在线旅游企业商业模式创新动力因素实证研究

China Business and Market - - CHINA BUSINESS AND MARKET -

1、2

李菲菲 ,田 剑1 (1.江苏科技大学经济管理学院,江苏 212003;2.南京大学商学院,江苏 210093)

镇江 南京

摘 要:随着我国居民收入水平的不断提高,大众旅游需求日益旺盛,中国旅游业进入飞速发展期。而信息技术的飞速发展极大地改变了旅游产品的消费者行为和旅游企业的运作模式,助推了在线旅游市场的发展壮大,导致新型商业模式不断涌现。为更好地开拓新市场,满足消费者对旅游产品更加个性化的需求,在激烈的市场竞争中脱颖而出,在线旅游企业必须积极探索新的发展模式,构建新颖多样的商业模式,进行深层次、差异化创新。而基于结构方程模型对在线旅游企业商业模式创新进行实证分析发现,顾客需求、技术进步、企业家能力、公司战略、供应链企业、组织学习能力、行业环境等因素对在线旅游企业商业模式创新具有显著影响。鉴于此,为有效推动企业商业模式创新,在线旅游企业在经营过程中应当面向多样化个性化顾客需求,提供多元化服务;开发先进技术,建设智能化网络平台;延伸旅游品牌,制定差异化发展战略;融合线上线下,完善企业生态系统。关键词:在线旅游企业;商业模式;创新动力;差异化

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2017)12-0014-10

随着我国经济发展水平的快速提升,居民收

入大幅增加,大众对旅游的需求也大幅增加,中国旅游业进入飞速发展时期。信息技术的飞速发展让旅游产品的消费者行为发生了翻天覆地的变化,同时也在很大程度上改变了旅游企业运作模式,以携程旅行网为代表的众多在线旅游网站的成立开启了在线旅游业的新纪元。与此同时,盛大、腾讯、淘宝等一大批企业相继转型,扩大经营范围,成为在线旅游行业的一员,在线旅游企业以其独特的商业模式吸引了学界和业界的广泛关注。2017年上半年,我国在线旅游市场交易总额达到3 547.8亿元,与2016年相比增长了12.6%, [1]

在线旅游在整个旅游市场中的渗透率呈现持续增长态势。在线旅游市场的日益成熟也推动着在线旅游企业竞争往深层次、差异化方向发展。为开拓新市场,保持利润高速增长,满足消费者对旅游产品更加个性化的需求,各在线旅游企业纷纷探索新的发展模式,希望能够通过提供新颖多样的商业模式在激烈的市场竞争中脱颖而出。于是,哪些因素能够推动在线旅游企业商业模式变革,企业应该通过哪些途径创新商业模式,引发了在线旅游服务企业的深度思考。鉴于此,本文借用结构方程模型实证分析影响在线旅游企业商业模式创

新的动力因素,并据此为在线旅游企业经营者提供相应的管理建议,以期为在线旅游企业商业模式创新指明方向并提供参考。

一、研究回顾

(一)创新动力理论创新是指把一种从未有过的生产要素的新组合引入生产系统,其目的在于获得潜在利润。动力最初的含义是推动物体前进的力量,而在本文中是指驱动事物发生改变的条件或因素的集合。因此,创新动力可以被理解为创新主体受到内外部要素驱动后,产生创新欲望,并由此展开创新活动的一系列约束条件的集合。

创新的动力理论主要包括单一因素理论、多因素理论以及系统模式理论。单一因素理论以技术推动模式和需求拉动模式为主要代表。多因素理论又可进一步分为双因素理论、三元论、四元论等。其中,双因素理论认为,创新活动由技术推动与需求拉动共同推动;三元论认为,创新活动由技术推动、需求拉动及政府行为共同推动;四元论则新增了企业家个人创新能力因素。系统模式理论认为,企业创新动力因素是一个完整的系统,包括企业外部创新动力系统和内部创新动力系统,其中外部动力系统包括行业竞争、政策变化等因素,内部动力系统包括企业文化、组织结构等因素,内外部动力系统共同作用,构成了完整的企业创新动力系统。对不同的企业来说,推动企业商业模式创新的条件和要素并不完全一致,其中有些条件和要素是商业模式演化进程中不可缺少的,那些对企业商业模式创新起决定作用的要素就可以被认为是动力要素。

