不同促销方式对网络口碑传播意愿的影响

DAI Guo-liang

戴国良

510970） （中山大学南方学院，广东广州在网络环境下，促销方式多种多样，包括买赠、满减、价格折扣、满赠、特价/秒杀和返券等，在相同价格

摘 要：折让水平下，不同促销方式的顾客感知价值对消费者网络口碑传播意愿的影响不同。研究发现，价格折扣促销和特价/秒杀促销对网络口碑传播意愿有正向影响，买赠促销、满赠促销、满减促销和返券促销对网络口碑传播意愿的影响不显著。价格折扣和特价/秒杀的实际支出低于买赠、满赠、满减和返券促销，实际支出较低的促销方案其消费者感知价值和网络口碑传播意愿较高。消费者不认可买赠和满减的原因是买赠和满赠的赠品价格高于价值和赠品的可选择性不强，消费者不认可满减和返券促销的原因是两种促销方式经常增加消费者预算。因此，营销策划时应首先选择价格折扣和特价/秒杀，这两种促销方式对促进网络口碑传播方面优于买赠促销、满赠促销、满减促销和返券促销；当选择买赠和满赠促销时，应增加赠品的可选择性，且其价格不能高于其他电商平台；当选择满减促销时，应考虑消费者的消费预算，满减额应不超过或略低于消费者预算。关键词：电子商务；社交电商；促销方式；网络口碑；消费者行为

中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）10-0043-08

一、引言

在进入移动互联网时代后，随着人口红利的消失，消费者人数增长放缓，传统电商的市场交易额增速下降并进入发展瓶颈期。而与之相对的是，近几年来以拼多多、云集为代表的社交电商模式发展迅速，社交电商的市场交易额和消费者人

。调查数据显示，2018数均高速增长 [1] 年我国社

1.2

交电商交易规模 万亿元，占网络零售交易额的14%，预计2019 2 63.2%

年将超 万亿元，增长 [ 2 ]；社

5.12亿人；2018交电商消费者人数已达 年社交电

250

商行业投融资额超过 亿元 [3]。社交电商作为一个电子商务的细分市场已经成为市场规模大、增长快、资本青睐的新风口。

社交电商是基于移动互联网和在线社交网络发展起来的新兴电子商务模式，其主要特点为基于消费者在线社交关系的网络口碑传播。拼多多、云集等社交电商的商业模式，是将商务活动嵌入消费者的在线社交网络，通过促销活动激励消费者转发、邀请、积赞、砍价、拼团等网络口碑传播行为，达到品牌传播和促进销售的目的，而且依靠熟人关系的网络口碑传播信任度更高。调查数据

43.5%表示有购买好友显示，受访社交电商用户的

13.5%，分享商品的意愿，其中“非常有意愿”的占

30.4%

“有意愿”的占 [ 3 ]。消费者之所以愿意网络口碑传播促销信息，与电商平台和商家将促销活动和传播行为挂钩密切相关。企业的促销方式多种多样，有特价促销、优惠券、抵用券、买赠、购物送礼、免费样品赠送等，本文研究在相同让利水平下，不同促销方式对消费者网络口碑传播意愿的影响。收稿日期：2019-09-19

基金项目：中山大学南方学院省级特色重点学科——电子商务建设（ZDNF201710）作者简介：戴国良（1978—），男，广东省梅州市人，中山大学南方学院商学院副教授，主要研究方向为网络营销、电子商务。

