基于扎根理论的生鲜企业O2O 平台化影响因素研究
摘 要：近年来，生鲜电商市场飞速发展，然而受目前生鲜电商所具有的产品时效性强、物流及履约成本高、顾客消费习惯尚未养成等特征影响，加之线上行业整体交易规模仍然偏小，大量生鲜电商平台处于亏损状态。而
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采用线上线下融合的“新零售”模式，加快生鲜企业 平台化进程，有助于降低生鲜企业运营成本，提高企业运营绩效。鉴于此，通过对生鲜企业和消费者进行深度访谈，结合相关统计报告与政策法规，采用扎根理论研究法
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探究影响生鲜企业 平台化的关键因素。研究发现，环境因素、产品因素、平台因素、用户因素是影响生鲜企业平台化的重要因素，分别在其中起驱动、保障、支持和主导作用。只有综合考虑以上四个因素的影响，全面掌握生
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鲜企业 平台化所处的环境，解决好产品质量标准和货源问题，快速增加平台流量，保障消费者权益，才能保证
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平台持续稳定运营。因此，为推动生鲜企业 平台化进程，可从平台服务模式、营销策略、管理方法、信息共享四个方面入手，通过提供增值服务来增强竞争力，通过完善营销策略来提高用户黏性，通过优化管理方法来加强质量监督，通过建立完整的信息流来实现信息共享。
关键词：生鲜企业；O2O
平台化；扎根理论；环境—平台—产品—用户
中图分类号：F713.36 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）10-0033-10
一、引言
近年来，随着农村电子商务的发展，生鲜电商市场呈现出高速增长态势。中商产业研究院发布的《2018—2023
年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示，2018
年生鲜电商市场交易额2 158 10.99%，但在达 亿元，线上市场渗透率达到
4 000 1%我国 多家生鲜电商平台企业中，仅有 实现盈利。由此可见，生鲜电商在快速发展的同时，其市场占有率和企业成功率仍然处于相对较低的水平。与传统电商相比，当前正处于高速发展阶段的生鲜电商具有产品时效性强、冷链物流覆盖率低、物流配送速度与质量差、顾客消费习惯尚未养成等特征，这些特征既是制约生鲜电商快速稳定发展的重要因素，也在企业运营与消费者服务方面对生鲜电商企业提出了新的要求，而采用线下线上融合方式可大大改善消费者体验，在一定程度上提高生鲜电商企业的成功率。
本研究通过深度访谈、相关统计报告与政策法规获取数据，按照扎根理论（Grounded Theory）研
收稿日期：2019-06-13基金项目：山东省软科学项目“大外贸视阈下山东省跨境电商产业集群形成与演化机理研究”（2017RKBO1239）；青岛市哲学社会科学规划项目“跨境电子商务综合试验区平台生态圈机制设计及模式创新——以青岛综试区为例”（QD⁃ SKL1701166）；青岛农业大学高层次人才基金“平台视角下电子商务服务外包决策机理研究”（6631117707）作者简介：丁慧平（1976—），女，山东省日照市人，青岛农业大学经济学院副教授，管理学博士，主要研究方向为互联网模式
究法对相关材料进行编码和分析，构建生鲜企业线上线下（O2O）平台化影响因素模型，包括环境、
13平台、产品、用户四个主范畴和相对应的 个副范
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畴，进而探究生鲜企业 平台化影响机理，并从平台服务模式、营销策略、管理方法、信息共享四