(二)商业模式创新商业模式创新概念的提出最初来源于熊彼特提出的“创新性破坏”观点。他认为,广义上的技术创新包含了企业管理中所有的创新行为,如产品、工艺、组织管理等多方面的创新,当然也包括商业模式创新。商业模式创新可以分为四个模块,即价值主张模块、价值网络模块、价值维护模块、价值实现模块。[2]

在当前的市场环境中,信息技术高速发展,企业要持续健康发展,必须不断改变或完善固有商 业模式,于是商业模式演变与创新成为当前研究的热点之一。原磊 [3]提出,创新是商业模式相关研究的终极目的,对商业模式概念本质、构成框架以及分类方法的探索,都是要为企业商业模式创新提供理论基础。沙比(Saebi T)等

[4]也在开放式创新条件下对商业模式演变与革命进行了探讨。除此之外,也有不少学者对影响商业模式创新的动力因素进行了相关研究。索斯纳(Sosna M)等

[ 5]认为,市场环境的压力是企业商业模式创新的原动力所在。张越等 [6]指出,企业商业模式创新的内在动力以企业家为主要代表,而外在动力则包括技术进步、经济环境的变化、产业竞争的日益加剧等。冯雪飞等 [7]探讨了创新文化、高层领导者助推、驱动市场导向三个要素对商业模式创新中客户价值主张的影响路径。李东娟[8]对在线旅游企业进行研究发现,企业家精神、技术推动、产业融合、市场拉动、市场环境压迫是影响在线旅游企业商业模式创新的主要动力。

二、研究假设与概念模型

根据商业模式创新的系统性和外向性特征,商业模式创新的动力因素可以划分为企业外部因素和企业内部因素两部分。

(一)在线旅游企业商业模式创新的外部动力因素

1.

技术进步互联网技术强有力地改变了旅游者的消费行为,简化了旅游信息的搜索,便利了旅游者对旅游产品的购买,而且可以在旅游结束后进行分享和评价,使过去旅游者不可能完成的旅游决策过程成为可能。[9]技术的发展既影响着整个市场环境的进步,也推动着企业传统商业模式的不断创新。基根(Keegan A)等 和威尔斯坦(Wilemstein L)

[ 10 ]

等 [ 11 ]都曾研究指出,技术进步对企业商业模式创新具有正向推动作用。由此,本文提出如下假设:

H1:技术进步对在线旅游企业商业模式创新具有正向影响。

2.

顾客需求旅游产品的消费者是在线旅游企业经营活动的主体,其需求的日益个性化、自主化、复杂化推动着在线旅游企业商业模式的创新。与此同时,

在线旅游企业也以此为契机,不断探求市场发展的空白区域,占领市场发展的最高地。朱薇[ 12 ]的研究也证实,顾客需求的变化对推动企业商业模式创新具有显著的正向影响。由此,本文提出如下假设:

H2:顾客需求对在线旅游企业商业模式创新具有正向影响。

3.

环境变化由于企业外部环境的动态性,在线旅游企业必须不断创新商业模式以适应大时代背景下环境的变化。环境变化涉及因素众多、复杂且具有关联性,特别是以市场环境为导向的在线旅游企业,更要重点关注同行竞争者、行业环境、国家政策导向等竞争环境以及政策环境的影响,这些变化很有可能会促进企业商业模式创新。由此,本文提出如下假设:

H3:环境变化对在线旅游企业商业模式创新具有正向影响。

4.

资本市场优化资源配置和再配置是资本市场的主要功能,市场通过资源与社会资本配置推动着企业商业模式创新。资本市场具有“功利性”,稀缺的资源和社会资本往往会流向创新能力强的企业,有力的资本支持可以推动企业加快商业模式创新。张璐璐 [ 13 ]研究发现,资本市场对企业商业模式创新具有正向影响作用,资本市场能够提升企业创新能力。由此,本文提出如下假设:

H4:资本市场对在线旅游企业商业模式创新具有正向影响。

5.

