能导致顾客缺乏幸福感或产生负面影响,进而导致重购意向减弱,产生更大的不满以及缺乏积极的口碑传播行为。

在潜进式类别中,自主的需求没有被满足,事实上还可能被销售人员阻挠。在这种类型的事件中,销售人员的自负傲慢让顾客几乎感觉不到他们之间的联系,从而导致无法满足关联性需求的情形。

在自主式类别中,自主的需求显然得到了满足,关联性和能力的需求可能也得到了满足。顾客知道如果需要人际接触以及额外的知识或信息,销售人员可以随时提供服务。基于上述几点,提出以下假设: H3:黏合式购物体验会对顾客满意、重购意向和口碑传播产生积极影响。

H4:疏忽式购物体验会对顾客满意、重购意向和口碑传播产生消极影响。

H5:潜进式购物体验会对顾客满意、重购意向和口碑传播产生消极影响。

H6:自主式购物体验会对顾客满意、重购意向和口碑传播产生积极影响。

四、实证研究设计

(一)研究变量设计

采用李克特(Likert)5

级量表法,对研究中涉及的变量进行了问卷设计,1表示完全不同意,5表示完全同意。其中,顾客关怀采用了萨拉等开发的量表,通过关怀期望、关怀接收进行测量。在问卷设计之初,设置了不同类型的实体店购买化妆品的情境,从服务人员提供的帮助、对顾客需求的响应以及与顾客之间的互动等方面测量顾客的关怀期望与关怀接收;顾客购物体验也利用萨拉等提出的顾客购物体验的四种分类,即黏合式购物体验、疏忽式购物体验、潜进式购物体验、自主式购物体验来进行测量;在关系产出中,口碑行为借鉴学者吉瑞穆勒和格温纳(Gremler & Gwinner)提出的量表,通过“是否会向他人推荐”和“是否鼓励亲友到店消费”等测项进行测量;顾客满意运用斯温德(Swinder)等 和达格尔(Dagger)等

[ 40 ] [ 41 ]的量表,通过产品和服务两个方面测量;根据学者LEE GG[

42 ]的量表对顾客的重购意向进行了测量。(二)相关数据的收集产业信息网发布的《2017—2020

年中国美容行业现状分析与发展趋势研究报告》显示,2015

7 445.63年,我国化妆品行业市场规模达到 亿元,

2014 12.2%。从中可以看出,化妆比 年同比增长品市场规模空前扩大。随着国民收入水平提高带来的消费升级、消费观念和习惯的改变、化妆品消费的增多等,消费者在购买时不仅关注产品本身,也越来越关注产品带给自己的体验。因此,本文选择化妆品实体零售企业作为研究样本,将在不同业态的化妆品零售店铺有过购物经历的消费者作为研究对象,具有一定的典型

性。

在变量定义的基础上又进一步设计了消费者调查问卷,以百货店、超市、品牌专卖店、专业店及免税店五种类型的实体化妆品零售店铺作为购物

5情境,对每个变量都采用李克特 级量表的测量方式。借鉴国外学者萨拉在顾客购物体验研究的背景下对关怀期望与关怀接收测量的量表,经过双

5 1盲翻译进行测量。通过 个题项(如表 所示),对顾客期望得到的关怀和顾客实际接收到的关怀进行测量。

通过销售人员与消费者之间的互动效果,从初始接触、顾客需求理解、关怀需求匹配等方面,具体对黏合式、疏忽式、潜进式、自主式四种不同类型的顾客体验进行衡量。例如:“销售人员会给我很恰当的建议”“销售人员似乎根本不关心我的需求”“销售人员试着尽可能多地向我销售商品而不是使我满意”“销售人员会让我自己在店里随意浏览”等。