二、文献回顾

（一）网络口碑传播意愿与行为文献述评陈晓红、张戈零[4]研究发现，积极的情绪影响口碑传播意愿，消费者之间的信息传递称之为口碑，是营销学研究的热点问题，但以往研究的多是面对面的人际传播口碑，而非基于网络交互技术的网络口碑。陈明亮、章晶晶[5]研究发现，网络口碑的来源可靠性、网络口碑的内容、网络口碑接受者的动机对传播意愿有影响，他们将影响因素拓展到网络口碑来源、口碑内容和动机。郭国庆、汪晓凡、曾艳 [6]研究了物质诱因、回报诱因、社交诱因和表现诱因四种不同诱因类型和社交关系的关系强度组合对网络口碑传播意愿的影响，他们将动机细分为物质、回报、社交和表现四种，并将动机类型与关系强度进行组合，研究不同组合对传播意愿的影响。唐雪梅、赖胜强、朱敏 [7]研究发现，负向网络口碑传播意愿高于正向网络口碑，情绪型网络口碑传播意愿高于事实型网络口碑，他们将网络口碑的内容进行分类，分为正向、负向、情绪型和事实型。焦玥、张昕[8]研究发现，一般收入水平消费者的传播意愿较强，高收入消费者传播意愿不明显，消费者的收入水平对传播意愿有影响。陈静宇、王春国、唐小飞 [9]研究发现，信息内容主题类型、信息源、传播组合策略对传播意愿有影响。丁璇、孔超、谷虤[ 10 ]研究发现，网络口碑发布平台的可信度、内容趣味性、动机影响口碑再传播意愿。以上研究均证明网络内容、对内容的信任和动机影响传播意愿。金永生、田慧[ 11 ]研究发现，具有社会交往性、内容有用性、娱乐休闲性等功能、特征的购物网站有助于提升消费者体验，进而影响传播意愿，并侧重研究网站的社交功能对传播意愿的影响。尹春晓、杨金璧[12]研究发现，结果期望和自我效能影响卖家与非卖家的传播意愿，他们将信息受众分为卖家和非卖家两种类型。戴国良[ 13 ]研究发现，网络口碑与社交电商在线传播行为之间有明显差异，不能混为一谈，社交电商交易中消费者转发、邀请、积赞、砍价、拼团等网络口碑传播行为是消费前发生的，是纯粹为降低购物成本或提高顾客价值而进行的，网络口碑则是消费者在消费过程中对商家、商品、服务的体验与他人进行交流，二者之间差异体现在发生时间和动机的不同，网络口碑是购后发生的，社交电商在线传播是购前发生的，网络口碑是对购物体验的分享，是社交需要，社交电商在线传播动机是为获得价格折扣，是工具性需要。

综合以上文献，可将网络口碑传播意愿的影响因素分为内因（人口特征、需要、动机等）、外因（信息内容、网站社交功能、激励）和内因外因的相互作用。

（二）网络口碑传播对消费行为意愿影响的文献述评

左文明、王旭、樊偿 [14]研究发现，网络口碑的质量和数量影响购买意愿，他们从网络口碑角度探讨网络口碑传播对消费意愿的影响，虽然社交电商在线传播行为不等于网络口碑，但从信息接收者角度看，两者经常难于区分。陈蕾、王瑞梅[15]研究发现，感知乐趣和社交推荐影响消费者信任与购买意愿。耿荣娜、张向先、郭顺利 [16]研究发现，绩效期望、社会影响、信息质量、信任环境和努力期望等因素影响信息采纳意向，感知风险影响信息采纳意向，他们从信息采纳角度间接证明在线传播对消费行为意向有影响。综合以上文献，网络口碑传播对消费行为意向的研究多是从网络口碑、信息、信任等角度进行，认为网络口碑传播行为影响消费意愿。

（三）促销方式对消费者感知价值影响的文献述评

促销是营销活动中的关键因素，利用各种促销手段刺激消费者，最终使消费者产生购买行

Chen Shih- Fen）等

为。陈世芬（ [ 17 ]、哈迪斯蒂（Hardesty）等 、福尔克（Folkes）等

[ 18 ] [ 19 ]研究发现，在相同让利水平下，不同促销方式（打折、优惠券、现金返还、买一送一等）对消费者感知价值和消费行为意向的影响有着显著差异。韩睿、田志龙[ 20 ]

20%研究发现，买赠、返券和打折三种促销方式在让利水平下对我国消费者的交易价值感知和消费行为意向的影响有显著差异。郝辽钢、高充彦、贾建民 [ 21 ]研究发现，价格折扣的不同表现方式影响促销效果。刘红艳、李爱梅、王海忠等[ 22 ]研究发现，赠品促销与价格折扣促销在不同条件下的促销效果有显著差异。综合以上文献，不同促销方式对消费者感知价值和消费行为意愿有影响。

