拟人化品牌关系类型和权力距离对消费者品牌偏好的影响

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.06.006引用格式：樊亚凤，蒋晶，胡左浩.拟人化品牌关系类型和权力距离对消费者品牌偏好的影响[J].中国流通经济，2020（6）：63-73.

1、2 3

樊亚凤 ，蒋 晶 ，胡 左 浩1 （1.清华大学经济管理学院，北京市100084；2.中央民族大学管理学院，北京市 100081；

3.中国人民大学商学院，北京市100872）

摘 要：随着自媒体和社交媒体的发展，越来越多的品牌采用拟人化方式与消费者进行沟通。一方面，品牌在广告中所运用的拟人化语言往往暗示了品牌和消费者不同的关系，主要可分为伙伴型和仆人型两类；另一方

1 3面，消费者个性与特质的不同使其对不同关系类型的偏好存在差异。通过 个前测实验和 个正式实验，研究拟人化品牌关系类型和权力距离信念对消费者品牌偏好的交互影响，结果发现：第一，当消费者权力距离信念较弱时，相较于仆人型拟人化品牌，对伙伴型拟人化品牌的偏好更高；当权力距离信念较强时，对仆人型和伙伴型拟人化品牌的偏好不存在显著差异。第二，消费者的感知沟通风格恰当性中介了拟人化品牌关系类型和权力距离信念对品牌偏好的影响。在具体的营销沟通活动中，企业应该针对权力距离信念水平不同的人群和区域采用表达不同关系的拟人化语言，从而提高消费者感知的沟通恰当性，最终增强消费者的品牌偏好。关键词：拟人化品牌；品牌关系类型；权力距离信念；感知沟通风格恰当性；品牌偏好

中图分类号：F713.55 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）06-0063-11

一、引言的口吻替闲置物品发声“别让我闲着”；等等。相比于传统的品牌沟通，这些拟人化品牌沟通让消费者在自由轻松的氛围中接受产品和品牌信息，更容易获取消费者的青睐。因此，近年来无论是在企业实践中还是在理论研究中，拟人化品牌沟通都得到了极大的关注 [3-5]。拟人化品牌沟通是指品牌采用人与人之间的交流模式与消费者进行沟通 [4]。从其定义来看，拟人化沟通涉及了品牌和消费者两个主体，因此，拟人化沟通的效果也必定受到这两个主体特征的影响。然而，已有的研

随着社交媒体和自媒体的快速发展，品牌与消费者之间的沟通形式呈现出多元化和灵活性的特征 [1-2] ，越来越多的品牌开始采用拟人化的方式与消费者进行互动。例如，三只松鼠用“主人，小贱给您送福利了……”向顾客发送移动信息；故宫淘宝官微常自称“朕”与粉丝进行互动；一些电商店家采用“启奏大人，探子来报，您的快递即将送达”发送物流消息；咸鱼旧物平台在广告中模拟人

收稿日期：2020-02-24基金项目：中国博士后科学基金项目“基于品牌—消费者关系类型的品牌拟人化沟通效果研究”（2019M650752）；中国自然

科学基金“中国跨国企业品牌国际化发展模式及动态演进规律研究”（71972114）作者简介：樊亚凤（1990—），女，山西省临汾市人，清华大学经济管理学院博士后，中央民族大学管理学院教师，主要研究方向为消费者行为；蒋晶（1971—），女，吉林省长春市人，中国人民大学商学院副教授，博士生导师，主要研究方向为消费者行为和公益捐赠；胡左浩（1964—），男，湖北省大冶市人，清华大学经济管理学院教授，博士生导师，主

究大多仅仅从品牌拟人化特征入手探讨其对后续消费者认知与决策的影响 [6-7] ，较少有研究同时将消费者的个人特质纳入考虑并探讨二者对品牌偏好的共同影响。

本研究旨在通过探讨拟人化品牌关系类型和消费者权力距离信念对品牌偏好的交互影响来填补这一空白。具体而言，一方面，品牌在广告中所运用的拟人化语言往往暗示了品牌和消费者不同的关系。例如，三只松鼠对消费者说“主人……”暗示了消费者是品牌的主人，品牌是消费者的仆人，二者之间是主仆关系。这样暗示关系类型会对消费者的品牌态度产生较大影响 [8]。研究表明，拟人化品牌所传递的与消费者之间的朋友关系、陌生人关系、熟人关系和短暂关系等会对消费者后续的认知与决策产生影响[ 9-10 ]。另一方面，消费者个性与特质的不同会使其对不同关系类型的