2017 1 4

年 月到 月,先后在北京地区进行了两次问卷发放与收集。第一次为前测,通过问卷星

50

平台收回 份问卷,初步检验问卷信度效度,剔除无效测项,进行数据处理并观察数据检验结果,在各项数据均无异常的情况下开始第二次调查问卷

4 300的发放。在 个月的时间内,一共发放问卷份,其中通过微信及问卷星平台发放网络问卷共200 179 143

份,回收 份,有效问卷 份,有效回收率79.8%。实体店调查和发放纸质问卷100

为 份,回

95 89 93.7%,总收 份,有效问卷 份,有效回收率为体上来看,问卷的回收情况较好。问卷填写不完整、量表全部勾选同一选项和填写时间较短的为无效问卷。

五、实证分析结果

(一)样本描述性统计

2

表 为数据样本描述性统计,主要以北京地区20~40

岁的群体为调查对象,占所收集数据的74%;调查所属行业为化妆品行业,故女性消费者

74%;此外,大部分被调查者受教占比较高,达到

育程度在本科及以上。

(二)变量测量的信度分析

3

从表 可以看出,研究涉及六个变量的克隆巴赫(Cronbach)α系数都大于0.8,说明变量都得到了较好的测量,问卷的测量题项体系具有一定的稳定性和可靠性。因此,研究的可信度较高。(三)理论模型及其修正结构方程建模法(SEM)是一种综合运用多元回归分析、路径分析和确认型因子分析方法而形成的一种统计分析工具,可用来解释一个或多个自变量与一个或多个因变量之间的关系[ 43 ]。研究探讨实体零售企业销售过程中顾客关怀、顾客体

20.0验、关系产出之间的关系,利用结构方程模型对理论模型进行拟合;在此基础上,剔除理论模型中不显著的路径关系,对理论模型进行修正(参见

2)。具体的顾客关怀与关系产出之间关系的理图

4。论模型和修正模型拟合状况参见表

4

从表 中可以看出,原始模型拟合状况并不理想,根据MI修正指标值添加残差相关,从MI指标值较大的数值开始调整,依次运行,观察上述表格内相应指标值的变化情况,按照此种方法对模型进行修正。通过修正之后,模型的拟合程度有了较大改善,模型的增值适配度指数(CFI)和调整后的均方根指数(RMSEA)等指标都已达到理想标准,由此可以认为修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。

(四)路径系数检验在模型修正过后,本文又对修正后模型的路径系数进行了检验,并对不显著的路径系数逐条

5

剔除,具体检验结果如表 所示。

在修正模型中,关怀期望对疏忽式购物体验有显著的正向影响,关怀接收对疏忽式购物体验

H1b有显著的负向影响,因此假设 成立。原假设中关怀期望对黏合式、潜进式、自主式购物体验的

5修影响不显著,因此在修正模型中予以删除(表正模型中路径系数和P值为“—”的部分)。此外,关怀接收对黏合式、自主式购物体验都有显著的 正向影响,但对于潜进式购物体验的影响不显著,故在修正时剔除该假设。

顾客购物体验的四种类型对关系产出的影响如下:疏忽式购物体验对重购意向有较为显著的负向影响,对口碑传播与顾客满意的影响不显著,

H4

因此假设 部分成立;黏合式购物体验对口碑传

播、顾客满意、重购意向产生显著的正向影响;潜进式购物体验对口碑传播、顾客满意、重购意向产生显著的正向影响;自主式购物体验对口碑传播、顾客满意、重购意向产生

H3 H6显著的正向影响,故而假设 和 成立。(五)标准化总效应对各变量总体效应进行检验,具体结果6

如表 所示。检验结果显示,自主式购物体验只受到

0.258;对于疏关怀接收的影响,影响系数为 忽式购物体验,关怀期望对其有正向影响且系数

0.250,关怀接收对其有系数为-0.330

为 的显著负向影响;黏合式购物体验只受到关怀接收的显著

0.778;对于关系产出来说,重购意愿影响,系数为

0.344,其次受自主式购物体验的影响最大,系数为

0.343。此外,值得注意的是,为关怀接收,系数是关怀期望及疏忽式购物体验对重购意愿的影响是负向的;对顾客满意的影响排名前两位的变量是

0.474黏合式购物体验与关怀接收,系数分别为 和0.454;自主式购物体验对口碑行为的影响最大,关怀接收对口碑行为的影响排在第二位,影响系数

0.404 0.335。上述分析表明,实体零售企分别为 和业要提升顾客满意度、重购意向以及口碑行为,应该主要从顾客的自主式购物体验与关怀接收方面着手。

六、研究结论及讨论

(一)研究结论本文在现有研究成果的基础上,以化妆品实体零售企业为样本,研究了顾客关怀对关系产出

20~40的影响作用。调查对象主要为 岁的女性消费者,因此以下研究结论主要适用于该类人群。

1.