供应链企业供应链资源和结构的优化可以改变企业的价值网络,而价值网络的改变可以促进企业改变商业模式,因此供应链企业也是在线旅游企业商业模式创新的动力因素。大量研究证明,供应链成员企业之间的关系影响着供应链运行的成本和价值,为实现供应链各成员共同的发展目标,企业必须调整自身发展策略和方式以适应整体价值创造的需要。由此,本文提出如下假设:

H5:供应链企业对在线旅游企业商业模式创新具有正向影响。

(二)在线旅游企业商业模式创新的内部动力因素 1.

公司战略公司战略对企业绩效与发展具有决定性作用,公司战略的制定直接影响着在线旅游企业在市场上的竞争力。商业模式也是一种战略设计,对企业运作、发展与赢利具有十分关键的指导作用。[ 14 ]考虑到激烈的市场竞争环境下,在线旅游企业所面临的形势时刻都在发生着变化,因此公司战略及其商业模式需要实时调整以更好地保持企业竞争优势。由此,本文提出如下假设:

H6:公司战略对在线旅游企业商业模式创新具有正向影响。

2.

企业文化企业文化是企业在长期经营过程中形成的被企业成员广泛接受的节制观念以及由这种观念决定的行为准则与行为方式。[ 15 ]郭毅夫等 [ 16 ]认为,对企业商业模式创新起决定作用的是企业内部的结构与文化。创意对在线旅游企业发展而言具有非常重要的意义,营造更加活跃的企业文化氛围可以让在线旅游企业内部形成敢于探索的精神,推动企业开展更多创新服务,因此企业创新文化的形成对在线旅游企业商业模式创新具有潜在指引作用。由此,本文提出如下假设:

H7:企业文化对在线旅游企业商业模式创新具有正向影响。

3.

组织学习能力对在线旅游企业而言,企业内部学习能力的提高有助于企业内部平台的开发与完善,有助于服务创新的产生,头脑风暴中很可能会产生新的变革方向。组织学习能力的强弱对企业内部资源利用效率具有重要影响,学习能力的提升能够有效提高其利用效率,也更有利于推动企业商业模式创新。郭毅夫等 [16]也对组织学习能力与企业商业模式创新的关系进行了研究,结果发现,组织学习能力的提升能够有效促进企业商业模式创新。由此,本文提出如下假设:

H8:组织学习能力对在线旅游企业商业模式创新具有正向影响。

4.

企业家能力商业模式创新是企业领导者捕捉市场发展机遇、整合企业资源并促进企业竞争力提升的重要表现。如果企业家缺乏创新和奉献精神,不能勇于承担责任,就会影响企业创新行为的诞生。胡

保亮等 [ 17 ]也指出,企业家能力对商业模式创新具有显著影响。在行业竞争日益激烈的情况下,在线旅游企业的领导者只有及时捕捉新的发展机会,开辟新的发展渠道,才有利于企业在在线旅游行业中脱颖而出。由此,本文提出如下假设:

H9:企业家能力对在线旅游企业商业模式创新具有正向影响。(三)在线旅游企业商业模式创新的绩效基于商业模式创新理论所提到的商业模式创新的四个模块以及张璐璐[ 13 ]对商业模式创新有效性的相关研究,本文认为,商业模式所带来的企业竞争力的提升、经济利润的增加、工作成本的降低以及顾客群体对公司满意度的提升等变化,可以说明企业商业模式创新是有效的,即认为在线旅游企业商业模式创新绩效较高。由此,本文提出如下假设:

H10:商业模式创新对提升绩效具有正向影响作用。基于以上假设,构建本文的概念模型。具体

1。

可参见图

三、研究设计

(一)测量量表考虑到商业模式创新动力相关数据无法从相关资料或报表中直接获得,前述定性研究所得到的结论需要以具体数据为支撑进行定量分析,因此本文通过问卷调查法来获取相关数据,具体量表采用李克特的五分制量表。问卷设计可分为两个部分,一是个人基本信息,二是具体测量量表。其中,具体测量量表又包括影响商业模式创新的动力因素测量量表、商业模式创新及其绩效测量量表。调查问卷中量表各维度的测量题项大多借鉴之前相关维度研究中较为成熟的测量量表。

(二)样本选择与数据收集本文选取国内在线旅游企业作为调查对象,考虑到研究结果的普适性,选取了多家在线旅游企业进行调查。 2017 1 3

年 月至 月,首先选取携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网、同程旅游网四家企业,通过各企

