模式的实体零售商融合策略

——以步步高集团、永辉超市、天虹商场调研为例

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.10.010

引用格式：陈红华，徐芬.基于不同O2O模式的实体零售商融合策略[J].中国流通经济，2017（10）：81-88.

一、引言 陈红华，徐 芬

100083） （中国农业大学经济管理学院，北京市

O2O模式主要包括自建模式、借用模式、自建+借用模式三类。不同模摘 要：目前，我国实体零售商采用的

O2O

式的典型代表企业受自身条件与外部环境影响，其 融合方式比较多样化，但均致力于对原有供应链体系的升级改造，并在战略资源、渠道功能、运行机制、营销策略、信息系统、组织文化等方面进行了重新构建或相应调整。

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不同 模式融合的关键点既有相同之处，也有不同特性。其中，自建模式融合的关键在于，整合线上线下资源；借用模式融合的关键在于，合理利用合作方资源；自建+借用模式融合的关键在于，协调自建与借用平台之间的关系。实体零售商应当根据自己的战略目标选择合适的融合方式，进而结合企业供应链资源、线上线下渠道资源以及品牌形象等自身条件采取有效的融合策略。关键词：实体零售商；线上线下融合；自建模式；借用模式；自建+借用模式

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2017）10-0081-08

随着互联网应用领域的不断拓展，网络零售迅速崛起。越来越多的消费者倾向于在线购物，实体零售行业受到巨大冲击。为寻找新的竞争优势，实体零售商开始寻求转型升级。经过多年的探索，立足实体店本身，深入发展线上线下融合的O2O（Online to Offline）模式逐渐成为行业的主流

2015 9

和共识。[1]年 月，国务院办公厅发布了专门针对线上线下融合趋势而制定的《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意

O2O见》，其目标就是要进一步推动实体零售向

转型。

国内外多数学者认为，零售商应加强网络与实体零售的协同，实现优势资源共享，只有如此才

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能形成 闭环。[2-5]有学者基于线上线下协同的视角认为，零售企业应推进战略协同、流程协同、营销策略协同与经营保障协同，提升多渠道协同服务质量，提高企业自身竞争力。[6-7]还有学者针对多渠道冲突与协调问题，研究了实体零售商的零售业态、自身资源条件以及市场需求变化趋势等影响因素，指出要在企业组织架构、线上线下协作、库存、会员、物流管理等方面进行调整。[ 8-12 ]

现有文献大多对实体零售商线上线下融合进

收稿日期：2017-07-04基金项目：国家社会科学基金项目“网络购买行为中我国传统零售业线上线下经营模式选择及策略研究”（14BGL065）作者简介：陈红华（1972—），女，湖南省岳阳市人，中国农业大学经济管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向为企业运

营与管理；徐芬（1989—），通讯作者，女，山东省临沂市人，中国农业大学经济管理学院博士生，主要研究方向为