O2O个方面入手对生鲜企业 平台化发展提出启示性建议，以期在一定程度上丰富现有生鲜电商理
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论并为生鲜企业实施 平台化发展战略提供借鉴。
二、文献综述
传统生鲜企业面临着互联网转型的挑战。目前，关于传统企业互联网转型的研究主要涉及两个方面：一是生鲜相关企业转型策略研究。比如，王磊等 [1]对生鲜农产品供应商互联网转型驱动因素及战略进行分析，提出了适合产地供应商、销地供应商、集散型供应商的“互联网+”转型策略；但斌等 [2]基于对生鲜农产品供应链发展的进一步研究，总结出了互联网+生鲜农产品供应链产品服务融合商业模式的两种表现形式，即依托产品提供
[3]借增值服务、以服务体验拉动产品消费；田刚等助三阶段数据包络分析（DEA）模型，对垂直型生鲜电商经营效率的影响因素进行了研究。二是转型路径选择与机理研究。比如，张（Zhang T Q）
[4]从价值链融合角度入手对中国生鲜行业转型路径进行探讨；唐润等 [5]构建生鲜食品双渠道供应链协调演化博弈模型，对生鲜食品供应链双渠道协调演化博弈进行分析；汪旭晖等 [6]通过双案例分析指出，电子商务在生鲜产品流通过程中的用户行为、定价权、信息共享、有效信息流模式等四个因素可有效破解生鲜农产品流通困局；田刚等[7]对生鲜电商生态系统演化规律进行探讨，并分析了线上线下企业共生演化的形态、机理以及摆脱生鲜电商发展困境的路径。
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目前关于生鲜企业 模式的研究主要涉及
O2O三个方面：一是生鲜企业 商业模式方面的研究。在模式构建方面，霍红等 [8-9]基于五步导向法（3W2H）理论框架和多案例分析发现生鲜企业O2O
商业模式存在的问题及其构成要素；刘洋等[10]
O2O、单纯线上、单纯线下三种通过建模的方式对模式进行了对比分析；葛继红等[ 11 ]将目前的生鲜电商商业模式划分为平台+商家生态圈模式、垂直一体化模式、O2O
模式三类，并分别探讨了不同模式适用的条件。二是供应链优化和生鲜冷链发展方面的研究。比如，张旭梅等[ 12-13 ]提出了考虑消
O2O费者便利性的生鲜农产品供应链 模式，并对
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生鲜电商 商业模式的实现路径进行了分析；严（Yan B）等
[ 14 ]从技术角度入手对供应链及其可持续发展问题进行了分析；张仲雷[ 15 ]基于采购视角对生鲜产品供应链优化对策进行了研究；孙（Sun J）等
[ 16 ]对生鲜农产品物流配送模式等进行了深入研究。三是基于生鲜消费者视角的分析。比如，赵趁 [ 17 ]对社区生鲜店消费者习惯培养策略进行了探讨；张应语等[ 18 ]通过构建生鲜产品购买感知风险和感知收益框架模型，对影响消费者生鲜
JinSS产品购买意愿的因素进行了研究；金（ ）等 [ 19 ]对电子商务环境下影响中国消费者对不同生鲜产
Lin J B品组合偏好的因素进行了研究；林（ ）等 [ 20 ]对生鲜产品电商平台信任度影响因素进行了研究；邵腾伟等 [ 21 ]为解决消费者对国内生鲜产品质量安全的信任危机，在研究中考虑前期消费体验，并加大生产者与消费者融合程度，结果发现，消费者购买需求随消费者对生产者信任度的增加而增加。
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综上，关于生鲜企业 商业模式问题的研究较多，但仍然存在局限性。一是多数研究仅关注大型企业和供应链企业等，缺乏针对中小型生鲜企业实际情况的分析；二是从研究方法看，多为定量分析，缺少定性分析，不利于相关研究的全面开展。可基于扎根理论研究法，采用一对一访谈的形式，深入了解生鲜企业和消费者对生鲜企业O2O