189业员工在内部发放问卷,共计回收问卷 份,其

156

中有效问卷 份;其次在问卷星向上述四个企业之外的在线旅游企业发放问卷,并把问卷发放范围拓展至全国,要求尽可能扩大分布区域,最终回

306

收有效问卷 份。最后,本次问卷调查共计回收

462

有效问卷 份。在有效样本中,本次调查的男性受访者占比51.1 %,女性占比为48.9%;受访者年龄以25~30为

岁、31~34 48.1%、29.2%;受岁者较多,占比分别为

1~3年、4~10

访者工作年限以 年的较多,占比分别

32.3%、48.1%;受访者职位以基层管理者和一般为

36.6%、33.3%;受访者所在员工较多,占比分别为

6~10年、11~15

企业成立年数以 年的较多,占比分

39.6%、32.9%;受访者所在企业商业模式为垂别为直搜索引擎类、一站式服务类的占比分别为40.3%、31.4%。

四、数据分析

(一)信度与效度分析

44 14本研究共有 个测量题项,可以划分成 个

变量,然后逐一对每个变量进行信度分析。测量结果显示,14个变量的克隆巴哈α系数(Cronbach's α)分别为 0.807、0.915、0.869、0.889、0.909、0.893、0.897、0.852、0.879、0.856、0.861、0.861、0.839、0.879 0.7

,符合大于 的要求,变量具有较好的信

KMO度。通过探索性因子分析,得到各量表的 值

0.903、0.865、0.880,符合大于0.7

分别为 的标准,巴特利特(Bartlett)球形检验值显著(Sig.<0.001),说明问卷数据可以做因子分析。接下来,采用主成分分析法做进一步分析,结果得到各因素总解释

50%,各量表具有良好的结构效度。同能力大于样,对各量表进行验证性因子分析,结果显示模型

0.7,平均具有不错的适配度。各组成信度均大于

0.5,说明量表具有较强的收敛变异萃取量均大于

1 AMOS21.0

效度。如表 所示,从 软件各路径的输出结果可以看出,对角线上各因素AVE开根号的值均大于对角线之外的标准化相关系数,说明指标间具有良好的区别效度。

(二)结构方程模型本部分将借助结构方程模型探讨技术进步、顾客需求、环境变化、资本市场、供应链企业、公司 战略、企业文化、组织学习能力、企业家能力、商业模式创新、商业模式创新绩效之间的关系,执行结

2、表3 2。构方程模型,得到表 和图

1.

结构方程模型拟合度

2 1.421,RMR 0.048,由表 可知,CMIN/DF为 为

0.9

GFI、AGFI尽管没有达到 以上的标准,但仍然符

Baumgartner H)等合鲍姆加特纳( [ 18 ]以及多尔(Doll W J)等 0.8

[19]建议的 以上的水平,NFI、NNFI、

0.9 0.030, IFI、CFI均达到 以上的标准,RMSEA为

0.08

符合 以下的标准,模型具有不错的适配度。

2.

结构方程路径系数

3。结构方程模型各路径系数可参见表(三)假设检验与结果讨论

1.

假设检验

3可知,技术进步(β=0.244,p<0.001),顾由表客需求(β=0.252,p<0.001),环境变化(β=0.140,p< 0.001),供应链企业(β=0.207,p<0.001),公司战略

=0.215,p<0.001 =0.224,p< (β ),组织学习能力( β 0.001),企业家能力(β=0.187,p<0.001)均对在线旅游企业商业模式创新具有显著的正向影响,H1、H2、H3、H5、H6、H8、H9成立;资本市场(β=0.031,

p>0.05)和企业文化(β=0.013,p>0.05)对在线旅游企业商业模式创新不具有显著影响,假设不成立;商业模式创新(β=0.602,p<0.001)对商业模式创新绩效具有显著正向影响,假设成立。具体可以参

4。见表2.

