B2C网络购物环境下快递企业服务质量评价

China Business and Market - - CHINA BUSINESS MARKET - 吴保德 100048) (北京北方投资集团,北京市

随着商家对消费者(B2C)电子商务的快速发展,快递服务暴露出越来越多的问题,甚至影响着顾客的

摘 要:

购买决策。在服务质量评价(SERVQUAL)理论的基础上,重新构建基于B2C

网络购物环境下的快递服务质量评价指标体系;结合质量功能展开(QFD)理论,运用模糊层次分析法(FAHP)确定关键顾客质量需求,采用专家打分法和问卷调查法确定质量屋关系矩阵,进行快递服务质量功能展开,建立了服务质量改进的质量屋,这为快递企业快速查找需要改进的关键服务要素和服务岗位提供了有效方式。快递企业可据此找出自身问题,提升服务水平,以适应电商物流的快速发展。 关键词:快递企业;服务质量评价;质量功能展开;B2C

电子商务模式;模糊层次分析法

中图分类号:F253 文献标识码:A 一、引言

2016

《中华人民共和国 年国民经济和社会发

2016展统计公报》数据显示,我国 年网上零售额比

26.2%,快递业务量达312.8

上年增长 亿件。由此可见,电子商务及其快递业务发展势头迅猛,已经成为我国经济的一个重要组成部分。因此,进一步研究适应当前电子商务发展的快递服务水平评价体系,就成为提升相关快递企业乃至整个行业服务水平的必经之路。

当前国内在快递服务水平评价方面的研究逐渐深入,曹霞、李玲[1]在传统服务质量评价(SERVQUAL)所构建的五大指标基础上,甄选了24

个指标构建网购背景下快递服务质量评价体

Quality系;杨淑霞、崔丹[2]引入质量功能展开( Function Deployment,QFD)方法,突出了客户需求与企业自身服务要素间的关联关系;党玮、王海 文章编号:1007-8266(2017)08-0022-10

SERVQUAL LSQ

[3]将 和 模型运用到网瑞、胡海晨

购的快递服务业;严寒[4]研究了快递服务的特点,并结合快递企业服务质量维度,从企业的服务能力上进行了全面评价。从国外学者的研究状况来看,1988

年,美国学者巴拉苏罗门、蔡特哈姆尔和贝拉(Parasuraman, Zeithaml & Berr) PZB)第一次提出并

[5] (以下简称

SERVQUAL 斯(Men⁃论述了 量表;门策和威廉姆tzer & Williams) LSQ

[6]对 模型进行了重新修正,将物流服务过程看成是由下单、订单接收并最终形成客户满意的过程;斯坦科、戈尔兹比和威克瑞(Stank,Goldsby & Viekery)

[7]把物流服务质量划分

3成运营质量、相关质量、成本质量 个维度;门策、迈尔斯、张(Mentzer,Myers & Cheung)

[8]认为,在观察物流服务质量和客户满意度关系时,应该对物流服务质量的评价加入文化背景和组织特征的因素;勒林和高帕克瑞诗娜(Lewlyn & Gopalakrishna)

[9]通

SERVQUAL SERVPERF过实证研究分析了 与 两种质量评价模型的一致性和差异性。

本研究从客户期望和感知的角度出发,结合快递业的特点,在商家对消费者(B2C)网络购物环

SERVQUAL-QFD

境下建立 快递企业的服务质量评价模型,扩展这方面的理论研究,为我国快递企业健康发展提供帮助。

二、B2C SERVQUALQFD

网络购物环境下快递服务质量屋构建(一)B2C SERVQUAL

网络购物环境下 快递服务质量评价指标体系1.快递服务质量评价体系构建原则

B2C本文在充分考虑 电子商务网络购物环境特点的条件下,本着科学性、系统性、全面性、可行性、定性与定量相结合、多目的性的原则,构建对物流企业服务要素评价指标体系,分析企业应该进行重点改进的要素,同时对快递企业自身的总体情况进行评价。

2. B2C SERVQUAL

网络购物环境下 快递服务质量评价体系

SERVQUAL

经典的 是基于有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度构建评价指标体系,由于本文主要针对

B2C

网购环境下的快递企业进行评价,而这五个维度不能全面准确地进行评

SERVQUAL

价,因此在 评价模型的基础上,进行有针对性的优化调整,重新设置评价指标维度,保持有形性、响应性和移情性不变,将可靠性和保证性合并为可靠性,增加安全性维度,从而构建一个既完整又具有针对性的指标

