6 表 基于顾客访谈内容分析的品牌资产构成维度

Bartlett [ 30 ] KMO 0.5，就不球形检验 。如果 值小于

KMO 0.8，表示测适合进行因子分析；如果 值大于量项目之间的关系是良好的，适合进行因子分

析。同时，Bartlett

球形检验值是否显著也是判断样本是否适合进行因子分析的重要标准。然后检查量表中测量项目之间的相关关系，可以考察反映相关矩阵中对角线的数值，该值代表每一个测量项目的取样适当性量数（MSA），MSA

越接近于1，表示该项目越适合于因子分析；如果MSA

小于0.5，该项目可以删除。

经过上述数据处理，剔除不合适的测量项目，然后进行探索性因子分析。本文因子分析采用主成分分析法，转轴采用最大方差法，因子数目的确

：（1 1；定按以下标准执行 [ 30 ] ）因子特征值大于（2）各个因子所能解释的累计变异量最好达到60%以上，在社会科学领域中最少不低于50%

[ 31 ]； （3）每个因子至少包含3

个项目。关于测量项目的归属，要求测量项目在因子上的载荷绝对值应

0.5

达到 以上，或者测量项目在所归属的因子上的

2

载荷是在其他因子的 倍以上。本文对因子载荷

0.5

小于 或在多个因子上均有较高载荷的项目予以剔除。在因子分析过程中，可以反复交叉使用上述标准，不断剔除不合适的测量项目，直至得到清晰的因子结构矩阵为止。

四、数据处理

（一）项目分析结果

观察测量项目分析的结果② ，极端组检验、题项与总分相关检验、同质性检验等四个指标中至

4少有三项没有达到理想状态的项目共有 个。因

4 49

此，剔除 个项目，保留 个项目用于后续的探索性因子分析。

（二）探索性因子分析结果

KMO Bartlett在因子分析前，考察样本的 和 球形检验值，KMO 0.884、Bartlett

值为 球形检验值为5 530.065（P<0.001），说明测量项目之间的关系很好，非常适合进行因子分析。进一步观察测量项

MSA [0.784，目的取样适当性量数（ ），位于区间0.939]，皆大于0.5，没有删除任何项目。因子分析过程中，交替使用各种剔除标准对测量项目进行

7 29 7精简，最后提取了 个因子 个测量项目，如表 所示。7

个因子分别命名为商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计和品牌

55.241%。忠诚，累计解释变异量为（三）量表的信度和效度初步检验

1.

量表的信度检验

SPSS

利用 对整个量表进行信度检验，克隆巴赫系数（Cronbach α）为0.869，高于0.8，信度很好。同时观察因子分析结果，各因子的组成信度位于0.558 0.824 0.5，其中有4至 之间，都高于最低要求

0.6，另外3个因子组成信度大于 个因子的组成信

0.6，但明显高于0.5，属于可信的区间范度略小于

围，满足信度要求。

2.

量表的效度检验本文对量表的效度检验主要考察内容效度和建构效度。内容效度是一个主观评价指标，往往通过专家定性研究或公认的校标测量加以评判。本文的测量项目主要源于经典文献，根据消费者在线访谈进行了补充完善，并经过学术专家的评价和确认，内容效度基本可以保证。通过探索性因子分析，检验量表的建构效

KMO Bartlett度。首先考察最终的样本 和 球形检

KMO 0.837、Bartlett

验值， 值为 球形检验值为2 649.934（P<0.001），说明样本非常适合进行因子分析。其次，探索性因子分析最终提取特征值大

1 7 29

于 的因子 个，涵盖 个测量项目，累计解释的

55.241%，高于50%，结果可以接受。29变异量为

0.5，个测量项目在所属因子下的因子载荷均大于

0.4。因此，且在非所属因子下的因子载荷均小于量表的建构效度满足要求。

五、研究结论、理论贡献与管理启示

（一）研究结论目前学者们对于在线品牌资产的研究尚不充分，对于移动电商环境下的品牌资产研究更为缺乏。本文借鉴传统商务环境以及电子商务相关研究成果，结合消费者在线访谈，构建了移动电商购物平台品牌资产测量项目库，针对国内具有手机购物经历的消费者进行了问卷调查，综合运用项目分析方法中的多种手段来剔除不合适的测量项目，最后采用探索性因子分析获得了基于消费者的移动购物平台品牌资产七大构成维度，分别为

商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计和品牌忠诚。（二）理论贡献本文针对现有研究的不足，基于顾客视角深入研究了移动电商环境下品牌资产的构成因素，明确了移动电商平台品牌资产的来源。与现有研究相比，本文所揭示的移动电商平台品牌资产构成因素既有先前学者普遍提出的共同维度，又有移动电商情境下的独特因素。其中，共同维度主要包括感知质量、感知价值、品牌联想和品牌忠诚等，表明移动电商品牌资产与传统商务和电子商务品牌资产具有相似之处；独特因素主要体现为在移动电商交易环境下，感知质量细化为商品质量和交易平台质量两个维度，同时产生了交易平台的个性化体验和功能设计两大新的因子。这些独特因素反映了中