对以上三个方面的研究综合归纳总结后可知，不同促销方式影响消费者感知价值，网络口碑传播影响消费行为意向。以上逻辑与社交电商实

践结合起来，缺失了重要的一环，必须研究不同促销方式对在线传播意愿的影响，或者不同促销方式的消费者感知价值对在线传播意愿的影响。三、研究方法为研究不同促销方式的消费者感知价值对网络口碑传播意愿的影响，本研究设计如下。（一）促销方式的选择用广告内容分析法，对拼多多、云集等社交电商平台的促销广告进行内容分析，了解到社交电商促销方式多种多样。从促销活动的主体和范围角度，可以将促销分为商品促销、店铺促销和平台促销。商品促销方式主要包括买赠促销、满赠促销、价格折扣促销、满减促销、特价/秒杀促销，店铺促销方式主要包括满赠、满减、店铺券，平台促销方式主要是平台券。以下对各种促销方式的概念进行定义。买赠促销：对购买某商品或符合某些条件的消费者送赠品，如买一赠一、买二赠一、买三赠二、

A B

买 商品赠 商品、买商品赠送服务等。满赠促销：指购买金额或数量达到一定额度

200 A B后送赠品，如购满 元赠送 商品或 服务等。

价格折扣促销：指商品价格的折扣比例，促销价为原价格与折扣比例的乘积，如买两件九折，买三件八折等。满减促销：满减指购买金额或数量达到一定

200 30，购满200额度后给予价格折扣，如满 减 元，

170

消费者实际支付 元等。

特价/秒杀促销：特价/秒杀促销是打折促销加上时间限制，是指在某个特定时间段对特定商品或特定消费者的打折促销，这种打折促销通常有时间

5 1 18：00—限制（指定时段），即限时特卖，如 月 日20：00，服装全场8

折等。店铺券：店铺发放的优惠劵，主要目的是为店铺引流。促销方式包括代金券、买赠促销、秒杀/特价促销、满减促销、满赠促销等促销方式中的一种或几种促销方式的组合，最常见的是代金券。

平台券：平台发放的优惠券，主要目的是为平台引流。促销方式包括代金券、买赠促销、秒杀/特价促销、满减促销、满赠促销等促销方式中的一种或几种促销方式的组合，最常见的是代金券。

本文将店铺券和平台券统一称为返券，为简化问题，返券促销方式主要指代金券。

综上分析，本研究将社交电商促销方式归纳为六种，分别是买赠促销、满减促销、价格折扣促销、满赠促销、特价/秒杀促销和返券（代金券）。（二）促销水平选择在促销水平方面，可以有多种选择，如5%、10%、15%、20%、25%、30%等。综合考虑各种文献和实

20%中等利益促销水平际情况，本研究选择 [ 17 ]。也就是说，从企业角度看，六种不同促销方式的价

20%。

格折让实际水平均为促销方式与购物场景设计如下：

200

买赠：买价格为 元的某商品（不指定具体商品，下同）并网络口碑传播（本研究将转发、邀请、积赞、砍价、拼团等不同形式的传播行为视为

40效果等价的，下同），赠送价值 元商品。

200

满赠：购买满 元商品并网络口碑传播，赠

40

送价值 元商品。

200

价格折扣：原价 元的商品，只要消费者通过社交网络进行在线传播，即可以获得八折优惠，

160 200

即实际支付 元可获得原价 元的商品。

200

满减：购买满 元商品并网络口碑传播，减40

元。

8：00—特价秒杀：在问卷调查当天指定时段

24：00 200购买并网络口碑传播，原价 元的商品促160

销价格 元。

200

返券：购买满 元商品并网络口碑传播，返40

元现金券（只能下次购物使用）。（三）网络口碑传播意愿的概念通过对拼多多、云集等社交电商平台进行观察和内容分析，了解到网络口碑传播行为是指转发、邀请、积赞、砍价、拼团等行为。

转发：指转发超链接或促销文案到朋友圈进行传播。每个人的在线社交网络少则有几百好友，多则上千，转发超链接或促销文案到朋友圈，可以被众多在线社交好友看到，这也属于一种传播行为。

