消费者矛盾态度对选择性信息接触的影响

——信息加工的调节

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.06.005引用格式：林让，杨宜苗，夏春玉.消费者矛盾态度对选择性信息接触的影响[J].中国流通经济，2020（6）：51-62.林 让，杨宜苗，夏春玉

116025） （东北财经大学工商管理学院，辽宁大连

摘 要：在搜集信息的过程中，个体总是有意或无意地选择接受那些与自己立场相同的信息，而回避那些与自己立场相悖的信息。这种选择性信息接触倾向与态度强度有关，强态度的消费者更愿意接触与初始态度相一致的信息。矛盾态度是指消费者对刺激目标同时存在正面和负面的评价，它作为重要的态度强度结构特征对选择性信息接触的影响却存在争议，信息加工理论为此提供了一种可能的解释。通过两个实验用两种方法操纵矛盾态度，研究不同形成机制的矛盾态度对选择性信息接触的影响，结果表明：在选择性信息接触过程中，消费者矛盾态度和信息加工方式具有双重调节作用，当消费者使用启发式信息加工时，矛盾态度减弱了选择性信息接触；当消费者使用系统化信息加工时，矛盾态度增强了选择性信息接触。在口碑信息多元化的现实背景下，企业要有效识别矛盾态度的消费者，引导初始态度正面的高矛盾态度消费者使用系统化的信息加工方式，有效传递产品的优点，引导初始态度负面的低矛盾态度消费者使用启发式信息加工方式，降低矛盾态度消费者购买决策的重要性认知和卷入度，塑造良好的形象以降低负面口碑的影响。关键词：消费者；矛盾态度；选择性信息接触；信息加工；认知努力

中图分类号：F713.55 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）06-0051-12

一、引言信息接触现象普遍存在于消费者的购买情境中。例如，近年来火热的“直播带货”形式中网络主播积累了大量粉丝，这些粉丝对主播高度信任，而表现出忽略所推荐产品的负面评价，回避主播相关负面新闻等特征，甚至当负面新闻被证实时，仍然对主播表示理解并为其行为寻找合理性。选择性信息接触是态度[2]、消费者行为 [3]、政党选举 [4]和

态度是个体对目标对象整体的评价[1] ，根据态度进行倾向性的信息搜索和处理被称为选择性信息接触。在搜集信息的过程中，个体总是有意或无意地选择接受那些与自己立场相同的信息，而回避那些与自己立场相悖的信息，这种选择性

收稿日期：2020-03-29基金项目：国家自然科学基金“消费者感知零售商创新性：结构测量及对感知价值和消费者忠诚的三重作用路径与边界条件研究”（71872030）；国家社会科学基金重大项目“新时代流通服务业高质量发展的路径选择与政策体系构建” （18ZDA058）作者简介：林让（1990—），女，黑龙江省大庆市人，东北财经大学博士研究生，主要研究方向为消费者态度与行为；杨宜苗（1972—），男，安徽省安庆市人，东北财经大学工商管理学院副教授，主要研究方向为市场营销、零售管理和流通理论；夏春玉（1962—），男，黑龙江省林甸县人，东北财经大学教授，博士生导师，经济学博士，主要研究方向为营销管理

行为决策 [5]等研究领域的焦点问题。

态度影响信息搜索和处理，但并非所有的态度都能够预测信息搜索和处理的方向，只有“真爱粉”才有更高的“粉丝滤镜”。也就是说选择性信息接触与态度强度有关，强态度具有持久性，不易改变，对信息搜索、决策和行为有预测力[6]。消费者矛盾态度（Ambivalent Attitude）是一般性矛盾态度在营销领域的具体化应用，指消费者对某一营销要素同时存在积极和消极的认知评价和情感体验 [7]。消费者矛盾态度与一般性矛盾态度相同，是重要的态度结构特征，影响态度的强度，进而会影响选择性信息接触。然而，矛盾态度对选择性信息接触的影响目前仍存在争议。一种观点认为，矛盾态度可减弱个体态度强度，导致矛盾态度者偏好态度不一致信息 [8] ；另一种观点则认为，矛盾态度代表个体存在认知失调，态度一致性信息有助于减少冲突感，导致个体偏好态度一致性信息 [9]。

