多渠道整合对跨渠道保留行为的影响
doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.06.004引用格式：常明哲，李爱华.多渠道整合对跨渠道保留行为的影响[J].中国流通经济，2020（6）：41-50.
常 明 哲，李 爱 华
110044） （沈阳大学商学院，辽宁沈阳
摘 要：随着消费者跨渠道购买行为的日益增多，零售商实施整合的多渠道管理策略来满足消费者无缝连接
875的跨渠道购物体验。为阐明多渠道整合对跨渠道保留行为的作用机制，选取 名具有跨渠道购买行为的消费者样本数据进行实证研究。研究发现，多渠道整合的三个维度即信息整合、业务整合、服务整合正向影响跨渠道保留行为，多渠道服务质量是多渠道整合与跨渠道保留行为的部分中介变量。网络购物经验在信息整合、业务整合与多渠道服务质量的关系中以及信息整合、服务整合与跨渠道保留行为的关系中起负向调节作用，在服务整合与多渠道服务质量、业务整合与跨渠道保留行为的关系中没有调节作用。因此，零售商为提升消费者跨渠道保留行为，一要注重渠道间组合信息、服务的一致性和购买流程的衔接性，降低消费者跨渠道购买转换成本，这是消费者最终选择使用同一零售商渠道完成购买的关键；二要注重所有渠道服务水平的整体性与协同性，协同一致的服务认知有助于改善消费者服务体验，增进其与零售商的情感联系，促进其购买行为的发生与持续；三要注重为不同目标顾客群体提供差异化服务，针对网络购物经验丰富的消费者改善其跨渠道购买的整体性服务体验，针对网络购物经验较少的消费者提供简便的跨渠道信息获取服务。关键词：跨渠道购买；多渠道整合；跨渠道保留行为；多渠道服务质量；网络购物经验
中图分类号：F724.2 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）06-0041-10
一、引言跨渠道购买路径。如果消费者在一次购买中使用的多条渠道分别属于不同品牌的零售商，则认为消费者发生了跨渠道搭便车行为[6] ；如果使用的所有渠道均属于同一品牌的零售商，则消费者发生了跨渠道保留行为[2]。
多渠道零售环境下，信息透明化和渠道多元化改变了跨渠道消费者购买决策方式与行为，相对于跨渠道搭便车行为，对零售商而言提升消费者跨渠道保留行为更加重要，这是构建多渠道零售系统的重要目标 [7]。现有研究对多渠道零售能否提升顾客保留行为尚未给出肯定的答案。部分研究认为，多渠道零售降低了消费者交易成本，在经济人理性假设下，消费者会为了更优惠的价格
信息技术的发展为消费者提供了多种不同功能和属性的购物渠道，在满足消费者移动化、碎片化购物需求的同时，也改变了其购买行为与习惯。越来越多的消费者会在购买流程的不同阶段采用多种渠道（如实体、互联网、邮寄目录等）来完成购买 [1]。在一个完整的购买流程中，如果消费者使用了多条不同属性的购买渠道，则发生了跨渠道购买行为 [2]。跨渠道购买行为已成为多渠道环境下消费者行为研究的热点[3-5] ，学者们根据消费者在购买流程不同阶段（信息搜索和购买）所使用的不同渠道是否归属于同一品牌零售商来划分
和服务选择多个零售商的不同渠道来完成交易[ 6 ]，新技术渠道（如互联网、自助服务终端、电话等）的应用减少了人与人面对面的沟通，会降低对服务有特定需求的消费者的忠诚[4] ；部分研究认为，增强零售渠道间的交互可以降低消费者对线上渠道的感知风险，提升实体渠道感知服务质量，增强消费者对零售商线上渠道与实体渠道的使用意愿和对零售商的整体忠诚 [8] ，零售商采用整合的多渠道零售系统既能为消费者带来一体化购物体验，使之由功利型消费向享受型消费转变[9] ，又能增加零售商品牌权益，提升品牌认知，有效区分竞争对手，从而增加收入与赢利能力[10]。因此，构建合适的多渠道零售系统来满足消费者多样化的消费需求是零售商实施多渠道零售的出发点[4]。