Power Dis⁃偏好存在差异 [ 11-12 ]。权力距离信念（ tance Belief，PDB）是一种较为普遍的文化观念，指的是在某一文化中人们接受和期待权力分配不均衡的程度 [ 13 ]。有研究表明，消费者对人与人之间权力距离的感知会影响其对社会上其他具有等级差异对象（如国家、品牌和产品）之间地位和等级的感知 [ 14 ]。因此，权力距离信念不同的消费者对拟人化沟通中传递的品牌与消费者的关系类型有可能存在差异。然而，在已有文献中尚未有研究探讨在品牌沟通环境下，拟人化品牌关系类型和权力距离信念对品牌偏好的共同影响。基于角色理论，本研究将深入考察在广告环境下，消费者权力距离信念与拟人化品牌关系类型（伙伴型关系vs.仆人型关系）对品牌偏好的交互影响。进一步地，本研究还将探究感知沟通风格恰当性所发挥的中介作用。

二、文献回顾与研究假设

（一）品牌沟通与品牌关系类型以往品牌沟通的研究大多聚焦于品牌沟通的语言风格。例如，研究发现比喻型语言、断定型和亲密型的语言风格都会影响消费者的品牌态度[ 1-2 ]。除了语言风格之外，在品牌沟通中，品牌传递出的与消费者间的关系特征也会影响消费者的品牌态度 [8]。例如，广告中“你和品牌”默认了消费者与

品牌之间的关系较为疏远，而“我们”则暗示了消费者与品牌之间的关系较为亲密。这两种不同的沟通方式不同程度上影响了消费者的品牌态度，即当品牌采用“我们”的沟通方式时，已有顾客（vs.非顾客）表现出更好的品牌好感度[2]。再如，社交媒体环境下，当品牌采用非正式的沟通方式时，其默认了品牌与消费者是熟人或朋友的关系，此时若消费者对此品牌不熟悉，则会产生较低的品牌信任，若消费者对品牌熟悉度高，则会产生较高的品牌信任 [10]。

品牌与消费者之间的关系不仅存在以上几种关系特征，还存在多种关系类型。品牌关系理论（Brand Relationship Theory，BRT）认为，通过赋予品牌人的性格与特征，消费者与品牌之间的关系可以用人与人之间的关系来进行描述[15]。根据研究视角的差异，品牌与消费者之间的关系可以划分为多种类型。例如，基于关系的长久程度和稳定程度，消费者与品牌之间的关系可以划分为有承诺的伙伴、普通朋友或有短暂交往的人等多种关系类型 [ 15 ]。已有学者基于美国、中国和西班牙三个国家的数据，用积极/消极、弱关系/强关系这两

27大维度，将人与品牌之间的核心关系划分为 种，如婚姻伴侣、老板/员工关系、熟人/陌生人关系、好朋友关系、敌人关系等[16]。

当品牌被拟人化后，品牌与人之间的互动和人与人之间的互动更加相似，这使得探讨品牌与消费者之间的关系变得更加生动和准确[9]。拟人化的研究表明，品牌在沟通中定位的不同角色默认了其与消费者不同的关系类型，其中目前被学界较为广泛地进行研究的品牌角色为伙伴角色和仆人角色 [3 ，11，17-18 ]。研究表明，不同的品牌角色会引发消费者不同的行为反应。例如，当拟人化品牌使消费者做出行为启动时，若消费者把品牌看作是伙伴（Partner），消费者会模仿拟人化品牌做出相同的行为，但当拟人化品牌被看作是仆人（Ser⁃ vant）时，消费者则不会模仿做出相同行为

[3]。此外，对于物质主义者而言，他们希望自己与他人的关系是主导关系，进而对仆人角色（vs.伙伴角色）的拟人化品牌有更高的偏好[ 11 ]。再如，当拟人化品牌将自己定位为伙伴时，默认品牌与消费者之间是长久且承诺的关系，当消费者受到社会排斥后，那些归因自身（vs.归因他人）的消费者会更喜