之所以产生上述研究争论，其原因可能是态度强度理论和认知失调理论的割裂，认知失调理论认为矛盾态度导致的失调感可以通过接触态度一致性信息减弱，但态度强度理论认为接触态度一致性信息是否能降低失调感取决于态度强度。根据态度强度理论，当态度较强时，态度一致性信息可减少冲突感，而态度不一致信息导致个体更多的认知失调 [10]。矛盾态度是否可增强态度强度从而增加态度一致性信息接触有待探索。根据信息加工理论，当用更多的认知努力去处理信息时个体使用系统化信息加工方式，当用最小的认知努力去处理信息时个体使用启发式信息加工方式，信息加工方式的差异是导致矛盾态度对态度强度的冲突作用的重要因素[ 11 ]。因此，本文构建一个双调节模型，同时考虑矛盾态度和信息加工对态度和信息接触的影响。

本文的贡献主要包括以下三个方面：第一，一般性矛盾态度和消费者矛盾态度存在差异，消费者矛盾态度不是根本性的矛盾，它比较容易改变，更微观 [7]。已有研究主要关注一般性矛盾态度对选择性信息接触的影响，而矛盾态度对消费者的信息认知过程的影响研究仍然是一个很新的课题[12]，本文聚焦于消费者矛盾态度，将矛盾态度和选择性信息接触的关系研究拓展到消费者行为中。第二，运用信息加工理论解释了矛盾态度对选择性信息接触产生影响的边界条件，回应了前人研究的争论。第三，根据态度强度的减弱和防卫性动机导致矛盾态度对选择性信息接触的冲突作用结果，通过探讨态度强度，整合诱发选择性信息接触的作用机制，揭示信息加工和矛盾态度通过态度强度对选择性信息接触产生影响的本质。

二、理论背景和假设

（一）选择性信息接触个体倾向于优先选择和有意挑选支持自己原有决策、信念和态度的信息，同时忽略其他不支持信息，这个过程是选择性信息接触（Selective Expo⁃ sure to Information），又被称为确认偏误（Confirma⁃ tion Bias）

[ 13 ]。由于态度对信念和决策的预测作用，个体对态度一致性信息的搜索和加工是选择性信息接触相关研究的焦点。

态度是个体在认知和情感方面对事物或目标进行的评价性判断，态度一般通过直接询问被试对刺激目标的总体性评价进行测量[14]。态度的选择性信息接触是指个体寻求和处理与初始态度相同的信息，同时回避不一致信息。当个体对刺激目标有总体性正面评价时，更愿意接收和加工正面信息，而当个体对刺激目标有总体性负面评价时，更愿意接收和加工负面信息[15]。具体来说，当个体对某社会话题（如对高热量食品收税）或某消费品存在初始态度后，在额外搜索相关信息时，有意愿阅读更多与初始态度一致的信息，即当个体对目标存在正（负）面态度时，正（负）面信息阅读意愿较高而负（正）面信息阅读意愿较低。据此，提出假设：

H1：态度对信息阅读意愿产生影响。H1a：态度对正面信息阅读意愿产生正向影响。H1b：态度对负面信息阅读意愿产生负向影响。（二）矛盾态度对选择性信息接触的双重影响选择性信息接触在大量研究中被证实，但该效应受到质疑，选择性信息接触的产生存在边界条件 [16]。有些学者关注信息处理情境因素对选择性信息接触的影响，认为当完全的信息处理存在障碍或当可选择的信息数量有限时，导致选择性信息接触 [17]。有些学者关注态度本身的特征对选

择性信息接触产生影响，其中态度强度是影响选择性信息接触的首要因素[ 18 ]。相比于弱态度，强态度意味着更高的态度可及性（Accessibility）、确定性（Certainty）、重要性（Importance）和极性（Ex⁃ tremity），导致态度一定程度的稳定（不随时间变化）、坚持和抵抗力（可以抵抗说服信息的影响）、对个体信息加工处理和行为的预测力[19]。布莱恩等（Brannon et al）

[20]证实态度强度对选择性信息接触有正向影响，态度确定性、重要性、极性较强的个体更偏好阅读态度一致性文章。从准确性动机解释，这是由于强态度指导个体对信息的正确性和质量的评价，导致态度一致性信息选择，但当态度强度较低时，这种指导失效，导致态度不一致性信息选择；从防卫性动机解释，态度强度较高时，态度不一致信息产生认知失调和认知不连贯，导致态度一致性信息选择，但当态度强度较低时，认知失调和认知不连贯未被激活，导致态度不一致性信息选择。