尽管顾客在多渠道环境下的购买行为发生了诸多变化，一件同样的产品或服务可以通过多种渠道购买，但产品本身在此过程中并没有改变，变的是购买和销售的方式以及随之改变的与产品相关的服务。在这样的情景下，零售商如何提供合适的多渠道整合管理策略，满足跨渠道消费者特殊的服务需求，提升顾客保留，成为亟待解决的问题。最初零售商通过新增网络购物渠道来满足消费者网上购物需求，构建了最初的多渠道零售系统 [ 11 ] ，跨渠道购买中实体渠道与网络渠道来回迁徙的情况时常发生 [12] ，与单渠道消费者相比，跨渠道消费者网络购物经验通常更加丰富，而网络购物经验会影响消费者对购买渠道的选择[13]。
刺激—机体—反应研究范式已成为研究特定环境下消费者行为的基本理论框架。根据该理论，本研究以多渠道整合策略作为零售渠道整合环境下的外部刺激，以消费者对零售商提供的整体跨渠道购买服务的感知作为中介心理状态，以最终是否选择同一品牌零售商所有渠道来完成跨渠道购买保留行为作为结果，以网络购物经验作为调节变量，构建本研究模型，识别零售渠道整合对顾客保留行为的影响机理与个体差异，为多渠道零售商构建合理的多渠道整合零售系统提供实证支持与理论指导。
二、文献回顾与研究假设
（一）多渠道整合与跨渠道保留行为的关系根据曹（Cao L）等
[14]的研究，多渠道整合被定义为企业对不同渠道目标、设计和调度的协调程度。苏萨（Sousa R）等
[ 15 ]认为，对不同渠道的信息、购物流程及服务水平进行协同设计是零售渠道整合的研究框架。在此研究框架基础上，学者们普遍认为，信息整合、业务整合、服务整合是渠道整合的三个维度[ 16-17 ]。其中，信息整合指不同渠道中相关信息的一致程度，即对不同渠道中消费者所获得及产生信息的整合；业务整合指不同渠道在备货、售后等相关购物流程上的业务关联与整合程度；过程整合指不同渠道间可比较的服务过程属性（如服务感觉、水平及等待时间等）的一致程度。
零售商在渠道设计上对不同渠道的协同与整合可带来双赢的效果，不同渠道间的协同效应可使企业获得规模经济从而改善赢利能力[ 18 ] ，可为消费者跨渠道购买提供便利条件，为消费者带来一体化购物体验 [4]。在多渠道零售环境下，如果消费者在购物中反复使用某家零售商不同的购物渠道，并最终在这家零售商的某条渠道完成交易，对该零售商而言就实现了顾客的跨渠道保留行为。在同一零售商提供的多渠道零售环境下，与跨渠道搭便车行为相比，跨渠道保留行为发生的
70% 。谢（Hsieh Y）等
概率会增加 [ 2 ] [ 16 ]的研究也表明，在多渠道整合环境下，消费者更愿意与多渠道服务提供商维系交易关系。
多渠道整合使消费者在购物流程的每个环节都有不同的渠道可供选择，可降低消费者的搜索成本、学习成本、感知风险和渠道转换成本。有研究表明，渠道转换成本不仅是多渠道零售环境下消费者发生渠道转换行为的重要影响因素[ 19 ] ，而且会最终影响消费者购买行为和意愿[20]。渠道整合带来的一体化购物体验可促使消费者从功利型消费向体验型消费转变 [5] ，提升消费者购物体验的程序性价值、结果性价值和娱乐性价值[ 17 ]。施拉姆（Schrammklein H）等
[ 21 ]的实证研究表明，多渠道整合不仅正向影响顾客保留，而且影响多渠道系统的差异化使用。
多渠道整合可以增强零售商各渠道间信任、商店形象及品牌认知的互惠传染效应，具有跨渠道购买行为的消费者对零售商品牌的态度不仅受其对某条渠道品牌信念的影响，而且受同一零售
]。范巴尔（Van Baal S）商其他渠道的影响[ 22- 23 [ 24 ]的研究也表明，零售商对多渠道系统采取统一的营销方式（统一定价、统一产品目录、统一形象）会促使消费者进行跨渠道交叉购买，发生跨渠道保留行为。基于此，本研究提出以下假设：
H1a：信息整合正向影响零售商提升消费者跨渠道保留行为；