欢建立长久的关系，因而对伙伴型角色（vs.短暂型角色）的拟人化品牌偏好更高[12]。

vs.仆人”这一品牌角色基于前人文献对“伙伴

的划分和定义 [3] ，本研究把拟人化沟通中品牌和消费者的关系界定为伙伴型和仆人型两类。伙伴型品牌将自己定位成消费者利益的共同生产者，双方关系是合作关系；仆人型品牌将自己定位成消费者利益的外部提供者，双方关系是主仆关系。以此为基础，本研究将深入探讨这两种品牌关系类型与消费者权力距离信念对消费者品牌偏好的影响。

（二）权力距离信念

权力距离（Power Distance）是霍夫斯坦德（Hof⁃ stede）提出的文化差异理论中的一个维度，是指在某一文化中人们接受和期待权力分配不均衡的程度 [ 13 ]。在高权力距离的文化中，人们将社会地位的不平等看作是社会有序运转的基础，保持着权力不均等的意识，根据他们在社会等级中的地位做出相应的行为，同时确保他人也处于社会等级中的相应位置[ 19 ]。而在低权力距离的文化中，人们认为人与人之间是平等且不存在等级之分的，同时不平等被认为是邪恶且有害的，有必要被最小化 [ 20 ]。当从个体层面进行探讨时，权力距离又可称作权力距离信念，即权力距离在不同个体之间高低水平的差异。高权力距离信念的个体能够接受人与人之间不平等的现象，认为社会上等级分层现象不可避免且是合理的[ 18 ] ，他们倾向于把社会上的人根据权力、地位、财富和声望等进行分层，更崇尚较高的权力与地位，更鄙弃较低的权力与地位 [ 13 ]。与之相反，低权力距离的个体认为人与人之间是平等的，认为社会等级划分是不合理的，更不倾向于根据权力、地位或声望将人进行高低分层。同时，高权力距离信念的个体更加希望与他人的关系能按照一定的结构和层级来进行，同时也希望他人能按照自身固有的等级角色做出相应的言行举止[21]。

近几年来，消费行为领域的学者开始关注权力距离信念对后续消费行为的影响[ 22-26 ]。例如，高权力距离对来源国效应存在极化作用，即对于来自形象较好的原产国的产品评价更高，对来自形象较差的原产国的产品评价更低[ 27 ] ；高权力距离消费者具有较高的结构需求，因此相比于低权力距离的消费者更依赖价格对质量进行判断，即认为高价格的产品质量也较高[ 28 ]。同时，有研究发现，高权力距离的消费者更喜欢购买能够彰显社会地位的品牌，如价格高昂的奢侈品[14 29]。当

，他人社会地位比自己高时，高权力距离会降低其地位消费，而当其他人社会地位低于自己时，则高权力距离会提升地位消费[29]。

（三）感知沟通恰当性、品牌关系类型和权力距离信念

角色理论（Role Theory）认为，在社会交往中只有关系中的双方根据自己在关系中的具体角色做出恰当的言行举止，双方的交往才能成功[ 30-31 ]。例如，如果个体与陌生人之间的交往像个体与朋友之间的交往一样亲密和不正式则会引起陌生人的反感；但如果采用正式、礼貌、保持一定距离的方式交往，则会形成较好的印象。由此可见，个体感知的沟通恰当性在人际交往中起到了非常关键的作用。感知沟通风格恰当性（Perceived Appro⁃ priateness of Communication Style）指的是个体在与他人沟通交往时对他人的沟通方式是否符合其预期、是否恰当、是否使其舒适的感知[ 10 ]。研究表明，感知沟通风格恰当性不仅会影响人际交往质量 [32] ，还会影响个体与品牌关系，如个体对品牌的信任程度。例如，在社交媒体环境下，当不熟悉的品牌用非常不正式（vs.正式）的沟通方式与顾客进行沟通时，顾客感知到较低的沟通恰当性，进而对品牌的信任感降低[10]。

本研究提出在品牌沟通中，拟人化品牌传递的关系类型与消费者的权力距离信念会共同影响消费者感知到的沟通恰当性，最终影响其品牌偏好。由于拟人化品牌被赋予了人的个性与特征，当拟人化品牌与消费者进行沟通时，消费者很容易把拟人化品牌当作另外一个“个体”来看待，同时把现实中人与人的关系投射到人与品牌的关系上。根据角色理论，消费者希望拟人化品牌能够根据自己的角色做出恰当的沟通。对于低权力距离信念的个体而言，他们认为人与人之间是平等的，不应存在低地位或高地位的一方。在广告中，当拟人化品牌采用伙伴型关系与消费者进行沟通时，例如运用“朋友”“伙伴”和“一起”等词语暗示品牌与消费者是平等的朋友关系，这与他们对沟通方式的预期相一致，因此他们感知到较高的沟