平台化的认识，进而通过对所收集原始资料
O2O的分析和编码来构建生鲜企业 平台化影响因
O2O素模型，为推动生鲜企业 平台化进程提供整体思路。
三、研究方法与资料收集
（一）研究方法本研究利用扎根理论研究法来分析生鲜企业O2O
平台化影响因素。扎根理论研究法是哥伦比
斯（Glaser B）和 斯（Strauss亚大学的格拉 斯特劳
A ）共同总结提出的一种研究方法，属于定性研究。扎根理论研究法拥有一套规范化的程序，针
对某一社会现象，对所收集原始资料进行系统分析，然后按照开放性编码、主轴编码、选择性编码三个编码过程，最终归纳式地引导出扎根的理论。扎根理论研究法作为一种定性研究方法，一般不会在研究初期提出理论假设，而是从所收集的原始资料中归纳总结出概念和范畴，然后再上升到系统的理论。鉴于目前研究以定量和实证分析为主，使用扎根理论研究法可以更加全面地提
O2O 1取生鲜企业 平台化影响因素。表 给出了扎根理论研究法三个编码过程的主要任务。（二）资料收集质性资料的收集一般采用访谈法、原始资料分析法等，由研究者对所要研究的现象或问题进行全面而深入的分析，多方面获取多种资料。一般而言，扎根理论研究法需要研究者对本人所收集的一手资料进行分析整理，然后构建模型。其中，一手资料可以包含视频、图片、文本等多种类型的文件。
访谈法是扎根理论研究法获取数据的一个主要方式，采用一对一访谈的形式进行一手资料的收集。考虑到受访者需要对访谈主题具有一定的理解和认识，且与访谈主题息息相关，因此受访者主要在生鲜产品经营者、消费者两类人群中选取，然后再针对这两类人群分别设定访谈内容，进行数据收集。针对生鲜产品经营者的访谈每次时长
30
设定在 分钟左右，针对消费者的访谈每次时长
20 21
设定在 分钟左右。主要访谈对象为 家线下
2）和生鲜产品经营者（受访企业基本信息参见表
26 3），共计获得位消费者（受访者基本信息参见表
47
访谈资料 份，对这些原始资料进行整理，得到与
200
本研究相关的数据 余条。访谈样本量要遵循理论饱和原则，即直到访谈过程中没有新的概念再出现为止。因此，从两类访谈资料中各随机抽
5 10
取 份作为检验资料。同时，对 份生鲜电子商务相关统计报告与政策条例进行分析，形成不同
O2O角度的质性资料，以此完善生鲜企业 平台化影响因素的理论体系。
访谈问题分别针对生鲜消费者和生鲜产品经营者展开。其中，针对生鲜消费者的访谈包括以下三个问题：
第一，平时购买生鲜产品的方式是什么？线上购买和线下购买各自的占比大概是多少？
第二，在线上购买生鲜产品时，哪些信息会影响你的购买？第三，在线上购买过程中遇到过什么问题？针对生鲜产品经营者的访谈包括以下四个问题：
O2O第一，是否了解生鲜企业 模式？
O2O第二，是否已经入驻生鲜电商 平台，加入
O2O的原因是什么，效益如何？在生鲜电商 平台上经营时遇到过什么问题？
O2O第三，如果有一个生鲜电商 平台想整合
线下的生鲜实体店，是否愿意入驻？原因是什么？第四，据你所知，目前周围是否有同类商家入O2O
驻 平台？如果其他同类商家均已入驻生鲜电
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商 平台，你是否会跟随？
围绕上述问题对相关生鲜产品经营者和消费者进行访谈，获得质性资料，进行编码，构建生鲜
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企业 平台化影响因素的理论模型。
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四、生鲜企业 平台化影响因素模型构建
（一）开放式编码