H1b：业务整合正向影响零售商提升消费者跨渠道保留行为；
H1c：服务整合正向影响零售商提升消费者跨渠道保留行为。（二）多渠道整合与多渠道服务质量的关系具有跨渠道购买行为的消费者在整个购物流程中使用了多条购物渠道，消费者对每条渠道服务质量的感知不仅与该渠道所提供的服务有关，而且会受到其他渠道所提供服务的影响[5]。消费者通常会根据以往在不同渠道购物所积累的服务体验，对离散的服务属性认知和信念进行汇总评估，使之成为整体判断，最终形成对零售商整体服务的感知。多渠道服务质量是消费者基于整个购物流程对零售商所有渠道服务体验整体优势的判断 [16]。
在认知层面，消费者会基于理性思考对购物过程中的信息进行评估，实现自身利益的最大化。消费者是否会采用同一零售商的多条渠道来完成购买，主要取决于消费者对效用大小的感知，即对购物过程中成本与收益的评估[10]。基于认知失调理论，当新的不一致信息存在时，消费者会拒绝信任这些信息或将之处理成与已有态度一致的信息，这会增加消费者的信息处理成本。一个整合的跨渠道顾客信息系统是对不同渠道中顾客以往的消费记录与顾客信息资料进行整合，不同渠道可共享数据[ 12 ] ，通过数据系统的共享降低消费者进入新渠道的信息处理成本，减少其对未知风险的感知，提升其对零售商服务的感知[8]。
在情感层面，整合的多渠道零售系统会提升消费者对购买流程的控制感，使之产生欣喜、愉悦等积极情绪，增加其对零售商的好感与期望[ 24 ]。基于群体实体性理论，当多渠道零售商各渠道属性相一致时，消费者更愿意对多渠道零售商这个群体的实体性表示认同，认为其服务更具优势。如果消费者认为零售商现有渠道服务水平较高，就更愿意相信零售商的新渠道能够带来较高水平的服务 [13]。一个良好的多渠道整合策略可使消费者将零售商的多渠道零售系统视为一个由多个可替换单元组成的有机整体，对每个渠道环节的使用集合起来形成对零售商全部渠道的整体体验，如果这种体验良好，消费者就会对零售商给予较高评价 [25]。基于此，本研究提出以下假设： H2a：信息整合正向影响多渠道服务质量； H2b：业务整合正向影响多渠道服务质量； H2c：服务整合正向影响多渠道服务质量。（三）多渠道服务质量的中介作用与单渠道消费者相比，具有跨渠道购买行为的消费者对每条渠道赋予的功能不同（信息搜索或购买），对每条渠道服务的期待也不同[ 24 ] ，这就使得跨渠道消费者会从更多方面对零售商的服务质量进行评估，且会因期望较高导致较低的满意度。多渠道零售商通过制定不同的多渠道组合策略来满足这些期望。零售商基于多种渠道提供更具个性化的服务以匹配多渠道消费者较高的服务需求，提升其对零售商整体服务质量的感知[ 14 ]。如果消费者能够享受到多渠道组合带来的更为完善的服务，其对服务水平的期望与实际感知的差异就会缩小，其对多渠道零售商服务的满意程度就会提高，其与多渠道零售商维系长久交易关系的意愿就会增强。基于此，得出以下假设， H3：多渠道服务质量正向影响跨渠道保留行为。探讨多渠道服务质量的中介作用，可以更好地理解多渠道整合与跨渠道保留的关系。一方面，尽管实体渠道与网络渠道的服务质量评价体系差异很大，但之前关于这两种渠道消费者行为的研究均表明，对服务质量的感知是影响顾客保留行为重要的前因变量[ 21 ]。另一方面，如果消费者对零售商整体服务质量印象良好，其对不同渠道间服务质量差异的感知就会降低，对渠道转换
。赫劳斯（Herhausen D）风险的感知就会降低 [5]
等 [8]的研究表明，渠道整合的多样性、便利性、低风险中介了多渠道整合与消费者重购意愿之间的关系。基于此，本研究提出以下假设：
H4a：多渠道服务质量在信息整合与跨渠道保留行为关系中起中介作用；
H4b：多渠道服务质量在业务整合与跨渠道保留行为关系中起中介作用；
跨渠道保留行为关系中起调节作用；
H6b：网络购物经验在业务整合与跨渠道保留行为关系中起调节作用；