矛盾态度是态度的重要结构特征，对态度强度产生影响 [21]。矛盾态度是个体对一个目标客体同时存在积极或消极的评价，即同时出现两种（积极和消极）态度 [ 22 ]。这种二元化的态度可通过目标的不一致评价产生，也可表现为个体对某类刺激目标稳定、确定的特点[ 23 ]。矛盾态度个体对刺激目标的总体性态度是不确定的，矛盾态度个体的态度可能是积极的，也可能是消极的。例如，当某消费者喜欢薯条的口味，但担心过量的卡路里时，该消费者对薯条存在矛盾态度，当对薯条的主导评价是正（负）面时，个体对薯条的总体性评价（态度）是积极（消极）的；而某消费者不关注薯条的卡路里，仅仅关注薯条的口味，当该消费者对薯条口味的评价是正（负）面时，个体对薯条的总体性评价（态度）是积极（消极）的。虽然两个消费者对薯条的总体性评价都是正（负）面的，存在相同的态度，但存在不同的态度结构。当对刺激目标的态度形成中存在冲突评价时，态度是二元化的、高矛盾的；反之，态度是一元化的、低矛盾的。因此，仅仅通过总体性评价了解态度是不完全的，两个表达相同态度的个体可能存在不同的态度结构，即存在差异的矛盾态度水平[24]。

矛盾态度会弱化态度强度，导致态度对意愿和行为的预测力降低[ 25 ] ，即矛盾态度减弱了选择性信息接触。然而，矛盾态度与认知失调相联系，矛盾态度者有减少冲突感的动机，高矛盾的个体倾向于处理那些能够减少矛盾的亲态度信息（Pro⁃ attitudinal Message），而避免处理那些可能增加矛

Counterattitudinal Message）盾的反态度信息（ [ 26 ]。因此，矛盾态度对选择性信息接触的影响存在一定的边界条件，斯威克基（Sawicki）等

[8]从防卫性动机的角度，发现知识水平负向调节了矛盾态度和选择性信息接触的关系。但知识性与矛盾态度相同，是一种态度特征，矛盾性和知识性两种特征的交互作用不能预测态度强度的结果，如何从态度强度结果的角度解释矛盾态度和选择性信息接触仍存在困惑，矛盾态度和选择性信息接触的关系仍待进一步探索。

根据双重信息加工理论，个体不总是花费最大认知努力去处理信息。这种认知努力的花费受到信息处理的动机和能力的影响[27]。矛盾态度个体有通过增加认知努力对不一致目标评价进行整合的倾向，使其提高了态度的确定性，导致态度强度的提高。反之，当矛盾态度使个体减少认知努力时，不一致目标评价导致的冲突感减弱了态度强度 [ 28 ]。换言之，矛盾态度代表个体对刺激目标的不一致判断和评价，当使用认知努力对积极态度和消极态度进行整合后，提高了态度强度，即当个体使用系统化信息加工方式时，矛盾态度者有较高的态度强度；而当个体使用启发式信息加工方式时，矛盾态度者有较低的态度强度[29]。因此，当个体有较高的矛盾态度时，使用系统化信息加工处理方式，矛盾态度导致态度强度提高，个体认为态度一致性信息有更高的正确性和质量，可帮助减少认知失调，导致个体偏好态度一致性信息。当个体有较高的矛盾态度时，使用启发式信息加工方式，态度强度较低，态度一致性信息的正确性和质量降低，导致认知失调感增强，个体偏好态度不一致信息。据此，提出假设：

H2：矛盾态度和信息加工对态度和信息阅读意愿的关系有交互作用。

H2a：当使用启发式信息加工方式时，高矛盾态度（vs.

