背景下实体零售商商业模式优化

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陈红华 ，徐 芬 ，徐 涛2 （1.中国农业大学经济管理学院，北京市100083；2.北京理工大学管理与经济学院，北京市100081）

摘 要：互联网快速发展背景下，网络零售成为我国零售业增长的主要动力，越来越多的实体零售商积极寻求转型，从组织架构、供应商、会员管理等方面着手尝试线下与线上双渠道融合，即通过企业内部与外部资源的整合与转变，通过商业模式各要素的调整和优化来应对消费者多样化的需求与外部环境的改变，通过增加线上模式来改变渠道通路要素，带动客户、关键业务、重要合作、产品和服务等要素做出相应的调整和匹配。目前，从消费者角度看，我国消费者空余时间相对充裕，特别是零散空余时间亦有重要价值；消费者获取产品相关信息的主要渠道是网络宣传，且移动客户端占比较高；消费者网上或实体店购买行为最重要的影响因素是产品质量，进一步确保产品质量仍然是零售商提高竞争力的有力手段；消费者对网购商品各方面满意度较高，但网购商品的绝对价格优势逐步减弱；消费者对实体店商品质量、售前和购买体验的满意度均高于网购商品，但仍然存在一定的提升空间。因此，为更好地促进实体零售商商业模式的调整和优化，可从客户细分、客户关系、产品质量、促销业务、重要合作等方面着手，进一步细分客户，充分利用消费者零散时间，提高购物频率；提高业务效率，改善产品信息投放方式，注重“粉丝”营销；紧扣消费升级本质，不断优化产品，挖掘消费者需求；加深重要合作，确保产品或服务质量，实现多主体共赢；丰富客户关系，将线上客流引流到线下，完善会员管理制度。关键词：线上线下；实体零售商；电商；商业模式

中图分类号：F270 文献标识码：A

一、引言

随着互联网的飞速发展，2016

年我国互联网53.2%，网民规模高达7.31

普及率 亿人，超过美国成为全球网民最多的国家。基于互联网的电商应运而生，并凭借其商品多样化、购买方便快捷、价格低廉等特点迅速吸引大量消费者，改变消费者购物行为，不断向中国传统零售业渗透。商务部公开数据显示，2016

年我国消费者通5.16过网络购买的零售交易额高达 万亿元，稳居

1/3，其增速全球网络零售市场首位，同期增长了约 文章编号：1007-8266（2018）01-0012-08远高于我国实体百货商场、购物中心、超市等传统零售业态。网络零售交易额占我国社会消费品零

15.5%，其中通过网络购买的实物商品零售总额的

4.19

售交易额达到 万亿元，比同期社会消费品零

15.2%，借助互联网发展而来的网售总额增速高出络零售成为我国零售业增长的主要动力，并推动我国经济转型与供给侧结构性改革。[1]

与此同时，我国传统实体零售企业特别是大型实体零售商，其销售和利润却逐步呈现双下降趋势，甚至出现了大规模的负增长或倒闭现象。根据相关报道，2015 1—3

年 季度我国零售业整体

收稿日期：2017-11-08基金项目：国家社会科学基金项目“网络购买行为中我国传统零售业线上线下经营模式选择及策略研究”（14BGL065）作者简介：陈红华（1972—），女，湖南省岳阳市人，中国农业大学经济管理学院副教授，主要研究方向为企业运营与管理；徐芬（1989—），通讯作者，女，山东省临沂市人，中国农业大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向为企业运营与管理；徐涛（1969—），男，山东省威海市人，北京理工大学管理与经济学院博士研究生，主要研究方向为零售企