H6c：网络购物经验在服务整合与跨渠道保留行为关系中起调节作用。根据以上分析，得出本研究的理论模型，具体
1
参见图 。
三、研究设计
（一）变量测量与问卷设计本研究采用李克特（Likert）五级量表进行测量。其中，数值“5”表示完全同意或完全一致，数值“1”表示完全不同意或完全不一致。多渠道整合量
11表参考谢等[ 16 ]、吴锦峰等 [ 17 ]的研究成果，共 个测量题项；多渠道服务质量量表参考谢等[ 16 ]的研
5
究成果，共 个测量题项；网络购物经验量表参考
3
尼马拉等[ 26 ]的研究成果，共 个测量题项；跨渠道保留行为量表参考邱（Chiu H）等
[23]、范巴尔 [24]的
4
研究成果，共 个测量题项。所有变量的测量量表均基于多渠道零售进行情景化处理和翻译互译，同时通过对具有跨渠道购买经历的消费者进行访谈来确定各测量题项的具体表述，形成初始问卷，并在研究者所在学校的本科生和研究生内部进行预调研。在预调研基础上，通过对相关领域专家进行深度访谈，最终确定正式调研问卷的内容，以确保问卷的内容效度。
（二）数据收集与样本统计
2019本研究正式调研的数据收集工作始于 年10 2019 12
月中旬，结束于 年 月底。依据研究情
3境，本研究将调查对象限定为 个月内在同一品牌多渠道零售商处有过跨渠道购买经历的消费者，为识别这类消费者，在问卷开始部分设计了甄别
题项，通过让消费者回忆跨渠道购买的品牌和购物经历来对合适的调查对象进行甄别。本研究通过发放纸质问卷及在问卷星平台发布电子问卷两
400种途径进行数据收集。纸质问卷中有 份在笔
MBA
者所在高校 学员以及他们的同事中发放，有100
份在商业中心以街头拦截方式发放，为提高调查的响应率，向成功参与调查的被访者提供礼品
454一份，最终回收纸质问卷 份。此外，在问卷星
924
平台回收电子问卷 份。以上两种途径共回收
1 378
问卷 份，剔除不合格问卷后，共计收集到有
895 64.95%。
效问卷 份，占回收问卷总数的
371 41.45%；女性从受访者性别看，男性 人，占
524 58.55%。从受访者年龄看，18~25
人，占 岁的472 52.74% ；26~30 221 24.69%
人，占 岁的 人，占 ； 31~40 187 20.89%；40 15
岁的 人，占 岁以上的 人，占1.68%。从受教育程度看，初中及以下学历的19
人， 2.12%；高中或中专学
占
145 16.20%；
历的 人，占
267
大专学历的 人，占
29.83%；本科学历的426
47.60%；研究生及
人，占
38
以上学历的 人，占
4.25%
。样本人口统计
学特征分布与《尼尔森：
2017
中国新零售白皮
O2O
书》对 购物人群人
口统计学特征的调查结
果相近，说明本研究样
本数据具有代表性和适
用性。
四、数据分析与假设检验
（一）同源方差检验本研究数据通过在同一品牌零售商处有过跨渠道购买经历的消费者亲自填写问卷得到，同一张问卷上所有变量的数据来自同一测量主体，可能会存在共同方
业务整合（β=0.164，t=2.445 ）、服务整合（β=0.284，
* t=2.531
* ）均对多渠道服务质量有显著正向影响， H2a、H2b、H2c β=
得到验证；多渠道服务质量（ 0.218，t=3.595
*** ）对跨渠道保留行为有显著影响， H3
得到验证。
（四）中介效应检验
参考巴伦（Baron R M）等
[ 28 ]的做法，检验多渠
5。由表5可道服务质量的中介作用，结果参见表知，加入中介变量多渠道服务质量后，自变量信息
=0.188，p<0.001 =0.052，p<整合（ β ）、业务整合（ β 0.05）、服务整合（β=0.103，p<0.01）对因变量跨渠道保留行为依然存在显著正向影响且影响强度降
2
表 验证性因子分析结果