开放式编码具体方法如下：首先，在对资料进行录入时，研究者根据资料内容提出一些具体的、在概念上存在一定联系的问题，提问时要牢记自己最初的研究目的，同时留有足够空白区以便事先未曾预料到的目标能够从资料中显现出来。在此阶段，研究者应该遵守一个非常重要的原则，即对所有资料既相信又不相信。其次，对全部内容进行比较和辨析，从原始的访谈资料中发现初始概念。最后，进一步提取其
O2O
中包含生鲜企业 平台化影响因素的重要语句和结论，将之概念化。
为保证编码的真实性，尽量使用采访过程中被采访者的原始语句，但为了让表述更加清晰，可以对被采访者的原始语句进行一定的整理。按比
20
例随机抽取 个样本，经过初步整理分析，得到100
个原始语句及概念。然后，进一步加以分析，发现某些概念在一定程度上存在交叉现象，于是
56对重复的概念再次进行整合、编码，最后得到 个
13 4。
概念和 个范畴。具体参见表
（二）主轴编码本阶段的主要任务是进一步提炼主范畴，发现和建立主范畴、范畴与概念间的各种联系，分辨出主范畴和范畴，并对主范畴进行深度分析，围绕主范畴寻找相关关系，进而把握研究的关键因素。在主轴编码阶段，继续对开放式编码阶段形56
成的 个概念进行分析、整理和归纳，通过比较同级别概念间的关系，将独立的概念联系起来，重新加以归纳和处理，分辨出主范畴和范畴。在主轴编码阶段，13 4
个范畴化的概念被抽象成了 个主范畴，分别是环境因素、产品因素、平台因素、用户因素。范畴与主范畴之间的关系以及各范畴的内涵
5。
参见表
（三）选择性编码选择性编码又称核心编码，其主要任务是从主范畴中挖掘、总结出核心范畴，并挖掘范畴、主范畴与核心范畴之间的关系，以建立模型架构。通过对主范畴进行归纳和抽象，最终确定核心范畴，从而得到环境因素、产品因素、平台因素、用户
O2O因素等四个对生鲜企业 平台化具有影响的主要因素。
经过开放式编码、主轴编码、选择性编码等三个级别的编码后，根据各范畴之间的关系，构建
O2O
出生鲜企业 平台化影响因素模型。具体参
1。
见图
（四）理论饱和度检验理论饱和度检验既能够检验采用扎根理论研究法得到的研究结果是否全面，也能够判定对原始资料的收集和分析能否停止。如果在资料分析过程中不能再发现新的范畴或概念，即达到了饱
20和状态，就可以停止对原始资料的分析。对 份实验资料进行扎根理论研究法的编码分析，然后
10
用预留的 份数据资料进行理论饱和度检验，并进行分析整理。分析结果与之前建立的生鲜企业O2O
平台化影响因素模型所显示的关系和内容完全相符，尚未发现模型以外新的概念和范畴。
由此可以看出，所建立的模型在理论上是达到饱和程度的。
五、模型阐释
基于扎根理论研究法得到的四个主范畴，即环境因素、产品因素、平台因素、用户因素，共同作
O2O
用，形成生鲜企业 平台化影响因素模型。其
O2O中，环境因素描述生鲜企业 平台化发展的市场概况、行业竞争和需求状况，产品因素描述产品属性、产品货源和食品安全问题，平台因素描述平台成本、商家成本、流量因素及服务模式，用户因素描述用户信任、用户体验和用户构成。接下来
O2O将进一步阐释模型，探寻生鲜企业 平台化影响因素的作用机理。
（一）环境因素
1.市场概况生鲜行业市场概况是影响企业是否进入该领域的首要因素，要充分了解行业市场概况，判断自身条件是否适合进入。对于生鲜行业市场概况，可从国家政策和市场规模两个层面来看。（1）国家政策近几年，国内生鲜电商发展迅速，国家政策的扶持是一项必不可少的因素。首先，中央一号文件连续六年关注农村电商问题，此外还出台了多项与生鲜电商相关的政策，鼓励生鲜电商发展。其次，物流、技术等相关方面均有相应的政策颁布，在提倡生鲜商品优价优质的同时，鼓励生鲜企业探索研发更多的供应链技术，突破阻碍国内生鲜电商进步的技术难题，推动国内生鲜电商快速发展。从上述举措可以看出，政府对生鲜电商发展的支持力度非常大，而生鲜电商相关政策法规
O2O的完善也会影响生鲜企业 平台化进程。（2）市场规模
2018 2 000年，生鲜电商市场规模已经超过 亿