低矛盾态度）的个体态度对正面信息阅读意愿产生负向影响，对负面信息阅读意愿产生正向影响。

H2b：当使用系统化信息加工方式时，高矛盾

1

图理论模型（像素、光学变焦、显示屏和防抖）方面比其他两款

1）；在负面信息情景中，JVC3500相机好（参见表 在４个参数上比其他两款相机差；在矛盾信息情景中，JVC3500 2

在 个参数（像素和防抖）方面比其他

2

两款相机好，在 个参数（光学变焦和显示屏）上比其他两款相机差。其次，进行矛盾态度和态度测量。矛盾态度

Likert 9

通过 级量表测量，要求被试报告对JVC3500

的主观矛盾水平（同时有正面和负面的评价；同时有积极和消极的情绪；态度是不确定的），取三个问项的均值为矛盾态度得分。态度通过Likert 9 JVC3500（非常

级量表测量，要求被试评价差/非常好；非常不喜欢/非常喜欢），取两个问项的均值为态度得分[27]。再次，进行信息阅读意愿测量。要求被试想

JVC3500

象他们搜索到两篇 的点评文章，正面评价文章标题为“JVC3500

操作简单，画质出色”，负面评价文章标题为“JVC3500

续航力差，机身笨重”，通

9

过李克特 级量表，要求被试分别评价对两篇文章

/

的阅读意愿（完全不想读非常想读） [8]。

Likert 9最后，进行信息加工方式测量。通过级量表，要求被试报告对两篇文章阅读意愿的评

1

表

实验一：三款相机对比

分类型（凭直觉的/深思熟虑的；非常快的/非常慢的），取两个问项的均值为信息加工努力水平，当信息加工努力水平较高时（高于一个标准差）代表被试使用系统化信息加工，当信息加工努力水平较低时（低于一个标准差）代表被试使用启发式信息加工 [30]。（三）实验结果与分析1.操纵性检验

ANOVA采用 方差分析对三种态度情境进行检验。多重比较的结果显示，负面信息组矛盾态度的值显著高于正面信息组、低于矛盾信息组（M

积极信息=3.625，SD积极信息=1.416，N积极信息=144；M消极信息=4.175，

消极信息=0.942，N消极信息=248；M矛盾信息=7.217，SD

SD

矛盾信息=1.281，N矛盾信息=178；p=0.000），正面信息组矛盾态度的值显著低于负面信息组和矛盾信息组（p= 0.000），矛盾信息组矛盾态度的值显著高于正面信息组和负面信息组（p=0.000）。同时，正面信息组态

积极信息=度的值显著高于负面信息组和矛盾信息组（M 6.715，SD 积极信息=0.930，N积极信息=144；M消极信息=3.999，

消极信息=1.120，N消极信息=248；M矛盾信息=5.674，SD

SD

矛盾信息=1.462，N矛盾信息=179；p=0.000），负面信息组态度的值显著低于正面信息组和矛盾信息组（p=0.000），矛盾信息组态度的值显著低于正面信息组、高于负面信息组（p=0.000），实验操纵是成功的，因此实验一根据情境将矛盾态度赋值，设置积极和消极

1，矛盾信息组矛盾态度值信息组的矛盾态度值为

2。为 2.相关分析双侧检验结果显示，矛盾态度和正、负面信息阅读意愿相关性均不显著。态度和正面信息意愿显著正相关（r

态度×正面信息阅读意愿=0.137**），态度和负面信息阅

负面信息阅读意愿=读意愿显著负相关（r

×态度- 0.179**

）。（1）态度对正面信息阅读意愿的

SPSS 20.0 PROCESS影响。采用 的

Hayes插件，参照哈耶斯（ ）提出的Bootstrap

方法进行双调节效应检验。回归分析结果显示，回归模型整体显著（F（8，561）=8.882，p=0.000，r= 0.452），矛盾态度、态度和信息加工对正面信息阅读意愿产生显著正向影响，矛盾态度和态度、矛盾态度和信息加工以及态度和信息加工的两者交互作用均对正面信息阅读意愿产生显著负向影响，矛盾态度、态度和信息加工的三者交互对正面信息阅读意愿产生显著的正

2）。

向影响（参见表

进一步分析在不同水平下，态度对正面信息阅读意愿的影响。具体来说，在低矛盾态度和启发式加工水平下，态度对正面信息阅读意愿产生

Effect=0.447，p=0.000）；在高显著正向影响（效应量矛盾态度和启发式加工水平下，态度对正面信息阅读意愿产生负向影响（Effect=-0.328，p=0.122）；在低矛盾态度和系统化加工水平下，态度对正面信息阅读意愿产生显著负向影响（Effect=-0.515， p=0.000）；在高矛盾态度和系统化加工水平下，态度对正面信息阅读意愿产生显著正向影响（Effect= 0.657，p=0.000）（如图2