1。体系[10] ,详见表3. B2C

网络购物环境SERVQUAL下 快递服务质量屋框架结构QFD

质量功能展开是

和水野滋(Yoji由日本质量管理大师赤尾洋二[ 11 ]

Akao & Shigeru Mizuno)等人提出的应用于新产品开发与质量管理的方法论,是质量工程的核心。其基本思想是需求转化,即将顾客的需求和偏好设计到产品中去,以使顾客满意。因此,本文使用QFD

量表来优化快递企业的服务质量,主要体现为快递企业在实现顾客需求的过程中各个部门制定出相应的改进方法和措施并协同工作,以保证服务质量和效率。

QFD

的原理是将顾客需求同企业的生产运作相联接,由于顾客的需求自始至终都贯穿在企业生产运作过程中,因此该理论方法可以消除与缩小顾客对企业服务质量期望与感知的差距,而这

PZB[

一理论正好与 5 ]的服务质量差距模型异曲同

QFD

工。因此,本文将 与服务质量差距模型相结

B2C

合,同时结合 网络购物环境的特点以及快递

SERVQUAL-QFD

业的特点,建立 快递业服务质量屋。质量屋各个部分的内涵如下: (1)左墙:快递服务顾客需求及其重要度

B2C

在 网络购物环境下,快递企业的服务对

B2C

象是在 平台上购买商品的消费者,而顾客需求的重要程度是通过顾客对快递服务的各项要素进行评分来衡量的。

(2)天花板:技术需求

指快递企业将顾客的需求转化成能够具体执行的操作规范和技术,在这一转化过程中要求快递企业根据顾客的需求来制订相应的改进方案,促使员工不断改进和实施,以缩小顾客期望和感知的差距。

(3)房间:关系矩阵指实现顾客需求的技术需求与描述顾客需求间的关联度,将顾客需求转换成技术需求并用量化指标表示出来。

(4)屋顶:技术需求的关系矩阵主要用于表示各技术需求之间的相互关系,即一种质量特性的改变会影响其他质量特性发生相应的变化。这种影响关系共有三种表现形式,即正相关、负相关和不相关。

(5)右墙:评价矩阵指顾客对快递企业的服务与市场上其他竞争者在满足顾客需求的程度上进行评估分析,可以直观地比较分析本企业的竞争力情况。(6)地下室:技术评估是针对各种不同的技术需求所需的技术水平及其重要程度进行评估。

(二)B2C SERVQUVAL-QFD

网络购物环境下快递服务质量评价方法

1. B2C

确定 网络购物环境下关键顾客快递服务质量需求

SERVQUVAL

在 评价指标体系的基础上设计相应的调查问卷,对客户满意度进行调查。本文采用了李克特的五级量表,因为它在使用过程中更容易找到合适的分级描述词汇(七分制量表相

SERVQUVAL对不容易找到),更适合在 中应用。其中五级从高到低是(5、4、3、2、1),分别依次代表非常满意、比较满意、一般、比较不满意、不满意。顾客期望

= × 100% (1)提高率

顾客感知其中,计算关键顾客需求排序的公式为:

= × 2绝对权重 指标权重 提高率 ()采用相对权重的计分方法能够更清楚地反映关键顾客需求的排列等级,公式如下:

绝对权重值 × 100%

=

相对权重值 ( ∑各需求绝对权重)

3 ()首先,确定关键客户的质量需求,建立一级指 标和二级指标,设定权重,根据其自身的顺序进行现状、改进水平、关键客户需求评估,然后确定快递企业服务质量核心要素的优先次序。

2. 采用灰色层次分析法(FAHP)确定关键顾客评价指标及权重

本文采用灰色层次分析法确定指标权重。灰色层次分析法克服了传统层次分析法检验判断矩阵的缺点,以模糊数学为基础,可以将不易量化的因素量化,同时融合了模糊评价法与层次分析法的优点,省去了对判断矩阵的一致性检验,使得评价结果更合理、科学,提高了决策的可靠性和有效性。[12]

第一步:构造模糊互补矩阵R=(r ) 。聘请行

ij n×n业的相关专家对企业自身快递服务质量评价指标进行比较,进而构造模糊矩阵R。其中R=(r ) ,

ij n×n 0≥rij≥1,( j=1 2 +rji=1,

i , ,, ... ,),n rij rij表示元素ai和aj相对于上一层元素进行比较时具有模糊关系的隶属度,形成同等、稍微、明显、重要、极其、反比较六个等级。

第二步:求解单层次权重。对非一致性矩阵进行一致性变换,将模糊互补矩阵按行求和,从而得出:

=∑rik n (4)

,(i=1,2,⋯ bi , n)

=1 k

公式转化得:

- bi bj

= + 0.5 (5) bi

2(n - 1)使得矩阵具有模糊一致性,得到模糊一致矩=(bij )n

阵B

×m

计算各因素权重的公式为:

2a∑bik

= 1 - 1 + 1

n wi

2a n

=1 k

n2

(i=1,2,⋯ ≥ -1 (6)

,n;a )第三步:层次单排序。按照前面第一步和第二步的方法,得到二级指标相对三级指标各因素的相对权重值。

第四步:层次总排序。由各层次间的权重得出二级指标各要素相对一级指标的综合重要度Mj。将两者(即评价指标相对于总目标的权重向量及评价对象相对于评价指标的权重矩阵)相乘,最终获得总排序向量,公式为:

= × ×⋯× × 7

3 w 2 wm1 w -1 w -2 w () m m

-1 2 1 m m

3. B2C SERVQAL-QFD

网络购物环境下 快递服务质量功能展开

B2C

结合快递企业在 电商市场的自身特点和情况,根据关键顾客质量需求,利用质量屋确定关键服务要素和部门,并将其结果作为公司自身质量改进的基本根据;然后,将客户的不同需要运用质量屋展开技术映射到快递服务质量的影响要素上;最后,在分析顾客需求基础上得到相应的要素。因此,本文专门根据快递公司的特点,选择了配送能力、客户服务、信息处理、设备设施、组织管理五个要素。

构建质量屋矩阵,将所分析的快递企业之关键顾客质量需求、服务要素权重、改进难度等级当作“行”,建立一级指标和二级指标,把快递服务要素、重要程度、服务要素当作“列”。其中,仍然是由具有丰富经验的专家对关键顾客质量需求和快

0~递服务要素的相关联程度进行打分。此处采用

5分制(0分代表没有联系,5

分代表有非常紧密的联系)。

服务要素权重Lj代表单个服务要素在满足顾客需求的重要性方面的衡量指标,Lj的值是关键顾客需求的重要程度和矩阵主体的相关强度之积,然后在每个要素下的加权总分,具体公式如下: =∑w n

8

Lj r ()

k ij

=1 i r11 r12 ⋯ r1m

⋯ = [ r r r 9 rij]=

R 21 22 2m ()

⋯ rn1 rn2 ⋯

rnm

其中,i为客户需求的编号,j为服务要素的编号,n为关键客户质量需求的数量,m为服务要素的数量, rij为关系矩阵值,Wi为关键客户需求的重要程度。

根据以上计算原理,可将客户需求转化到被分析的快递企业的每一个部门,然后根据快递企业的组织结构确定各顾客质量需求与各部门之间的关系矩阵。每一行是关键顾客的质量需求,每一列是快递企业的各部门。

在确定了快递企业的顾客质量需求与部门的关系矩阵后,需要计算出部门权重Fm,其值等于关键顾客需求的重要度与矩阵主体中的相关强度的乘积,然后在每个要素下的加权总分。根据得分找出能够对满足顾客关键质量需求起到重要作用 的部门,为管理者提供重要的参考信息,以便有针对性地改进业务流程。

B2C SERVQALQFD三、 网络购物环境下

快递服务质量评价算例(一)确定指标权重第一步:采用专家打分法,邀请有丰富快递业经验与极强判断能力的专家对二级指标相对于一级指标的重要程度进行两两比较,按照评分表进

Q2-Q1 2。行标度,构造 的模糊互补矩阵[13] ,参见表第二步:根据公式(5),构造其模糊判断一致B。

矩阵

0.5 0.275 0.413 0.25 0.312

0.725 0.5 0.637 0.475 0.538

= 0.587 0.363 0.5 0.338 0.4

B

2- Q1

Q

0.75 0.525 0.662 0.5 0.563

0.688 0.462 0.6 0.437 0.5第三步:根据公式(6)求出准则层权重。wQ2-Q1=(0.163,0.219,0.184,0.225,0.209)第四步:计算各指标层对方案层的权重,方法

Q3-Q2

同前三步。构造 的模糊互补矩阵,具体参

3。

见表

根据公式(5),构造其模糊判断一致矩阵:

0.5 0.6 0.55

= 0.4 0.5 0.45

BQ

3- 2-

Q A

0.45 0.55 0.5

7

根据公式( )求出准则层权重为:

WQ2-Q1-A=(0.358,0.308,0.333)同理,邀请专家构造其他三级指标对二级指

4)。标的模糊判断矩阵(参见表根据公式(5)构造其模糊判断一致矩阵:

0.5 0.417 0.567 0.517

0.583 0.5 0.65 0.6

=

BQ

0.433 0.35 0.5 0.45

3- 2-

Q B

0.483 0.4 0.55 0.5

7 -B=根据公式( )求出准则层权重为WQ3 2

-Q (0.25,0.278,0.228,0.244),参见表5。根据公式(5)构造其模糊判断一致矩阵:

0.5 0.7 0.633 0.567

0.3 0.5 0.433 0.367

=

BQ

0.367 0.567 0.5 0.433

3- 2-

Q C

0.433 0.633 0.567 0.5

7 -C=根据公式( )求出准则层权重为WQ3 2

-Q (0.283,0.217,0.239,0.261),参见表6。根据公式(5)构造其模糊判断一致矩阵:

0.5 0.7 0.767 0.567

0.3 0.5 0.567 0.367

=

BQ

0.233 0.433 0.5 0.3

3- 2-

Q D

0.433 0.633 0.7 0.5

7

根据公式( )求出准则层权重为wQ3 2 -D=

-Q (0.295,0.228,0.206,0.271),参见表7。根据公式(5)构造其模糊判断一致矩阵:

0.5 0.45 0.5 0.388 0.338

0.55 0.5 0.5 0.438 0.388

= 0.55 0.612 0.5 0.438 0.438 BQ

3- Q 2- E

0.612 0.562 0.562 0.5 0.45

0.662 0.612 0.562 0.55 0.5

7 -E=根据公式( )求出准则层权重为wQ3 2

-Q (0.181,0.194,0.202,0.209,0.219)。

最后计算合成权重,根据公式(8),得出总目标层的合成权重大小,其值如下:

WA=(0.058 3,0.05,0.054) WB=(0.055,0.061,0.049 9,0.053 4)

WC=(0.052 1,0.039 9,0.044 0,0.044 9) WD=(0.066 4,0.051 3,0.046 35,0.061) WE=(0.037 83,0.040 5,0.042 2,0.043 7,0.045 8)根据以上计算可以得到快递服务客户需求指

8。

标权重,参见表

(二)确定关键顾客服务质量需求通过发放问卷进行调查。本次调查共发放问290 240 82.6%。经过筛选卷 份,收回 份,回收率为

223 92.9%。利用后,得到有效问卷 份,有效率为 SPSS 223

统计软件对收集到的 份有效问卷进行统计分析,克隆巴赫α值系数在0.8~0.9

之间,说明本

2调研具有很好的真实性和一致性。根据公式( )、

3 4

公式( )和公式( )及调查结果,确定该快递公司

9的关键顾客服务质量需求和改进目标(参见表 )。

9

根据表 的计算结果,可以看出该快递公司的

关键顾客质量需求主要是:快递公司具有先进的设备设施(A1),快递企业信誉度高(B4),快递公司员工有整洁的服装和亲切的外表(A2),快递公司的员工作业规范(B3),快递公司可以满足顾客不同地域的要求,如市,县,乡镇、村等(D1),快递公司不泄露网购顾客的个人信息(D4),快递公司给客户提供便利(E4),快递公司对投诉处理令客户满意(E3)。

SERVQUAL-QFD

(三)基于 的快递服务质量展开及评价

1.

服务要素与关键顾客质量需求展开及评价本文采用配送能力、客户服务、组织管理、信息处理、作业规范这五个服务要素来构建快递企业服务质量屋矩阵,而在这里需要由质量屋专家根据实践经验来对服务要素和关键顾客质量需求的关联程度打分。本文

0 5 0表

采取 到 分制,其中

示无关联,5

代表关联性非常强。将得分填入表

10:

中,见表

由表得到矩阵:

51251

45445

04303

= 33435

M

52330

14454

15442

25434

由上表计算结果可知关键顾客需求权重为:

Wi=(7.73% ,7.09%

6.22% ,6.21% ,6.61%

6.07%,5.44%,5.44%)

由需求转换公式(9),得出服务要素的权重为:

×M =(0.061,

Li= Wi

0.09,0.04,0.07,0.057)

根据以上计算得到的结果,再进一步结合相关的调研分析,构建以该快递公司相关数据为基础的服务要素、服务岗位

SERVQUAL-QFD

的 快递

1

服务质量屋,如图 所示。

1

由图 可以得出以下结论,服务要素的权重值按大小排序依次是设备设施、企业信誉、员工服装外表、配送动作规范、不同地域要求、个人信息、提供便利、投诉处理。这些要素的好坏决定了快递企业顾客需求是否得到了满足,因此是该快递公司必须关注的要素。通过与竞争对手比较分析发现,客户服务与信息处理要素明显比竞争对手弱。

由服务要素改进难度等级可以得出,改进难度等级排第一的为客户服务,信息处理其次,然后分别是配送能力、作业规范和组织管理。

2.