50%以上，线上市场渗透元，年平均增长率保持在率持续提升，但仍然存在一些问题。一是受生鲜
4 000产品时效性影响，冷链物流成本居高不下，在
1%实现盈利；二是余家生鲜电商平台企业中仅有各生鲜电商平台企业积极寻求最佳运营模式，经历了从“小而美”到“大而全”到“大而美”的转型，
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目前生鲜企业 模式逐渐成为降低成本的有效
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模式，生鲜企业 模式发展得如火如荼，生鲜企
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业 平台化将成为未来生鲜电商发展的方向。2.行业竞争生鲜电商行业的竞争非常激烈，竞争对手既涉及同类的生鲜电商企业，也涉及线下生鲜企业。具体而言，主要与三个方面的情况有关：一是生鲜产品消费依然集中于线下实体市场，如农贸市场、商超等类型，消费者尚未养成网购的习惯，因此生鲜电商主要的竞争对手仍然是这些实体企业；二是资本雄厚的电商企业，如阿里巴巴、京东等纷纷进入生鲜电商领域，他们既拥有足够的进行冷链物流建设的资本，又拥有大量的用户，因此发展迅速，盒马鲜生、每日优鲜、京东生鲜等就是这些企业竞争的产物；三是新兴企业资金不足，难以抵抗大型电商企业的挤压，最终只能面对被整合或者倒闭的结局。可见，生鲜电商领域竞争激
O2O烈，而这会在一定程度上影响生鲜企业 平台化的进程。
3.需求状况生鲜产品是一种消费频次高的刚需产品， 2018 4
年我国生鲜市场交易规模达到 万亿元，但生鲜电商的消费需求状况并不乐观。首先，生鲜电商市场规模仍然远低于线下实体市场，目前人们尚未养成网购生鲜产品的习惯，培养顾客消费习惯是一个重点问题。其次，生鲜电商必须掌握消费者需求变化特征，了解到家模式的生鲜电商其目标客户的重点需求，明确到家模式到底是基于一种特定的场景需求，还是基于已经养成的生活习惯，抑或基于特殊的需求场景（如加班、天气不好等）。生鲜电商必须清楚地了解消费者需求的变化，只有如此才可能随时改变营销策略，实现盈利的最大化。
（二）产品因素
1.产品属性不同于普通网络零售商品，生鲜产品的时效
O2O性和非标化是制约生鲜企业 平台化发展的主要因素。具体而言，一是目前国内生鲜产业尚未统一，农产品生产都是碎片化的，生鲜市场上缺乏一套完整规范的生鲜产品检验和划分标准，没有办法对同类产品进行统一的等级划分，消费者无法确定产品质量和新鲜程度等，会降低消费者购买欲望；二是生鲜产品具有时效性，极易腐坏，且仓储、运输、配送过程中时常出现保质问题，食品安全问题屡次发生，加之目前缺乏完善的能够保障消费者权益的法规，会导致消费者远离生鲜电商。因此，应完善产品质量划分标准，保证产品质
O2O量，这样才有助于生鲜企业 平台化发展。2.产品货源生鲜产品对物流要求极高，且随着经济的快速发展，消费者对食品品质的要求日益严格，选择
O2O合适的货源成为生鲜企业 平台化发展过程中一个重要的环节，但目前生鲜电商在这个方面仍然存在一些问题。一是生鲜产品不论是直接采购，还是与大型生产基地合作，或者与批发市场、菜市场等合作，单一的农场均无法满足电子商务的需求，而到多地采购很容易导致成本高昂；二是国内品牌化、无污染的生鲜产品产地极少，难以满足目前生鲜电商市场的需求，对产品货源的争夺愈发激烈，对生鲜电商企业的资金要求也同步提高。因此，压缩供应链中间环节，寻找稳定适合的
