模式的实体零售商融合策略

——以步步高集团、永辉超市、天虹商场调研为例

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doi:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.10.010

引用格式:陈红华,徐芬.基于不同O2O模式的实体零售商融合策略[J].中国流通经济,2017(10):81-88.

一、引言 陈红华,徐 芬

100083) (中国农业大学经济管理学院,北京市

O2O模式主要包括自建模式、借用模式、自建+借用模式三类。不同模摘 要:目前,我国实体零售商采用的

O2O

式的典型代表企业受自身条件与外部环境影响,其 融合方式比较多样化,但均致力于对原有供应链体系的升级改造,并在战略资源、渠道功能、运行机制、营销策略、信息系统、组织文化等方面进行了重新构建或相应调整。

O2O

不同 模式融合的关键点既有相同之处,也有不同特性。其中,自建模式融合的关键在于,整合线上线下资源;借用模式融合的关键在于,合理利用合作方资源;自建+借用模式融合的关键在于,协调自建与借用平台之间的关系。实体零售商应当根据自己的战略目标选择合适的融合方式,进而结合企业供应链资源、线上线下渠道资源以及品牌形象等自身条件采取有效的融合策略。关键词:实体零售商;线上线下融合;自建模式;借用模式;自建+借用模式

中图分类号:F724.2 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2017)10-0081-08

随着互联网应用领域的不断拓展,网络零售迅速崛起。越来越多的消费者倾向于在线购物,实体零售行业受到巨大冲击。为寻找新的竞争优势,实体零售商开始寻求转型升级。经过多年的探索,立足实体店本身,深入发展线上线下融合的O2O(Online to Offline)模式逐渐成为行业的主流

2015 9

和共识。[1]年 月,国务院办公厅发布了专门针对线上线下融合趋势而制定的《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意

O2O见》,其目标就是要进一步推动实体零售向

转型。

国内外多数学者认为,零售商应加强网络与实体零售的协同,实现优势资源共享,只有如此才

O2O

能形成 闭环。[2-5]有学者基于线上线下协同的视角认为,零售企业应推进战略协同、流程协同、营销策略协同与经营保障协同,提升多渠道协同服务质量,提高企业自身竞争力。[6-7]还有学者针对多渠道冲突与协调问题,研究了实体零售商的零售业态、自身资源条件以及市场需求变化趋势等影响因素,指出要在企业组织架构、线上线下协作、库存、会员、物流管理等方面进行调整。[ 8-12 ]

现有文献大多对实体零售商线上线下融合进

收稿日期:2017-07-04基金项目:国家社会科学基金项目“网络购买行为中我国传统零售业线上线下经营模式选择及策略研究”(14BGL065)作者简介:陈红华(1972—),女,湖南省岳阳市人,中国农业大学经济管理学院副教授,管理学博士,主要研究方向为企业运

营与管理;徐芬(1989—),通讯作者,女,山东省临沂市人,中国农业大学经济管理学院博士生,主要研究方向为

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