所示）。（2）矛盾态度对负面信息阅读意愿的影响。与正面信息阅读意愿的处理相同，回归分析结果

F（8，561）=9.721，p=显示，回归模型整体显著（ 0.000，r=0.468），矛盾态度、态度和信息加工对负面信息阅读意愿产生显著负向影响，矛盾态度和态度、矛盾态度和信息加工以及态度和信息加工的两者交互作用均对负面信息阅读意愿产生显著正向影响，矛盾态度、态度和信息加工的三者交互对负

3）。面信息阅读意愿产生显著的负向影响（参见表

进一步分析在不同水平下，态度对负面信息阅读意愿的影响。具体来说，在低矛盾态度（=1）和启发式加工水平下，态度对负面信息阅读意愿产生显著负向影响（Effect=-0.426，p=0.000）；在高

2

表 实验一：正面信息阅读意愿回归分析

2

图 实验一：态度、矛盾态度和信息加工对正面信息阅读意愿的影响

3

表 实验一：负面信息阅读意愿回归分析矛盾态度和启发式加工水平下，态度对负面信息阅读意愿产生正向影响（Effect=0.263，p=0.222）；在低矛盾态度和系统化加工水平下，态度对负面信息阅读意愿产生显著正向影响（Effect=0.414，p= 0.001）；在高矛盾态度和系统化加工水平下，态度对负面信息阅读意愿产生显著负面影响（Effect=

- 0.896 ，p=0.000）（如图3

所示）。（四）讨论通过实验一发现：第一，态度对信息搜索存在预测力。正面态度的个体对正面信息阅读意愿较高，负面态度的个体对负面信息阅读意愿

H1

较高。假设 得到验证。第二，矛盾态度和信息加工方式对态度和信息阅读意愿产生影响。当使用启发式信息加工方式时，相较于高矛盾态度，低矛盾态度个体的态度对正（负）面信息阅读意愿产生正（负）向影响；当使用系统化信息加工方式时，相较于低矛盾态度，高矛盾态度个体的态度对正（负）面信息阅读意愿产生正（负）向影响。假设Ｈ2b

得到验证。虽然实验一未验证H2a，但该结果验证了理论推导。当高矛盾态假设度者使用启发式信息加工方式时，有较弱的态度强度，态度不能预测信息阅读的偏好，导致对正（负）面信息阅读意愿的影响不显著。实验一关注

的消费者矛盾态度是由冲突产品评价形成的，发生在更微观的购买决策情境中，比较容易被营销刺激或口碑所改变。当消费者对某一产品品类存在冲突的想法时，这种相对稳定不易改变的消费者矛盾态度是否对选择性信息接触产生影响？实验二将探讨不同形成机制的矛盾态度对选择性信息接触的影响。

四、实验二：稳健性效应检验

实验二的目的是改变实验材料，进一步检验态度对正面（负面）信息阅读意愿的影响以及矛盾态度和信息加工的双调节作用。（一）目标刺激物的选取预测试的目的是选择矛盾态度具有差异性的产品。实验二通过专家讨论的方式，根据被试群

9

体特征，选择了 个预测试材料，分别是考研辅导班、雅思辅导班、留学中介、苹果手机、旅行地中国香港、旅行地中国台湾、旅行地西藏、极限运动蹦极和极限运动跳伞。要求被试对上述目标的矛盾态度（矛盾态度是指同时有正面和负面的评价、同时有积极和消极的情绪或态度是不确定的）分别

139进行评价。一所大学的 名学生参与了前测。描述性统计结果显示，蹦极存在最高的差异化分布（M=4.741，SD=9.525），即有些被试对蹦极的矛盾态度较高，还有些被试对蹦极的矛盾态度较低，适合作为本实验的目标刺激物。（二）被试与实验流程

2（高矛盾态度vs. 低矛盾态度）×2本实验为

vs. 负面态度）×2（系统化（正面态度

vs.加工 启发式加工）的被试间实

548名被试（46%为男验。某大学的

2019 11 30 12 10

性）于 年 月 日至 月日参与了本次实验。

首先，进行态度和矛盾态度测量。实验二要求被试报告对蹦极的主观矛盾水平（同时有正面和负面的评价；同时有积极和消极的情绪；态度是不确定的），取三个问项的均值为矛盾态度得分，当得分较高（高于一个标准差）时，代表被试为高矛盾态度消费者，当得分较低（低于一个

标准差）时，代表被试为低矛盾态度消费者，态度的测量和处理与实验一相同。其次，进行信息阅读意愿测量。要求被试想象他们搜索到两篇蹦极的点评文章，正面评价文章标题为“这辈子应该去蹦极的理由”，负面评价文章标题为“蹦极对人体