服务部门或岗位与关键顾客质量需求展开及评价

根据以上方法,结合企业本身的组织结构及相关业务流程,确定能够影响公司快递服务质量

的服务岗位,进行关键顾客质量需求和服务岗位的展开,本文选择了快递员、投诉部门、调度部门、客户服务部门、管理中心五个要素建立质量屋。质量屋中关键顾客服务质量需求和服务岗位的关联程度由专家根据实际经验打

0~5分制评分,0

分,按 代表没有关联,5

代表有非常强的关

11联,建立关系矩阵(如表 所示)。

11

由表 得关系矩阵R: 34534 44345 52033 = 53324

R

11434 43355 55254 45154由需求转换公式(9)可以得出:

Fm= × =(2.16,1.68,

Wi M 1.39,1.66,2.10)

服务岗位的快递服务质

2

量屋如图 所示。

2

由图 可以很容易地得出结论,该快递公司按服务岗位权重大小排序,改进的优先度依次为:快递员、管理中心、投诉部门、客户服务部门和调度部门。快递员岗位和客户服务岗位明显弱于竞争对手。

由此可见,在建立相应的质量屋后,快递企业可以对关键顾客需求按照服务要素和部门两方面进行等级排序,找出排在前列的服务要素与职能部门,可将其作为改善快递企业服务质量的重点,从而有针对性、有目标地对其改进和提高,制定相应的服务规范和改进计划,优先配置权重较高的服务要素与部门的企业资源,真正

将顾客的内在需求转化到企业中去,同时提高快递企业改进服务质量的效率。

四、结论与展望

经过算例分析可见,案例公司想要满足顾客需求,应该重点关注关键顾客服务质量的需求。在关键顾客服务质量需求与服务要素的展开中,急需改进的服务要素为设备设施和企业信誉。加快快递企业设备设施自动化进程,如对快件的接收、分拣、运送以及监控等环节设施设备的自动化。快递企业可以通过条码技术、无线射频技术以及通用分组无线服务技术(GPRS)等实现,从而大幅提高快递作业的效率。提升企业信誉,通过准确兑现对顾客做出的承诺来提高企业的信誉度,如员工严格遵守公司作业规范等。通过分析可知,该快递公司的客户服务和信息处理能力明显低于竞争对手,因此应加强对企业雇员的培训,增强其服务技能和认识,使每个为客户服务的员工都能清楚地意识到自己工作的重要性,更深刻地了解客户满意的意义和效用。另外,可以针对不同岗位不同素质不同业务能力的员工培训其所需的知识和客户服务技能,通过适当的业务能力考核来保证和维持客户服务员工较高的服务水 平。

在关键顾客服务质量需求与服务岗位的展开中,急需改进的是快递员和管理职能中心。由于快递员是一线作业人员,与网购顾客产生直接的接触,将对顾客满意产生十分重要的影响。因此快递企业应该重点提高快递员的职业素质,包括整洁统一的服装、亲切的笑容和礼貌的态度。当前很多快递员服务态度恶劣,甚至因为小事和顾客发生冲突,严重影响企业形象。做好“最后一公里”的服务,加强对快递员的培训至关重要,可通过不断学习作业规范、建立相应的监督激励机制使快递人员积极主动地完成交付作业,提升快递人员的综合服务素质,提高企业竞争力。管理职能中心应该加强流程管理,优化企业内部作业流程,保证业务流程畅通,节约资源,增强关键业务环节的作业能力,提高企业运作效率。由于快递人员岗位和客户服务岗位的竞争力明显低于竞争对手的水平,应加强培养这两种岗位员工的素质和技能,建立培训和奖惩制度,全面提升企业作业效率。

SERVQUAL综上所述,本文将 服务差距模型QFD

与 理论结合,应用数理统计分析技术及需求

B2C

变化趋势,建立了基于 网络购物环境的修正SERVQUAL-QFD

的快递服务质量屋。对于基于B2C

业务的快递企业而言,通过质量屋量表,就能非常便捷地将快递服务质量的问题展示出来,并且比较出企业的实际表现与顾客期望的快递服务质量之间的差距;明确快递企业自身与竞争对手之间存在的差距,从而进一步确定公司当前的改进目标;针对不同的要素,掌握其改进的难易程度;确定不同的服务岗位之间进行改进的优先程度等等。因此,希望本文能够为快递企业改进服务提供参考。

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责任编辑:林英泽

11

表服务岗位与关键顾客质量需求展开

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