邀请：指邀请好友关注某个网站，如邀请n个好友关注商家，即可参与促销活动。

积赞：指在转发的基础上，增加一个积赞机

50制，如只要转发文章到朋友圈积赞满 个，即可参与促销活动。

砍价：指邀请好友通过砍价来获得折扣，如200 10

元商品，邀请 个好友来帮忙砍价，即可砍价

160

到 元。

200拼团：拼团享优惠价，如单独买价格为 元，

160

拼团价为 元。

由于网络口碑传播行为难以观察与统计，本研究以网络口碑传播意愿代替。网络口碑传播意愿是指转发、邀请、积赞、砍价、拼团等网络口碑传播行为的意愿。

（四）研究假设从企业角度来看，六种不同促销方式的价格折让水平是相同的，传播效果是等价的，也就是说，本研究假定六种促销方式的企业成本和收益是相同的。

由于消费者的人口特征、文化、时间价值、感知等主客观原因，消费者对六种相同价格折让水平促销方式的感知价值可能不同。本研究将促销方式与在线传播行为挂钩，并假设促销方式的消费者感知价值越高，消费者就越有可能完成在线传播行为，即不同促销方式的顾客感知价值对网络口碑传播意愿的影响不同。因此，本研究提

H1、H2、H3、H4、H5、H6，如表1

出假设 所示。（五）变量与操作性定义本研究使用问卷调查法。问卷分为三部分。第一部分为个人基本信息，包括消费者的性别、年龄、学历和收入；第二部分为消费者使用社交电商平台情况，主要了解消费者是否使用过社交电商、社交电商平台的使用情况和社交传播方式情况；第三部分使用量表对变量进行测量。

变量采用多个测度项进行测度，量表借鉴了相关文献的成熟问题，并根据本次研究需要改进

7了问题表述方式。态度采用李克特 级量表进行测量，1代表非常不认同，7

代表非常认同，分值越高代表受测者对问题的看法同意程度越高，反之越低。问卷编制完成后首先进行前测，邀请

30

了 名消费者进行前测。问卷前测在广州从化

100街口欣荣宏门口和地铁站现场派发 份，现场

SPSS20.0

回收，问卷数据用 进行统计分析，对少量题目修改后，各变量克隆巴赫系数（Cronbach’ sα 0.7，信度较好，最终得到表2

）均大于 所示的变量操作性定义。

（六）研究样本和程序

2019 7 15正式调查问卷线下派发，于 年 月

18

日至 日在广州市白云区白云广场、天河区正佳广场、从化欣荣宏广场、增城区增城广场等地各

500 2 000

派发 份问卷，共发放 份问卷；现场派发、

2 000 100%。漏答两现场回收，共收回 份，回收率

1题以上、中途放弃作答的为无效问卷，剔除后计951

份。问卷的第二部分有两个筛选题，“您是否

APP购物？Y/N”和“您是否使用使用过社交电商

APP

过社交电商 的转发、邀请、积赞、砍价、拼团等功能?Y/N”来筛选本研究的调查对象。这两题作

1

表 研究假设

答为“否”的，说明没有体验过社交电商，问卷被剔

930

除。最后得到有效问卷 份。

四、研究结果

SPSS20.0

用统计软件 进行统计分析。（一）描述统计在性别方面，女性占多数（76.56%），远多于男性（23.44%）。这与文献3

研究数据一致：拼多多用80.3%，男性占19.7%；云集用户女性占户女性占

68.8%，男性占31.2%。在年龄方面，26~35

岁的最49.14%，19~25 27.42%。35

多，占 岁年龄段占 岁以下的年轻人占多数（77.20%），说明社交电商的消费者多为年轻人。在受教育程度方面，本科学历

52.58%，大专/高职学历占20.32%。大学最多，占

本科和大专/高职学历合计占72.90%，说明社交电商的消费者大多具有大学学历。在月收入方面， 5 001~7 000 38.92%，其次为3 001~ 5 000