结果讨论结果显示,大部分假设均得到了验证,如技术进步对在线旅游企业商业模式创新具有正向推动作用,企业只有持续地在产品研发、产品宣传、产品投放、产品服务上下功夫,才能不断地实现商业 模式的创新与突破。顾客需求的正向影响作用较为显著,以顾客为本的理念已经成为业界共识,需要不断满足游客多元化需求,提升发掘潜在游客的能力,为游客创造扩展需求是在线旅游企业未来发展的主要方向。在商业环境飞速变化的今天,更为开放、平等、规范的市场环境有助于在线旅游企业商业模式创新取得更大的突破。供应链企业对在线旅游企业商业模式创新的正向影响不仅体现在具体的商业运作流程上,而且体现在深度的文化和理念上,只有与上

1+1>2下游企业形成 的协同机制,在线旅游企业所关注的顾客感知价值才能得到最大限度的实现和满足。公司战略能够引导企业商业模式创新,强调变革的企业战略会不断促发企业商业模式变革与创新,从而奠定其在在线旅游行业中的领跑地位。组织学习可以促进集体愿景的实现,在线旅游企业更要不断提升组织学习能力,形成内部创新机制的良性循环,为企业商业模式创新提供不竭的动力。具有良好经营管理能力的企业家对企业商业模式运作具有稳定的杠杆作用,而决策能力一流的企业家决定着企业商业模式创新的路径,企业家能力对商业模式创新的影响和作用不言而喻。在研究结果中,H4、H7

的验证结果与之前的研究结论相悖,资本市场对在线旅游企业商业模式创新的正向影响作用没有得到验证。本文认为,这可能是因为国内资本市场结构不够合理,当前资本市场在信息披露、监管制度、风险管控等方面均存在一定问题,制约了资本市场对商业模式

2

图 结构方程模型

创新的积极作用;我国在线旅游企业属于新兴企业,大多处于企业生命周期的发展期,尚未建立稳定、可靠、独特的商业模式,资本市场的介入也不全面,存在局限性,由此导致了资本市场对商业模式创新的非显著效应。企业文化对在线旅游企业商业模式创新的正向影响作用同样没有得到验证,我国在线旅游企业营造了各具特色的企业文化,如携程旅行网将企业文化定位成“融洽的氛围、愉快的氛围”,蚂蜂窝旅游网以“靠谱、有爱”为

企业文化,芒果网倡导“时尚、轻松的高品质生活”,而实证分析结果却没有验证企业文化的正向影响。本文认为,这主要是因为我国在线旅游企业起步较晚,企业更多关注市场占有率及利润附加值,对企业文化的践行往往浮于表面,多数员工并没有将企业所传达的企业文化内化到日常工作之中。从理论层面看,企业文化也可在某种程度上称为管理者文化,是管理理念、风格与经验的集中体现。在管理风格多为开放、扁平化的在线旅

游企业内部,管理者多数充当教练员的角色,由此减弱了企业文化对商业模式创新的正向影响。

3.

模型修正基于以上结论,可以得到修正后的模型。具

3。

体可参见图

五、管理启示

(一)满足顾客的多样性需求,提供多元化服务

顾客的个性化需求涵盖在线旅游企业产品开发、策划、投入、服务等多个方面,如对自驾旅游路线时间与空间最优组合的需求,对旅游产品定位有针对性的需求,对住宿环境文化品质上的需求,对旅游产品消费前、消费中、消费后高品质服务的需求等。蚂蜂窝基于自身在长期发展过程中积累的旅游攻略、社交点评等内容,创新性地在企业同质化浪潮中找到了一条独具特色的发展道路,以满足消费者旅行前的规划需求、旅游中的交流需求以及消费后的分享需求,并由此在激烈的市场竞争中建立了自身优势,使蚂蜂窝旅游社区参加人数不断增 加,发展规模不断扩大。芒果网从顾客角度出发,通过搜索技术回答了“去什么地方”“什么时间去”“何种路线、何种方式最便宜、最适合”等一系列问题,最大限度地为顾客节约时间与金钱成本,很好地满足了消费水平和理念不同的游客对产品的信赖。平台企业的发展必须依靠服务质量的提升和服务内容的拓展,强大的服务功能是平台企业的根本。[ 20 ]因此,面对多样化的顾客需求,在线旅游企业可以通过开辟旅游计划服务来提高产品服务的灵活性,将消费者旅游规划纳入产品服务之中,为顾客提供个性化的定制服务,在旅游产品和旅游服务中加入个性化元素,让顾客能够拥有独一无二的贴心体验,只有如此才能在私人定制旅游发展中建立起长期优势与核心竞争力。(二)开发先进技术,建设智能化网络平台技术是在线旅游企业的核心资源,技术创新是最不容易被竞争者模仿的,是企业开展商业模式创新的基石。尽管现今的在线旅游企业从整体上看差异不大,但仍然在技术易用性、技术多边性等方面存在差异,这就是技术支持方面的独特

