社交电子商务购前分享动机研究

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.10.005引用格式：戴国良.社交电子商务购前分享动机研究[J].中国流通经济，2018（10）：39-47. 戴国良

510970） （中山大学南方学院，广东广州

摘 要：社交电子商务是社交与商务的有机结合，主要通过运用互联网社交工具、社交媒介、社交关系进行社交互动和传播来实现商务交易。基于问卷调查研究社交电子商务购前分享动机发现，社交的工具性需要对购前分享意愿有正向影响，社交的情感性需要对购前分享意愿影响不显著，当前社交电子商务购前分享以工具性需要为主。其中，社交分享型电商的购前分享动机为通过团购获得低价格，社交零售型电商的购前分享动机为获取分销佣金，社交内容型电商的购前分享动机为团购低价格和分销佣金兼有。因此，为更好地推动社交电商发展，社交电商促销方案的制定一定要基于对社交网络用户社交需要的识别。对于社交分享型电商，应通过提高供应链效率来降低价格和获得消费者信任；对于社交零售型电商，应借助激励机制来解决在线社交好友数量问题，促进社交分享，并选择高毛利的商品品类；对于社交内容型电商，应首先关心消费者精神需要，在避免推荐与内容不相关商品的同时，确保持续输出高质量内容。而国家层面应加快社交电商市场监管等方面立法，加强对电商平台、社交媒体平台、个人分销商的监管，强化对各类平台经营行为、个人经营行为、社交内容分享行为的监控，防范工具性需要驱使下的道德风险。

关键词：社交电子商务；社交网络；分享动机；工具性需要；情感性需要

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2018）10-0039-09

2018 3.10

[2-3]。社交电子商一、引言估计 年可增长到 亿人务参与人数之所以能够快速增长，主要得益于社交电商企业通过在线社交工具和社交媒体进行社交互动和人际传播。相关调查数据显示，30.4%的中国社交电子商务受访用户表示会把自己购买商品的经验分享到在线社交平台上，而表示不会分

10.3%享到社交平台上的受访用户占比仅为 [ 3 ]。

10在线社交平台中，微信有 亿多注册用户，微博有4

亿多用户。拼多多、云集微店等电子商务企业正是通过将商务活动嵌入微信、微博等在线社交网络，借助社交网络用户转发和分享购物信息来达

社交电子商务是社交与电子商务的结合，国家积极鼓励社交网络电子商务商业模式发展，鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，为消费者提供个性化电子商务服务 [1]。近年来，社交电子商务商业模式不断创新，消费者对社交电子商务的认可度日益提高，社交电子商务参与人数快速增长。据统计，2015 0.92

年全国社交电子商务用户为 亿人， 2016 1.62亿人，2017 2.23

年增长到 年增长到 亿人，

收稿日期：2018-06-24基金项目：中山大学南方学院省级特色重点学科——电子商务建设项目“社交电子商务消费行为影响因素研究”（ZD⁃

NF201710）作者简介：戴国良（1978—），男，广东省梅州市人，中山大学南方学院副教授，主要研究方向为电子商务。