Likert 9的风险和危害”，通过 级量表，要求被试分别评价对两篇文章的阅读意愿（完全不想读/非常想读）。最后，进行信息加工方式测量，问项和处理与实验一相同。

（三）实验结果与分析双侧检验结果显示，矛盾态度和正、负面信息阅读意愿相关性均不显著。态度和正面信息

正面信息阅读意愿=0.321**），态度和意愿显著正相关（r

态度×

负面信息阅读意愿=负面信息阅读意愿显著负相关（r

×

态度

- 0.366**）。1.矛盾态度对正面信息阅读意愿的影响

SPSS 20.0 PROCESS Hayes采用 的 插件，参照

Bootstrap

提出的 方法进行双调节效应检验。回归

F（8，540）=分析结果显示，回归模型整体显著（ 11.395，p=0.000，r=0.505），矛盾态度、态度和信息加工对正面信息阅读意愿产生显著正向影响，矛盾态度和态度、矛盾态度和信息加工以及态度和信息加工的两者交互作用均对正面信息阅读意愿产生显著负向影响，矛盾态度、态度和信息加工的三者交互对正面信息阅读意愿产生显著的正向影

4）。

响（参见表

进一步分析在不同水平下态度对正面信息阅读意愿的影响。具体来说，在低矛盾态度和启发式加工水平下，态度对正面信息阅读意愿产生显

4表

实验二：正面信息阅读意愿回归分析

著正向影响（Effect=0.558，p=0.000）；在高矛盾态度和启发式加工水平下，态度对正面信息阅读意愿产生正向影响但不显著（Effect=0.031，p=0.760）；在低矛盾态度和系统化加工水平下，态度对正面信息阅读意愿产生正向影响但不显著（Effect=0.078， p=0.432）；在高矛盾态度和系统化加工水平下，态度对正面信息阅读意愿产生显著正向影响（Effect= 0.571，p=0.000）（如图4

所示）。2.矛盾态度对负面信息阅读意愿的影响与正面信息阅读意愿的处理相同，回归分析结果显示，回归模型整体显著（F（8，540）=8.808，p= 0.000，r=0.458），矛盾态度、态度和信息加工对负面信息阅读意愿产生显著负向影响，矛盾态度和态度、矛盾态度和信息加工以及态度和信息加工的两者交互作用均对负面信息阅读意愿产生显著正向影响，矛盾态度、态度和信息加工的三者交互对负

5）。面信息阅读意愿产生显著的负向影响（参见表

进一步分析在不同水平下，态度对负面信息阅读意愿的影响。具体来说，在低矛盾态度和启发式加工方式下，态度对负面信息阅读意愿产生显著负向影响（Effect=-0.576，p=0.000）；在高矛盾态度和启发式加工水平下，态度对负面信息阅读

Effect=- 0.150，p=意愿产生负向影响但不显著（ 0.167）；在低矛盾态度和系统化加工方式下，态度对负面信息阅读意愿产生显著的负向影响（Ef⁃ fect=-0.317，p=0.003）；在高矛盾态度和系统化加工方式下，态度对负面信息阅读意愿产生显著负面影响（Effect=-0.437，p=0.000）（如图5

所示）。（四）讨论实验二在改变刺激目标的条件下，验证了实验一得到的结果。第一，态度对个体信息效价偏

H1。第二，矛盾好产生影响。实验二验证了假设态度对选择性信息接触的影响受到信息加工方式的调节。当个体使用启发式信息加工方式时，高矛盾态度者（vs.低矛盾态度者）减少选择性信息接触；当个体使用系统化信息加工方式时，高矛盾态度者（vs.低矛盾态度者）增加选择性信息接触。实

H2。

验二部分验证了假设

五、结论与讨论

（一）结论第一，消费者偏好态度一致性信息。正面态度消费者偏好阅读正面信息，而负面态度消费者偏好阅读负面信息。防卫性动机和准确性动机可以阐释选择性信息接触的产生。防卫性动机认为消费者选择态度不一致信息会诱发认知失调，导致个体选择性信息接触。准确性动机受到消费者对信息效用的评价的影响，态度一致性信息被认为具有更高的质量，导致选择性信息接触的产生。