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货源是生鲜企业 平台化发展的基础。3.食品安全近年来，一系列食品安全事件的爆发促使人们对食品品质的要求日益提高，质疑也随之增多，而生鲜电商行业受产品时效性及易损耗性影响面临更多制约。具体来讲，其主要原因，一是目前我国对生鲜产品缺乏统一的产品标准，加之有些半成品或熟品制作工艺特殊，无法让消费者了解产品详细信息，难以确保食品安全性，会降低消费者的购买欲望；二是部分生鲜企业质量监管制度存在漏洞，国家食品安全检测体系也尚未完善，消费者对生鲜企业信任度较低，不足以促使消费者做出购买决策。因此，一定要确保生鲜产品食品安
O2O全，高标准，严内控，推动生鲜企业 平台化进程，扩大用户规模。
（三）平台因素
1.商家入驻成本
O2O从生鲜企业的视角看，生鲜企业 平台化主要关注平台入驻费、物流配送费用、活动补贴
等。其主要原因，一是目前网上购物已经成为一种潮流和习惯，消费者线上使用生鲜电商平台的次数显著增加，但移动用户的规模、网购生鲜产品的渗透率以及线上购买生鲜产品的观念仍然需要加强；二是网上经营前期推广投入成本不低，推广效果不确定性大，再加之生鲜产品受时效性影响而产生的库存损耗、配送损耗等，可能会导致投入产出不成正比。因此，生鲜企业要控制前期资金投入，衡量能否通过平台获得盈利。2.平台经营成本平台经营成本主要来自三个方面：一是无论是自建冷链还是物流外包，都需要大量的资金投入，这样才能在仓储、物流配送过程中保证产品质量，降低库存和配送损耗；二是生鲜产品受自身产品属性影响，配送过程中极易产生损耗，包装成本也会大幅度增加，且“最后一公里”仍然是生鲜电商需要关注的重点问题；三是生鲜产品缺乏统一的标准，此外还要面对配送延迟、新鲜度下降等风险，这些都会增加平台管理与标准化运营难度，导致运营成本增加。
3.流量因素
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推动生鲜企业 平台化，首先需要考虑的就是引流问题。目前，尽管互联网用户每年都在增加，但电商平台引流依然是一道难题。究其原因，一是大型综合性电商平台、垂直型电商平台、产品线延伸型电商平台纷纷进入生鲜电商领域，这些平台具有良好的用户基础，消费者信任度也比较高；二是目前消费者购买生鲜产品一般选择线下实体市场，没有强烈的到网上购买的欲望。可见，新兴电商平台要吸引顾客并非易事，如何精
O2O准吸引客户是推动生鲜企业 平台化面临的一大难题。
4.服务模式
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生鲜企业 平台服务模式主要涉及两个方面的内容。一是运营模式。目前主要包括八种模式，分别是线上销售与线下社区店、线上销售与线下体验店、线上销售与线下自提柜、线下经营生鲜
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农产品超市自建 平台、电商平台整合线下资
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源、农场 模式、线下大型农产品批发市场自建O2O
平台、电商平台为实体店顾客代购并配送，每种模式都有各自的特点，因此要选择好定位。二是平台服务水平、售后问题处理流程等。这些也是影响商家和消费者选择平台的一项重要因素。平台服务模式是影响平台发展最基本的因素。（四）用户因素
1.用户构成用户构成主要涉及两个方面。一是用户基础。随着互联网的快速发展，我国网民数量每年都在增加，电商行业也在持续稳步发展。二是目标客户群体。在当前市场环境下，任何零售形式都很难做到覆盖整个市场，不同年龄、不同生活方式、不同消费能力的消费者其消费需求差异巨
O2O大。因此，推动生鲜企业 平台化一定要准确界定目标消费者，扩大用户规模。