国移动购物市场品牌资产的个性特征。

在量表开发过程中，通过对消费者进行在线访谈，了解消费者对品牌资产特征属性的观点，并提取品牌资产特征属性高频关键词，对测量项目库进行补充和完善，期望能弥补先前学者仅重视品牌资产理论构念但忽视消费者认知心理的研究缺陷。探索性因子分析结果表明，除了品牌联想和品牌忠诚两个维度外，其他五大维度都有部分测量项目来源于消费者访谈文本分析。最为明显

5个的是平台质量和功能设计维度，平台质量维度测量项目全部源于消费者访谈文本分析，功能设

4 3

计维度 个测量项目有 个源于消费者访谈文本分析。这充分反映了本文基于顾客视角的创新性和有效性。

（三）管理启示本文开发的中国移动电商平台品牌资产量表，为中国移动电商购物平台提供了基于顾客视角重新评估和衡量品牌资产的重要工具，为其制定品牌建设策略提供决策参考，有助于移动电商企业实施差异化战略，增强企业的竞争优势。

1.

本文提出的量表为中国移动电商购物平台提供了基于顾客视角重新评估和衡量品牌资产的重要工具。本文构建的移动电商平台品牌资产测量量表，揭示了移动电商情境下品牌资产的构成因素，可以帮助移动电商平台管理者从顾客角度重新评估和衡量交易平台品牌资产，定期追踪品牌资产，研究品牌价值和品牌延伸，制定品牌定位战略。而且，平台管理人员可以使用本文提出的量表对自身平台和主要竞争平台的消费者进行广泛调查，分别统计各个交易平台在品牌资产七个构成维度上的得分情况，形成品牌资产指数，进而对各个交易平台的品牌资产进行排名。例如，根据本文的调查数据，计算了淘宝网（含天猫）、京东商城和唯品会三大国内移动电商平台在品牌资产七个维

1度上的得分均值情况，如图 所示。可以发现，京东商城在商品质量、平台质量、品牌联想、个性体验以及功能设计等五个维度得分最高，占有绝对优势；淘宝网（含天猫）的价格往往较低，在感知价值维度得分最高；而 三个平台在品牌忠诚方面差别不大。品牌资产指数排名有助于平台管理者了解自身平台的优势和劣势以及竞争对手的经营状况，进而制定差异化的战略和市场细分策略，提升交易平台品牌资产。此外，品牌资产各个维度之间可能存在有序的因果关系，为更有效地管理资源，交易平台管理者应该考虑在不同时间、不同阶段将重点放在不同的品牌资产维度上。

2.

本文提出的量表为中国移动电商购物平台制定品牌建设策略提供决策参考。本文明确了移动电商环境下品牌资产的构成因素和主要来源，移动电商平台管理者可以从各个品牌资产构成维度入手，研究和制定交易平台品牌建设策略，构建和提升优质的品牌资产。

（1）商品质量方面：商品质量在移动电商平台品牌资产构成维度中排在首位。商品质量一直是消费者网上购物关注的焦点，在移动电商环境下也是如此，消费者总是希望移动电商平台所销售的商品质量稳定可靠、值得信赖，能提供正品保障，坚决杜绝假货。然而，假货泛滥也一直是国内各大主流电商平台难以回避的痛点，深受消费者诟病，严重影响消费者的购物体验和电商品牌形象。因此，移动电商平台要加强商户资格审查，提高入驻门槛，注重交易环节质量把控，严惩售假行为，并提供诸如“正品保障”“七天无理由退换货”等措施消除消费者顾虑。同时，根除假货泛滥这一顽疾的最大难点不在线上而在线下，不能完全依靠电商平台，需要工商、公安等执法部门联动，完善法律体系，建立打假机制，提高造假成本。

（2）感知价值方面：消费者通过手机购物获得的价值主要体现在价格方面，价格等经济因素是消费者参与网络购物的重要动机[32]。移动电商交易平台所销售的商品如果价格便宜实惠、物美价廉、性价比高，那么会显著激发用户的购买欲，吸引消费者购买。从线下苏宁和国美的对垒，到线上天猫和京东的火拼，价格战永远是零售大战的焦点。因此，移动电商平台要不断降低人力成本、物流成本和营销费用，提高商品的性价比和价格竞争力，开展打折促销、优惠活动来吸引消费者，从而扩大市场份额。同时也要认识到，价格战从来都是一把双刃剑，难以支撑平台自身可持续发展，只有持续为用户提供更优质的服务和更好的消费体验，全面提升顾客价值，才是长远之策。