第二，矛盾态度和信息加工对选择性信息接触产生影响。两个实验在控制消费者相关知识水平的基础上发现：高矛盾态度消费者使用系统化信息加工方式时，态度强度提高导致态度一致性信息接触，即正（负）面态度的消费者更偏好阅读正（负）面信息；高矛盾态度消费者使用启发式信息加工方式时，态度强度降低，导致态度对信息阅读意愿影响不显著。这说明了选择性信息接触的产生源于消费者已有相关经验以外的因素，具体来说，初始态度对后续多元化信息解读的影响受到知识水平以外消费者矛盾态度和信息加工方式的制约。因此，甄别矛盾的消费者，引导其使用适

5

表 实验二：负面信息阅读意愿回归分析宜的信息加工方式，可有效传递正面信息，规避负面信息的影响，从而提升产品竞争力和市场份额。

第三，购买情境差异可能导致低矛盾态度者使用系统化信息加工时，态度对信息阅读意愿的不一致结果。实验一中态度是根据产品评价产生，消费者在这种微观的购买情境中是损失厌恶的，当消费者有较低的矛盾态度并使用系统化信息加工（深思熟虑）方式时，正（负）面态度消费者有意愿阅读更多的负（正）面信息，以减少决策的风险 [33]。而实验二情境涉及的产品品类态度具有稳定性，在预测试时，我们在访谈中发现一些被试表示“蹦极是一种冒险”，因此蹦极的态度与自我评价（勇敢）相联系，有更高个人相关性。低矛盾态度代表消费者有一元化的、相对确定的正面态度或负面态度，导致使用系统化信息加工方式时，态度表现出一定程度的预测力（对正面信息阅读意愿不显著、对负面信息阅读意愿产生负面影响）。

（二）理论贡献第一，揭示了矛盾态度对选择性信息接触的内在心理机制。斯威克基等 [8]通过分析两种态度强度特征（矛盾态度、知识水平）的交互作用探索态度对信息偏好的影响。实际上，当信息熟悉度较低时，个体偏好使用系统化信息加工方式；当信息熟悉度较高时，个体偏好使用启发式信息加工方式 [27] ，因此，知识水平与信息加工方式相联系，对矛盾态度和选择性信息接触产生影响。此外，已有研究认为矛盾态度对态度一致性搜索的冲突影响是防卫性动机的结果 [8] ，本研究通过矛盾态度和信息加工对态度强度的理论基础，整合了两种动机在选择性信息接触的作用。当使用系统化信息加工方式时，在防卫性动机和准确性动机的影响下，强态度导致有偏信息搜索；当使用启发式信息加工方式时，矛盾态度减弱了态度强度，导致态度对信息偏好的预测失效。

第二，补充了消费者矛盾态度和信息加工在决策过程中的作用研究。消费者决策经过问题识别、信息搜索、态度形成、决策和决策后结果五个阶段，根据计划行为理论，初始态度对正面信息偏好、意愿和行为产生正向影响。以往研究发现矛盾态度和信息加工影响态度—意愿和态度—行为的一致性，矛盾态度个体使用系统化（启发式）信息加工方式时有较高（低）的态度—意愿、态度—行为一致性 [30]。本研究发现矛盾态度个体使用系统化信息加工方式时，态度一致性信息接触增强，当矛盾态度个体使用启发式信息加工方式时，态

度一致性信息接触减弱。根据态度强度理论，可推论由于矛盾态度个体使用系统化信息加工方式时有较高的态度强度，导致态度一致性信息搜索、态度—意愿一致性和态度—行为一致性。本研究丰富和拓展了前人的研究成果，发现矛盾态度和信息加工影响态度和信息偏好的关系，拓展了矛盾态度在决策过程中的作用。

第三，明确了信息加工方式对选择性信息接触的双重作用。选择性信息接触效应的产生是控制性加工还是自动化加工的结果，这一问题尚未得到很好的解决与说明[31]。已有研究并不能够确切地说明决策者在信息搜寻阶段是有意识地偏好验证性信息，还是无意识的自动化加工过程。本研究证实信息加工对选择性信息接触有冲突的作用结果，当消费者有高（vs