顾客关怀对顾客体验有显著影响实证结果显示,关怀期望对疏忽式购物体验有显著的正向影响;关怀接收对疏忽式购物体验有显著的负向影响;关怀接收对黏合式、自主式购物体验有显著的正向影响。研究结果表明,当顾客关怀期望度高而接收度低时会产生疏忽式购物体验;顾客接收的关怀越多,越容易产生黏合式和自主式的购物体验。原因可能是,当顾客对关怀的期望度较高时,若在实体零售店铺中实际接收到的关怀达不到预期,则会在心理上造成较大落

差,失落感被放大进而产生被忽视的感受,形成疏忽式购物体验。黏合式、自主式购物体验则不受关怀期望的影响,当顾客接收到的关怀越多就越容易产生黏合式和自主式购物体验。

2.

顾客体验对关系产出有显著影响通过实证研究可知,黏合式、潜进式、自主式购物体验都对口碑行为、顾客满意和重购意向有显著的影响;疏忽式购物体验对重购意向有显著的影响。疏忽式购物体验对口碑行为及顾客满意的影响不显著,但对重购意向却有着显著的负向影响,这表明消费者在实体零售企业所产生的疏忽式购物体验越强烈,就越不会选择到该企业进行再次购物。

3.

顾客体验在顾客关怀对关系产出的影响关系中起中介作用

由上述结论可知,顾客关怀对顾客体验产生影响,顾客体验又对关系产出产生影响。顾客关怀期望与关怀接收的匹配度不同会产生不同类型的顾客体验,而不同类型的顾客体验又会对关系产出的口碑行为、顾客满意以及重购意向产生不同的影响。因此,在顾客关怀与关系产出之间的影响关系中,顾客体验起中介作用。(二)管理启示

1.

实体零售企业应充分重视顾客体验顾客体验作为中介对实体零售企业经营管理有着关键作用,它对顾客关怀程度给予指导,同时也对关系产出产生影响。因此实体零售企业要充分重视顾客的购物体验,并将这种意识内化于每一位员工心中,使员工从内心真正意识到理解消费者需求和感受非常重要,并成为工作中的自觉行为。研究得出,消费者希望销售人员能够观察和理解他们什么时候需要帮助,什么时候不需要帮助。并且在前期调查访谈过程中,有一大部分被调查的消费者认为需要对销售人员进行培训以使其了解什么时候需要对顾客提供帮助,什么时候不需要提供帮助非常重要。销售人员应该在最初与顾客的互动中洞察顾客的目的,并根据顾客的回应提供合适的关怀。

2.

加强销售人员培训,使之能够正确接受和挖掘潜在的关怀需求信息

实体零售企业要对员工专门进行培训,使员工善于观察顾客的一举一动,较为敏感、准确地猜 测顾客每个动作行为的意义,做到“想在顾客之前”,预测消费者对关怀的需求,注重细节,做到适度的“刚刚好”。例如,在某个货架前停留一段时间,在过道徘徊等行为,则表明顾客可能需要得到销售人员的注意,等等。培训员工注意诸如此类的细节和线索,既要防止不应有的疏忽,也要避免紧随顾客带来的负面结果。

3.

销售人员应注意与每一位进店顾客产生初始接触

研究发现了一个在每次服务中都会出现的极其微小的关怀需求,即几乎每一位被调查者都认为当顾客进店后销售人员与顾客产生初始接触是非常必要的。比如,当顾客走进店铺时,销售人员简单地说一声“您好”,这便是一种初始接触。实体零售企业应该使员工明白,这种初始接触本质上是与顾客进行真诚情感沟通的重要表达。如果没有这种初始接触,消费者就会觉得与销售人员很疏远,进而产生消极的情感反应。自主式体验和疏忽式体验的差别可能就在这一句简单的问候之中。

(三)研究不足及展望文章基于顾客体验中介作用对顾客关怀与关系产出影响关系的研究,所关注的重点是顾客体验以及顾客关怀对关系产出的影响,可能忽略了顾客参与、顾客个人特质、品牌信任及零售企业管理模式等其他变量。以后的研究可以将本文的理论模型进行扩展或改变,更换中介变量或添加上述影响因素,多角度分析顾客关怀对关系产出的影响。

*北京工商大学研究生张嘉惠对本文亦有贡献,在此表示感谢!

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责任编辑:林英泽

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