性。即使运用相似的技术进行程序开发,但核心技术仍然掌握在少数在线旅游企业手中,这就是技术支持方面的稀缺性。独特的网站设计以及后台操作程序是在线旅游企业弥足珍贵的资源,个

APP

性化的手机 更是能够为企业吸引为数众多的消费者。因此,商业模式创新离不开先进技术的支持,核心技术创新能够有效推动商业模式创新。“互联网+平台”建设已经成为当前在线旅游企业获取资源、整合资源、创造资源的源泉,搭建智能化网络平台不仅是时代发展的迫切要求,更是在线旅游企业生存和发展的客观需要。携程旅行网基于顾客需求的个性化和多元化,创造性地推出了首个旅游私人定制服务平台,使旅游者可以通过直接交流获得属于自己的独一无二的旅游规划,极大地吸引了众多旅游爱好者的关注。各在线旅游企业应以各自的业务内容为基础强化网络平台建设,开发更先进的技术软件,如智能搜索技术、路线自成系统等, [ 21 ]提高企业网站使用效率与安全性,从根本上提高在线旅游企业核心竞争力。(三)延伸旅游品牌,制定差异化发展战略差异化的市场定位是企业获得市场竞争优势的基础和前提。[ 22 ]由基于市场细分的相关理论可知,一旦企业提前抢占暂未被开发的细分市场,便能在激烈的市场竞争中脱颖而出,建立竞争优势。当企业能够为消费者提供差异化、个性化更强的旅游产品或服务时,那么来自竞争对手的同业竞争压力就会变得更小。随着各在线旅游企业服务范围的扩大,机票、酒店、景区三大主营业务市场被更多的企业瓜分。在线旅游企业不能仅仅拘泥于传统的旅游产品服务,更应思考如何深入开辟在线旅游业务新的蓝海。[ 23 ]旅行生活无非围绕衣、食、住、行、娱五个方面展开,针对食、住、行的产品开发已经非常多了,而针对衣、娱的旅游产品开发几乎还是空白。这里的“衣”也可以理解为购物,旅行者对陌生区域的特产是非常感兴趣的,代购行业的盛行就是一个很好的例子。在线旅游企业可以在购物资讯方面有针对性地开发旅游产品,拓展经营范围。对于“娱”,在线旅游企业要关注其体验性,从多维视角出发探求旅行企业价值链的增值循环,不断提升游客“娱”的多元化与差异性。基于以上思路,不同的在线旅游企业可以选择不同的领域为顾客提供差异化的旅游产品, 将旅游品牌延伸到更多领域。(四)融合线上线下,完善企业生态系统线上与线下融合是在线旅游企业未来积极探求的重要发展方向之一。在线旅游服务对游客最大的吸引力在于,它不受时间和空间限制,信息量大,交流互动更加便捷;线下服务的优势在于,客户可以面对面地与旅游服务商进行直接沟通,直接获得第一手资料。对在线旅游企业而言,线上与线下双元融合的商业模式将使其生态系统变得更加复杂,所面对的产业链条更加多元化。企业生态系统是以组织和个体的相互作用为基础的经济联合体,企业创新不能仅仅依靠企业自身,还需要与众多伙伴协作互补,只有如此才能更好地满足市场多样化的需求。[ 24 ]企业生态系统理论最大的贡献就在于,其更加注重在产业链条上获得竞争优势,实现价值链上的资源整合。在线旅游生态系统包括在线旅游企业、旅游资源供应商、分销商、消费者等多个主体,促进各主体间的交流与合作对在线旅游商业模式创新具有非常重要的影响。互联网平台企业之间的竞争已经由单一的技术、产品、服务之间的竞争转向产业链上下游生态系统之间的竞争,平台上下游企业的多少是平台竞争能力的直接体现。[ 21 ]因此,在线旅游企业要加大企业生态系统建设力度,加强与上下游企业的合作,在多平台、多终端上设计并实现在线服务产品,打造在线旅游生态系统。

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责任编辑:陈诗静

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