（3）平台质量方面：交易平台的信息系统质量是移动电商平台品牌资产的重要组成部分，是本文提出的品牌资产全新维度。借助于移动互联网技术，移动电商平台真正突破时间和空间的局限，消费者随时随地可以通过手机等移动端轻松实现网上购物。网上购物流程变得简单快捷，极大地降低了消费者的时间成本和精力成本，提高了购物的经济性。移动电商平台应力求做到所售商品种类齐全、分类明确，拓宽消费者的选择范围，降低搜寻成本。同时，交易平台要增强易用性，让消费者操作起来简单快捷。此外，要确保交易系统的稳定性，提升服务器的性能，防止出现宕机问题。

（4）品牌联想方面：品牌联想是指与消费者品牌记忆相关的所有内容，是关于品牌的信念、想法和印象 [3]。当消费者熟悉某个品牌，并在记忆中产生对此品牌偏爱的、强烈的和独特的品牌联想时，就会形成品牌资产 [4]。品牌联想既可能来自于用户的消费体验、亲朋好友的口碑相传，也可能来自于该品牌的各种营销宣传活动。移动电商平台要在消费者心中建立积极有效的品牌联想，首先要甄别和管理好联想信号，基于消费者行为调查，识别让顾客产生品牌联想的关键信号和网站特征；其次要善于讲好品牌故事，打通品牌与消费者互动的情感通道，激发消费者对品牌的认同感；最后要巧妙利用网络广告等新媒体，广泛开展营销宣传活动，提升网站的品牌知名度。

（5）个性体验方面：在移动互联网时代，安装在手机等智能终端上的应用能快速识别用户会员 信息和地理位置，并提供个性化的信息推荐和购物体验。提供个性化的购物体验成为移动电商平台成功的关键，这也是本文提出的品牌资产全新维度。为此，移动电商平台及其入驻商户必须运用大数据来填补与消费者之间的鸿沟，利用移动应用程序捕获大量的历史消费数据，深入了解顾客购买行为，准确预测顾客的购买决定，向顾客推荐其感兴趣的商品和服务，最终提升消费者线上购物体验。同时，平台自身也要做到与竞争对手的差异化，力求与众不同，富有个性特征，赢得竞争优势。如京东商城手机端提供微软小冰聊天机器人导购服务，向用户推荐最合适、最实惠的商品。

（6）功能设计方面：功能设计主要是指移动电商平台的界面友好性、人性化等形象设计以及隐私保护和支付安全等功能设计，是本文提出的品牌资产全新维度。在界面友好性和人性化方面，移动电商平台设计人员可以使用文字引导、图形展现、个性互动等方式，使得界面美观大方、容易操作，提升用户浏览平台的便捷性，激发用户的点击欲望和印象指数；在隐私保护方面，移动电商平台设计人员应采用符合业界标准的安全防护措施，包括建立合理的制度规范，采用传输层安全协议、加密技术等安全技术来防止消费者的个人信息遭到未经授权的访问使用、修改，避免数据的损坏或丢失。同时在配送环节，要避免用户敏感数据的暴露；在移动支付安全方面，消费者应加强移动设备本身安全性、使用可信任的因特网连接，同时，移动电商平台设计人员应采用双重身份验证技术提高支付的安全性，除了使用用户名、口令这种方式以外，增加使用生物特征、数字证书或其他有效的方式，降低账户被冒用的风险。另外，移动电商平台除确保支付的安全性外，还应提升支付的便捷性。

（7）品牌忠诚方面，品牌忠诚源于顾客长期重复地购买使用某品牌，并对该品牌产生一定的信任、承诺和情感维系，甚至情感依赖。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为品牌支付较高的溢价，能够认识到品牌的价值，也愿意为品牌作贡献。为了提升顾客品牌忠诚度，移动电商平台应以顾客为中心，深入了解顾客的潜在需求和购买心理，与顾客保持有效沟通，忠实履行自己

的责任与义务，不断进行产品和服务创新，努力提升产品和服务质量，为顾客提供物超所值的附加价值。同时要注重品牌传播，提升顾客对品牌的熟悉度和信赖感，产生对品牌的挚爱与忠诚。（四）研究局限和未来研究方向本文研究具有一定的局限性。首先，限于篇幅，本文只使用探索性因子分析法揭示了中国移动电商平台品牌资产的构成维度，未来研究可以使用验证性因子分析法进一步对量表进行实证检验。其次，本文利用消费者访谈和问卷调查，获取手机购物消费者横截面样本数据，然而随着消费者价值观的不断发展变化，消费者发现移动购物平台有价值的东西也可能会发生变化。因此，未来研究一方面需要不断修改和重新验证随着时间而变化的量表；另一方面可以基于时间序列数据，深入研究品牌资产各个构成维度之间的因果关系。最后，本文只针对中国移动电商购物市场开发品牌资产量表，该量表在其他国家市场上是否适用，还需要进行跨文化比较研究。

注释：

① https：//www.wjx.cn/jq/问卷星付费问卷调查网址：

22986249.aspx。②限于篇幅，相关资料未能在这里列出，感兴趣的读者可向我们索取。

③ https：//www.wjx.cn/jq/问卷星付费问卷调查网址：

23642561.aspx。

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