低，说明中介效应存在，即多渠道服务质量分别在信息整合、业务整合、服务整合与跨渠道保留行为关系中起部分中介作用，H4a、H4b、H4c
得到验证。（五）调节效应检验
参考艾肯（Aiken L S）等
[ 29 ]的做法，对研究模型的各个变量进行中心化处理，然后分别构造自变量信息整合、业务整合、服务整合与调节变量网络购物经验的交互项，再分别与多渠道服务质量
6。和跨渠道保留行为进行回归分析，结果参见表
6 3
表 模型 的检验结果显示，信息整合与网络购物经验（β=-0.045，p<0.05）、业务整合与网络购物经验（β=-0.102，p<0.05）交互效应显著，说明调节效应存在，回归系数为负，说明网络购物经验分别在信息整合、业务整合与多渠道服务质量的关系中起负向调节作用，H5a、H5b
得到验证；服务整合与网络购物经验交互效应不显著（p>0.05），调节效应不存在，说明网络购物经验在服务整合与多渠道服务质量的关系中没有调节作用，H5c
未得到5
表 中介效应检验结果
6
表 调节效应检验结果
验证。
6 6
表 模型 的检验结果显示，信息整合与网络购物经验（β=-0.072，p<0.05）、服务整合与网购购物经验（β=-0.103，p<0.05）交互效应显著，说明调节效应存在，回归系数为负，说明网络购物经验分别在信息整合、服务整合与跨渠道保留行为的关系中起负向调节作用，H6a、H6c
得到验证；业务整合与网络购物经验交互效应不显著（p>0.05），说明网络购物经验在业务整合与跨渠道保留行为的关系中没有调节作用，H6b
未得到验证。五、研究结论与启示
为满足消费者跨渠道购买需要，零售商实施整合的多渠道零售管理策略，在争夺新的细分市场的同时改变以往各类型渠道单独服务各自目标顾客的零售环境，为多渠道零售管理带来了新的机遇和挑战 [30]。本研究基于新零售环境下消费者特有的行为与个体特征，根据消费者行为的刺激—机体—反应范式构建研究模型，探寻多渠道整合对跨渠道保留行为的影响机理与个体差异，得出以下结论和启示： （一）结论与讨论第一，多渠道整合对跨渠道保留行为的正向影响显著成立，多渠道整合对多渠道服务质量的正向影响显著成立，多渠道服务质量对跨渠道保留行为的正向影响显著成立。信息整合、服务整合、业务整合等渠道整合策略可以促进零售商多渠道组织间协同运作，促进多渠道组织间信息沟通，提升消费者对零售商所提供购物信息完整性、及时性、可靠性、准确性的感知，提升消费者对零
售商渠道服务整体水平的感知。之前基于渠道视角的渠道间各自独立的多渠道管理策略，比如通过设置渠道间转换壁垒（积分卡、服务受限等）将消费者锁定到零售商的某一渠道去完成购买，以此减少跨渠道搭便车行为[ 16 ] ，尽管短期内有助于提高相应渠道的业绩，但长期看会导致零售商不同渠道间的竞争与蚕食[ 31 ] ，无法满足新的细分市场中有跨渠道购买行为的消费者的需求，不利于零售商整体与长期经营绩效的提升。本研究结论也表明，整合的渠道设计能为企业和消费者带来双赢的结果，为探究多渠道零售环境下顾客保留行为的前因提供了有益补充。
第二，多渠道服务质量在多渠道整合对跨渠道保留行为的关系中起部分中介作用。以往研究会以对某特定渠道的感知作为中介变量来解释多渠道整合对零售商的影响[8 10] ，实际上，普通消费
，者的跨渠道购买行为属于非专家购买，很难精准考量每条渠道每个属性的服务质量，往往只关注自己认为重要或者感兴趣的服务属性[16]。而本研究以多渠道服务质量为中介，考虑消费者跨渠道购买的特殊服务需求，从整体购物体验视角揭示多渠道整合对跨渠道保留行为的影响机理。在以往的单一渠道零售环境下，服务质量一直是影响顾客保留的重要因素[ 32 ]。而本研究结果表明，在多渠道零售环境下，消费者对服务质量的感知同样是影响顾客保留的重要因素，丰富了服务质量相关理论内容。
