基于不同公平偏好模型的非对称双渠道供应链均衡策略

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.10.007引用格式：吴正祥，李宝库.基于不同公平偏好模型的非对称双渠道供应链均衡策略[J].中国流通经济，2018（10）：56-70. 吴 正 祥，李 宝 库

125105） （辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁葫芦岛

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摘 要：制造商差异化定价情形下，分别基于 模型和 模型研究大型传统零售商具有公平偏好时的双渠道供应链均衡策略发现，不同公平参照点下大型传统零售商的公平偏好并不改变网络渠道批发价格，但会导致传统渠道批发价格、传统渠道零售价格、网络渠道零售价格及各方利润产生不同的变化；FS

模型下，大型传统零售商纵向分配公平与横向同行诱导公平存在交互作用，且二者对大型传统零售商和制造商议价能力及零售市场竞争程度作用方向相反；BO

模型下，大型传统零售商公平偏好对其与制造商的议价能力和零售市场竞争程度具有双重作用；无论选择哪种公平参照点，公平偏好均非大型传统零售商获取渠道利润的有效手段；对制造商和网络零售商而言，并不存在总是最优的公平参照点。为更好地开展双渠道销售，制造商一定要基于历史交易数据及企业人员沟通和反馈情况等有效判别大型传统零售商公平偏好类型。如果大型传统零售商具有以他人利润为参照点的公平偏好，则需要避免其在纵向上产生不公平感，适当激发其在横向上产生不公平感，并在此基础上借助自身批发价格控制权提高对终端零售市场的掌控能力；如果大型传统零售商具有以供应链平均利润为参照点的公平偏好，则需要根据消费者传统渠道偏好度决定是否控制渠道定价对大型传统零售商产生的不公平感，以获得更多渠道利润。此外，为避免不公平感对自身利润产生不利影响，大型传统零售商可通过与本地其他制造商接洽商谈合作事宜，促使制造商采取更合理的定价策略，消除渠道利润分配不公平现象。关键词：大型传统零售商；双渠道供应链；公平偏好；参照点

中图分类号：F713.32 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2018）10-0056-15

一、引言大型传统零售商（如沃尔玛、家乐福、华润万家等）取代，这为制造商渠道利润获取带来了较大阻碍。为有效应对因市场地位转变给自身带来的不利影响，并顺应电子商务时代潮流，制造商纷纷布局网络销售渠道，构建多渠道分销系统。例如，飞科的产品既在沃尔玛零售店销售，也在京东商城

随着一站式购物广场、大卖场、连锁超市等大型传统零售组织的兴起，传统零售市场的集中度不断提高，制造商的渠道权力逐渐向大型传统零售商转移，制造商在供应链中的主导地位逐步被

收稿日期：2018-06-22基金项目：国家自然科学基金项目“农村市场渠道管理效率研究——基于三方博弈的角度”（71172218）；高

等学校博士学科点专项科研基金项目“城市化进程中农民市民消费特征和模式研究——基于心理和行为角度” （20122121110005）作者简介：吴正祥（1989—），男，陕西省商洛市人，辽宁工程技术大学营销管理学院教师，博士，主要研究方向为营销模型、

供应链管理、行为运作管理；李宝库（1963—），男，黑龙江省绥滨县人，辽宁工程技术大学营销管理学院教授，博