2.用户信任用户信任是生鲜电商需要解决的关键问题。其主要原因，一是在现代社会，网购成为主要的购物方式，电子商务成为备受推崇的营销方式，但由于进入生鲜电商领域的企业良莠不齐，从而直接带来了诚信下滑的问题；二是生鲜产品详细信息受其时效性及非标准化特性影响，商家无法进行准确而详尽的披露，消费者只能从商家图片、顾客购后评价、店铺销量、品牌知名度等方面入手判断其真实性。因此，平台经营过程中一旦出现问题，就会降低顾客信任度，导致无法打开市场。3.用户体验如果用户体验不佳，会降低其进行多次消费的可能性。影响用户体验的主要问题，一是生鲜网购无法进行自主挑选，且极易遭遇质量难以保证、配送超时、配送员态度恶劣等问题，从而影响消费体验，降低顾客满意度，导致复购率和用户黏性降低；二是消费者权益受损时，很有可能陷入维权途径缺乏的困境。因此，提升用户体验的关键在于，解决产品标准化问题，完善生鲜电商相关法律法规。
六、结论及建议
（一）结论
O2O采用扎根理论研究法分析生鲜企业 平台
O2O化问题，构建生鲜企业 平台化影响因素模型
O2O
发现，生鲜企业 平台化受环境、产品、平台、用户等四个方面因素影响。其中，环境因素是平台
O2O发展的外部环境，是生鲜企业 平台化的驱动
因素；产品因素能保障平台持续运营，是生鲜企业O2O
平台化的保障因素；平台因素指平台方为生鲜企业入驻平台所提供的便利和支撑条件，是生
O2O
鲜企业 平台化的支持因素；用户因素指在生
O2O
鲜企业 平台化过程中发挥主导作用的用户，是平台化的主导因素。为保证平台持续稳定运营，必须全面考虑以上四方面因素的影响并加以
O2O妥善解决。因此，只有全面掌握生鲜企业 平台化所处的环境，解决产品质量标准和货源问题，快速增加平台流量，保障消费者权益，才可能使平台在初创期就获得利润，并实现持续平稳发展。（二）建议
1.完善营销策略，提高用户黏性
O2O
流量是生鲜企业 平台持续稳定发展的保障，要完善从引流到留存全过程的营销策略，确保客户规模持续增长。首先，引流是平台经营的第一步，初创期要利用所有可能的方式，如社交网络、应用类软件等进行引流。其次，引流后将之转化成自己的目标客户是关键一环，可通过内容运营和活动策划来刺激消费，并基于用户反馈进行策略调整，以保证效益最大化。最后，留存阶段可以采用会员制的方式运营，提高用户黏性。2.提供增值服务，增强竞争力生鲜电商竞争激烈，产品同质性强，为提高竞争力，平台需要做到以下三点：一是深入分析消费者需求特点及其增值服务需求，精准定位目标市场；二是根据不同消费人群的特点，提供个性化服务，在此基础上还可以划分不同区域，满足消费者对原生态产品、半成品、成品的需求，并简化操作流程；三是在取货方式上，充分考虑用户需求，自提、配送等多种方式相结合，给予消费者最舒适的
O2O消费体验。总之，推动生鲜企业 平台化需要以用户需求为导向，提供个性化定制服务，使生鲜购买和体验更加便捷，同时提高平台竞争力。3.优化管理方法，加强质量监督不同于一般的电商平台，O2O
模式作为一种线上线下融合的运营方式，线下实体店也在很大程度上影响着线上销售。O2O
平台上包含很多商家，其经营内容各不相同，产品种类多且杂，产品质量没有统一标准。针对这个问题，一方面，要加强对线下实体店卫生条件、店面设计、产品质量的管理，制定完善的管理条例，确保平台上各商家的资质；另一方面，要制定完善的责任划分标准，防止纠纷的产生，避免消费者利益受损却无法得到赔偿的情况发生，维护平台口碑。4.建立完整的信息流，实现信息共享消费者在线上购买时，希望能够快速获取关于生鲜产品及优惠活动的详细信息，了解下单后关于产品物流的实时信息。对此，平台需要采取一系列相应的措施：一是建立完整的平台产品信息库，向消费者提供关于产品及各种优惠活动的详细信息，促使消费者做出购买决策；二是建立完善的消费者评价反馈系统，助力平台管理与进一步引流，促进其他消费者购买；三是建立线下生鲜产品与消费者沟通渠道，维护两者间关系，提高消费者忠诚度。平台通过构建完整的信息流通渠道，可实现信息共享，减少问题的发生，促进顾客消费。
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责任编辑：陈诗静