元最多，占

26.13%，7 000 70.65%。根据元，占 以元以下合计占

2018广东省人力资源与社会保障厅公布的 年全省全口径从业人员月平均工资，广州市从业人员平均

7 450

月薪为 元。可见，社交电商的消费者月收入位

3）。于当地平均工资平均线以下（参见表本文还调查了消费者使用社交电商平台使用

4

情况，数据分析结果如表 所示。消费者在社交电

35.48%，其商平台的选择上，使用拼多多最多，占

26.99%，小红书占15.16%，礼物说占次为云集，占

9.78%。每天使用社交电商平台APP的时长中，1~ 3 48.06% 1

小时最多，占 ，其次为 小时以下的，占35.05%，这在一定程度上说明消费者多为社交电商的重度使用者，消费者愿意花费时间来节约金钱。

APP的使用年限中，1~2 1年在社交电商 年和

48.49%和30.65%，说明大多数以下的居多，分别占

APP

调查对象使用社交电商 是有一定经验的。在消费者常用网络口碑传播方式方面，问卷

5。调查对象常用的分享平台是微数据分析见表

40.97%；其次是新浪微博，占22.04%；信朋友圈，占

QQ 15.70%，微信群占11.29%。

再次是 群占

（二）信度分析

Cronbach’ sα

用 对变量量表的内部一致性进

Cronbach’ sα 0.7，则表示内部一行检验。若 高于

Cronbach’ sα 0.3，致性相当高，可以采用；若 低于

Cronbach’s则表示内部一致性很低，拒绝采用；若α 0.3~0.7

介于 ，则表示内部一致性适中，基本可

Cronbach’ sα用。经过内部一致性检验，各因子的

0.7，说明本量表的信度较高，通过内部一值均大于

6）。

致性检验（参见表

3

表 样本人口统计特征

（三）效度分析

KMO Bartlett

本研究首先用 和 球形检验两个

KMO指标判断是否适合做因子分析。若 值大于0.9，非常适合做因子分析；0.7~0.9

适合做因子分析；0.6~0.7较为适合做因子分析；0.6~0.5

之间不太适合做因子分析；0.5以下放弃。Bartlett

球形检验P<0.05。

值判断标准为

7），KMO 0.863，介数据分析显示（参见表 值为

0.7-0.9之间，适合做因子分析；Bartlett

于 球形检验中卡方=125 241.135，P=0.000<0.05，Bartlett

球形检验具有统计显著性。KMO Bartlett

值和 球形检验两个指标均显示适合做因子分析。用主成分分析法进行因子分析，成分矩阵均0.5，KMO 0.6，Bartlett P=大于 值大于 球形检验0.000<0.05，通过效度检验（参见表8）。（四）回归分析用直接进入法进行多元线性回归分析。

R=0.985，R2=0.970，整体拟合优度较模型总体

F=5048.072，P=0.000<0.05，F好。方差分析 检验具

9）。

有统计显著性（参见表

10）。变量X1模型系数方差分析（参见表

0.012，标准误差 0.018，t=0.669，p=回归系数

0.504>0.05，不具有统计显著性。变量X2回

- 0.008 0.018，t=-0.441，p=归系数 ，标准误差0.659>0.05，不具有统计显著性。变量X3回

0.788 0.037，t=21.150，p=归系数 ，标准误差0.000<0.05，具有统计显著性。变量X4

回归0.047，标准误差0.032，t=1.484，p=0.138>

系数

0.05，不具有统计显著性。变量X5

回归系数0.755 0.021，t=36.095，p=0.000<

，标准误差

0.05 X6

，具有统计显著性。变量 回归系数

- 0.623 0.023，t= - 26.742 ，p=

，标准误差0.000<0.05，具有统计显著性。常数项回归系

0.171 0.041，t=4.204，p=数为 ，标准误差为0.000<0.05，具有统计显著性。

回归方程为： Y=0.171+0.788×X3+0.755×X5-0.623×X6 （五）研究结果

H3、H5根据以上实验结果的数据分析，假设

H1、H2、H4、H6

检验通过，假设 检验不通过（参见

11）。即在20%的价格折让水平下，价格折扣促表销和特价/秒杀促销对网络口碑传播意愿有正向影响，买赠促销、满赠促销、满减促销对网络口碑分享意愿的影响不显著，返券促销对在线传播意愿有负面影响。

五、结果讨论与启示

（一）结果讨论从描述统计可知，参与社交电子商务的多数消费者为年轻人，收入水平在当地月平均工资线以下，愿意花费时间节约金钱，说明这些年轻人多为精打细算的生存型消费者。因此，可以侧重从消费支出这个角度探讨消费者感知价值及其消费行为。

从对消费者的进一步访谈中得知，在消费者看来，买赠促销、满赠促销和返券促销的实际支出

200元，而价格折扣促销和特价/秒杀促销的实为

8

表因子分析

160

际支出为 元，也就是说，消费者认为实际支出低的促销方案感知价值较高，这是价格折扣促销和特价/秒杀促销消费者感知价值高于买赠促销、满赠促销的主要原因。

有消费者表示，买赠和满赠的赠品价格高于其价值，赠品价格高于其他电商平台，也就是说，消费者会对赠品的价格进行比较。有消费者还表示，赠品常常不是自己想要的，可选择性太小，也就

