区域性农产品电商平台使用意向影响因素实证研究

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高恺 ，盛 宇 华1 （1.南京师范大学商学院，江苏 212000；2.江苏农林职业技术学院，江苏 212400）

南京 镇江

摘 要：农产品电子商务作为农产品流通的重要形式，发展与公共第三方平台互补的区域性农产品电商平台对于提高农产品流通效率、提升农产品竞争力、增加农民收入意义重大。然而，当前多数区域性农产品电商平台因辐射面相对较窄，存在用户数量少、使用率低、经营状况差等问题。只有了解农产品电商平台应用影响因素，才能有针对性地采取措施，提高平台推广效果与使用率。基于计划行为理论和技术接受模型，对区域性农产品电商平台使用意向影响因素进行问卷调查和统计分析发现，态度、主观规范、感知行为控制正向影响个体对区域性农产品电商平台的使用意向；感知风险、感知易用性、感知有用性通过影响使用态度间接影响个体使用意向。因此，为更好地提高用户使用意向，区域性农产品电商平台经营者一定要在围绕平台特色与消费者需求，不断优化平台商品供给结构的同时，重视平台传播渠道管理，加强客户关系维护，提高平台声誉，并结合实际需要优化平台操作流程，提高用户体验，提升用户感知易用性。

关键词：区域性农产品电商平台；使用意向；流通方式

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

一、引言

近年来的中央一号文件多次强调，要支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设，推动商贸、供销、邮政、电商互联互通。农产品电子商务作为农产品流通的重要业态，对于提升农产品竞争力、提高农产品流通效率具有重要作用。根据规模和辐射范围的不同，可将我国农产品电子商务平台划分为两种类型：一是辐射面广的公共第三方平台，如“顺丰优选”“淘宝生态农业”等；二是各地存在的辐射面相对较窄的区域性农产品电商平台。两类平台在货品选择和营销渠道方面具有

文章编号：1007-8266（2018）01-0067-08互补性，在实际经营中相互促进、相辅相成。

截至目前，已有学者围绕农产品电商平台现状与存在问题[1-3]、运营机制[4-5]、经营策略[6-7]、业务流程[8]等进行了深入研究。但现有研究大多聚焦公共第三方平台，缺乏对区域性农产品电商平台的关注。大多数区域性农产品电商平台存在使用率低、经营状况差等问题，“零成交”“零评价”现象普遍存在。[ 9-11 ]了解农产品电商平台应用影响因素，采取有针对性的措施，提高用户使用意向，是解决这些问题的关键。本文基于计划行为理论和技术采纳模型提出农产品电商平台使用意向影响因素模型，通过问卷调查和实证分析探讨影响区

收稿日期：2017-09-29

基金项目：国家自然科学基金项目“基于空间相关的区域间创新协调发展研究”（71303122）作者简介：高恺（1985—），男，江苏省靖江市人，南京师范大学商学院博士研究生，江苏农林职业技术学院教师，主要研究方

向为农产品电子商务；盛宇华（1958—），男，江苏省连云港市人，南京师范大学商学院教授，博士生导师，主要研