第三，网络购物经验在信息整合、业务整合与多渠道服务质量的关系中以及信息整合、服务整合与跨渠道保留行为的关系中起负向调节作用，但在服务整合与多渠道服务质量、业务整合与跨渠道保留行为的关系中没有调节作用。渠道整合策略对消费者行为的影响是在特定情境下实现的，对消费者而言，自身不同的个体特征会对其最终行为产生影响。零售企业要针对不同的顾客群体采取不同的服务策略，具有跨渠道购买行为的消费者其网络购物经验可能会通过影响消费者认知来影响消费者对服务的感知及其最终购买行为。网络购物经验比较丰富的消费者因自身获取与整合信息的能力较强，更关注渠道间服务体验的一致性与购物流程的衔接性；网络购物经验较少的消费者更关注渠道间信息的一致性。本研究结论确定了多渠道整合作用于多渠道服务质量、跨渠道保留行为的边界条件。
（二）管理启示为适应多渠道零售环境下消费者行为的变化，本研究从多渠道零售企业实践角度构建研究模型，所得结论可为零售企业实施多渠道整合管理策略提供如下借鉴和启示：
一要注重渠道组合之间信息沟通、流程衔接、服务属性一致所产生的协同效应。在多渠道管理实践中，零售企业需要整合实体渠道与网络渠道业务信息，确保不同渠道中商品的种类、价格、促销信息在向消费者传递的过程中清晰一致。此外，企业还可通过建立渠道间统一的数据中心，积累顾客在不同渠道上的交易信息，一方面满足消费者跨渠道购物时对信息查询、购买、支付、退换货、客服咨询等购买流程不同阶段无缝切换的需要，另一方面针对顾客的购物习惯和偏好进行精准推送，引导顾客产生渠道组合内的交叉购买。比如，优衣库、海恩斯莫里斯（H&M）等快消服务品牌在天猫商城的旗舰店会显示顾客所在地理位置周边最近的实体店铺，使顾客可以选择在网上商城下单，到实体店铺试衣、修改裤脚、免邮费自提货物。再如，由于网店与实体店商品信息一致，苏
24宁易购在线服务中心不仅能 小时处理实体店所售商品的退换、安装、维修申请，而且能提供实体店相关产品的咨询服务，满足顾客移动化、碎片化、个性化的购物需求。
二要注重所有渠道服务水平的整体性与协同性。情感体验与线下向线上服务渠道的跨越相伴随 [ 32 ] ，跨渠道消费者对渠道服务的认知会影响消费者对零售商品牌的认知，协同一致的服务认知有助于改善消费者服务体验，增进消费者与零售商的情感联系，促进消费者购买行为的发生与持续。在具体实践中，从购物全流程看，需要解决网店和实体店与消费者接触点之间的跨越问题，通过构建统一的服务标准，保证消费者在跨渠道购买的各环节，如售前的信息查询、售后的退货服务，可以享受到及时、一致的服务；通过建立信息集成的顾客数据中心，提升跨渠道服务信息的准确性和统一性。
三要注重面向不同目标顾客群体提供差异化的服务。网络购物经验丰富的消费者注重服务与
购买流程的衔接，零售企业可以加强订单处理、配货与运送整合服务，即不论消费者选择哪种渠道购物，均由企业统一进行订单处理，统筹进行配货和运送。在取货方式上，也要为消费者提供多种选择，信息共享中心根据消费者选择将配货信息传送到指定的物流配货点，配货完成后，或者等待消费者到实体店提货，或者由物流中心将商品配送到消费者指定的地点。网络购物经验较少的消费者注重信息获取的便利性，可在实体店引导消费者加入统一的会员中心，将其会员号与手机号、微信号及其他社交媒体账号相捆绑，使之无论以何种账号登录，均可以同一身份在各渠道间穿梭，便于企业进行营销传播，推动消费者跨渠道保留。（三）研究局限和展望一是关于多渠道整合零售服务质量的研究仍然非常有限，对其定义、测量指标尚未形成公允的评价体系，后续研究可考虑从顾客整体体验视角建立整合渠道服务质量评价指标。
二是可优化问卷设计，完善样本数据收集方式，考虑进行动态追踪研究，以便获得更加稳健的研究结论。
三是可从零售视角研究制约多渠道整合的因素，如投资额度、资本收益、技术挑战等。
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