40是说，买赠促销、满赠促销虽然有标价 元的赠品，但赠品的价格和可选择性并没有得到消费者认可。

有消费者表示，返券促销方式实际支出也是200 40

元，虽然返券有 元代金券，但代金券只能在以后消费中使用，在消费者看来，使用返券实际上会增加支出，不如价格折扣促销和特价/秒杀促销实惠。

在消费者看来，满减的劣势是必须购买一定金额（本研究为200

元），意味着可能超出消费者的预算，消费者为凑够满减额，可能会迫使自己购买一些不想要、不急需的商品，为享受促销优惠往往超出预算。

对六种促销方式的感知价值水平均值做方差分析，发现价格折扣促销、满减、特价/秒杀和返券的感知价值高于买赠、满赠。进一步对人口统计特征与网络口碑传播意愿做交叉分析，发现对价格折扣和特价/秒杀两种促销方式，女性在线传播意愿高于男性；对买赠、满赠两种促销方式，男性在线传播意愿高于女性。（二）启示基于以上分析，在进行以传播为主要目标的营销策划时，必须考虑不同促销方式的消费者感知价值对在线传播意愿的影响。在促销方式的选择上，首先建议选择实际支付价格较低的价格折扣促销和特价/秒杀促销，这两种促销方式在促进网络口碑传播方面优于买赠促销、满赠促销、满减促销和返券促销。

当选择买赠促销、满赠促销两种促销方式时，应考虑赠品是否消费者所需，并适当增加赠品的可选择性，同时赠品的价格必须是消费者认可的，不能高于其他电商平台的价格。

当选择满减促销方式时，应考虑消费者的消费预算。如果满减额不超过或略低于消费者预算，效果会比较好。不建议选择返券促销方式，返券促销方式有助于消费者的重购，但不利于消费者的传播。六、研究的不足与将来的研究方向本研究尚存在一些不足有待于在后续研究中改进，主要表现在以下几个方面。

200第一，本文只研究了价格 元的商品，没有

100 元、500 元、1 000

研究其他价格水平，如 元、2 000 20%的价格折让

元等。另外，本文只研究了水平，没有研究不同价格折让水平。后续可以考虑研究不同价格水平和不同价格折让水平组合的感知价值对传播意愿的影响。

第二，本文只研究了虚构的实物商品，没有考虑不同商品类别的差异，也没有考虑实物商品与服务的差异。后续研究可以将不同商品类型、商品与服务等因素纳入考虑范围。

第三，本研究样本主要在一线城市，后续可以把一线城市、二线城市、三四线城市、乡镇、农村等区域间的差异纳入研究范畴。

第四，网络口碑传播也有一定的负面效用，如过度分享对社会关系造成滋扰，对传播意愿有一定的负面影响，后续可以考虑将网络口碑传播的负面效用纳入研究范畴。

参考文献：

[1]曹磊.移动社交让网购迎来4.0时代[EB/OL]（. 2019-06-27）

（Southern College of Sun Yat-sen University，Guangzhou，Guangdong510970，China）

Abstract：There are different patterns of promotion under the network environment，such as buying and giving，reduction or gift for consumption above a certain amount，price discount，special price/second kill and coupon return. Under the same price discount，customer perceived value with different pattern of promotion will have different influences on willingness of online word-of-mouth. It is found that price discount and special/second-kill has positive impact on the willingness of online word-ofmouth；and buying and giving，reduction or gift for consumption above a certain amount，and coupon return does not has significant impact. The actual expenditure of price discount and special/second- kill will lower than that of the others；and the lower actual expenditure will lead to higher consumers perceived value and willingness of online word- of- mouth. The reason why consumers do not accept buying and giving，reduction or gift for consumption above a certain amount is that the price of gifts is higher than the value of that and there is only little choice of the gift. And the reason why consumers do not accept reductions for consumption above a certain amount and return coupon is that this will increase their consumption budget. Therefore，in marketing planning，it is suggested to choose price discount and special price/seconds killing as the first two promotion methods； when choosing gift related promotion methods，choices of gifts should be increased，and the price of that should not be higher than that of other platforms；and when choosing reduction related promotion method，the consumer's consumption budget should be considered，and the reduction should not exceed or slightly lower than the consumer's budget.

Key words：E-commerce；social e-commerce；promotion method；online word-of-mouth；consumer behavior