低）的矛盾态度时，相较于启发式加工，系统化信息加工方式导致选择性信息接触的增强（vs.减弱）。这表明当消费者有高矛盾态度时，基于准确性的决策需求，消费者使用系统化信息加工减少了决策的不确定性，增强了态度强度，进而导致选择性信息接触的增强。相反，当消费者有低矛盾态度时，在无意识水平上，为了形成连贯性的认知表征会将初始态度与一致性信息联结在一起，从而导致选择性信息接触的增强。本研究从态度特征的角度探讨了信息加工方式对选择性信息接触的影响，发现了信息加工方式对选择性信息接触的影响存在边界条件，完善信息加工理论在选择性信息接触中的作用。（三）管理启示

Web4.0

时代信息技术的不断创新带来电子商务的快速发展，开放的互联网平台使消费者接收大量产品相关的正面信息和负面信息，导致矛盾态度的产生。在这种口碑信息多元化的现实背景下，本研究结论能够为企业的营销实践提供三个方面的启示。

第一，塑造良好形象以降低负面口碑的影响。在网络时代，产品口碑信息呈现出多元化特征。然而，正面态度的消费者更关注正面口碑信息、回避负面口碑信息，而负面态度的消费者更关注负面口碑信息、忽略正面口碑信息。良好形象的企业即使有一些失误或有一些负面评价，也能获得消费者谅解；相反，不良形象的企业的服务补救沟通难度大大提升，消费者容易回避正面信息，质疑正面信息的质量。企业可通过定期调研企业或产品在消费者中的评价，采用一些营销沟通策略，如参与慈善等行为，维持企业良好形象，从而获得积极效果。

第二，矛盾态度影响消费者对多元化信息的解读从而作用于购买决策，因此应有效识别矛盾的消费者。一方面，可以通过及时掌握所销售产品的口碑进行甄别。互联网平台上的各种信息是消费者了解其他消费者态度的主要途径，当对同一产品的评论呈现出大量的不一致的观点时，这种相互矛盾的评价通常会导致消费者矛盾态度的产生。另一方面，准确理解所经营的产品特征。高热量食品、奢侈品、环保产品以及本文实验二中涉及的蹦极、跳伞等一些娱乐体验类产品，容易诱发消费者矛盾态度。

第三，通过营销策略的使用引导不同矛盾态度水平的消费者使用差异化的信息加工方式。在消费者主动搜索某产品时，初始态度是以正面为主的 [32]。因此，在有效识别消费者的矛盾态度后，引导具有正面初始态度的高矛盾态度消费者使用系统化的信息加工方式，可有效传递产品的优点，满足其对接收正面信息的需求。如新产品上市可通过“预售”方式，增加矛盾态度消费者的信息处理时间，或可通过产品属性或同类产品对比向消费者传递相关知识，不熟悉信息可帮助减少矛盾态度，使消费者深思熟虑后再决策，更关注产品优点。同时，引导具有正面初始态度的低矛盾态度消费者使用启发式信息加工方式，避免增加低矛盾态度消费者对购买决策的重要性感知。可通过降低消费者的决策风险感知，避免由于损失厌恶动机而增加的认知努力，如简单的促销信息、和同类产品的价格对比、限时促销等营销策略，使低矛盾态度者关注正面口碑进而产生购买行为。（四）研究不足和展望第一，本研究认为矛盾态度和信息加工方式通过态度强度影响选择性信息接触，但未进一步证实和探索矛盾态度和信息加工方式对态度强度各个维度的影响。态度强度结果包括重要性、确定性、可及性、极性等因素[ 21 ] ，未来研究可探索矛盾态度和信息加工对各个态度强度结果的影响，丰富研究结果，拓展研究结论，进一步探索态度强度结果对矛盾态度、信息加工和选择性信息接触

的影响。

第二，本研究的两个实验对选择性信息接触和信息加工采用同样的测量方式使结构效度有一定程度的降低[ 34 ] ，未来研究可考虑通过改变测量方法，增加研究结论的稳健性。如信息搜索可通过向被试提供正面信息和负面信息的集合，通过计算选择态度一致性信息和态度不一致信息的数量差异来验证信息偏差[35]。信息加工方式可通过时间压力下增加扰乱任务进行操纵，在回答实验任务的同时进行其他分心任务，如记忆数字和字母，可使个体减少系统化信息加工，使用启发式信息加工方式处理信息[30]。

第三，未来研究中可探讨态度、矛盾态度和信息加工对不同种类信息的解读问题。如消费者在网络上购买时阅读到的正面评论，有时是基于产品客观质量的，有时基于产品主观感受的，这种信息源特征是否影响矛盾态度、信息加工方式和选择性信息接触是未来研究方向。

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