通风格恰当性，最终产生较高的品牌偏好；当拟人化品牌用仆人型关系与消费者进行沟通时，例如运用“主人”“陛下”“小的”和“您”等词语暗示拟人化品牌处于低地位的一方，消费者处于高地位的一方，这与低权力距离消费者的心理预期相冲突，使他们感到不舒服，进而感知到较低的沟通风格恰当性，最终产生较低的品牌偏好。

对比来看，对于权力距离信念较高的个体而言，他们在与人交往时希望自己与他人的关系能按照一定的结构和层级来进行，也希望他人能按照固有的角色做出相应的言行举止。当拟人化品牌采用伙伴型品牌沟通方式时，品牌默认双方关系是朋友关系，这是商家拟人化沟通中常见的说法，虽然沟通没有按照关系层级来进行，但这种朋友式的沟通方式表达了亲密友好的态度，也是令其感到舒适的，因此消费者会产生较高的品牌偏好；当拟人化品牌采用仆人型品牌沟通方式，如运用“主人”“陛下”“小的”和“为您”等语言暗示品牌处于低地位的一方而消费者处于高地位的一方时，满足了高权力距离信念消费者对品牌沟通方式的预期，因而他们感到舒适并认为这种沟通方式是恰当的，进而也表现出较高的品牌偏好（研究

1）。基于以上论述，我们提出下列假设：模型见图

H1：拟人化品牌沟通中品牌关系类型（仆人型vs.伙伴型）和权力距离信念（高vs.低）对消费者品牌偏好会产生交互影响。当权力距离信念较低时，消费者对伙伴型拟人化品牌的偏好高于对仆人型拟人化品牌的偏好；当权力距离信念较高时，消费者对仆人型和伙伴型拟人化品牌的偏好不存在显著差异。

H2：感知沟通风格恰当性中介了拟人化品牌沟通中品牌关系类型与权力距离信念对品牌偏好的交互影响。当权力距离信念较低时，感知沟通

风格恰当性中介了品牌关系类型对品牌偏好的影响。即当权力距离信念较低时，拟人化品牌沟通中的伙伴型关系（vs.仆人型）让消费者感知到较强的沟通恰当性，进而产生了较高的品牌偏好；当权力距离信念较高时，感知沟通风格恰当性的中介作用不存在。

三、前测实验

前测实验用于探索权力距离信念不同的个体其偏好的拟人化品牌关系类型是否存在差异，进而为后续验证二者的交互作用提供前提和基础。（一）实验材料选择我们首先根据“伙伴型关系”和“仆人型关系”这两种拟人化品牌关系的内涵设计了两幅对应的

Vigor Band

广告，使用了 运动手环这一虚拟品牌。伙伴型关系广告的图片中有一只运动手环，配文

Vigor Band，一个新的运动是：“朋友，你好！我是手环品牌，我将帮助你提高你的健康水平。让我和你一起努力吧！Vigor Band，陪伴你的健康生活”。仆人型关系广告的图片中有一只运动手环，

Vigor Band，一个新的配文是：“主人，您好！我是运动手环品牌，我可以被用来提高您的健康水平。让我为您服务吧！Vigor Band，服务您的健康生活”。两幅广告除了沟通方式不同，其余内容都相同。

52 年龄=30.37，男来自某网络调查平台的 名（M 40%）被试中的一组阅读了伙伴型广告，另一组性阅读了仆人型广告。阅读完广告之后，被试回答了关于品牌仆人型关系和伙伴型关系的测量题项。一种是：对我来说，它更像一个仆人；它服从于我；它和我之间是服务关系（α=0.70）。另一种是：它对我来说，更像一个伙伴；它和我一起合作创造价值；它和我之间是合作关系（α=0.76）。数据结果显示，看到伙伴型广告的被试认为品牌伙伴型关系的

伙伴型=4.88，标准差SD=1.33）要显著高于仆得分（M

仆人型=4.12，SD=1.0；F（1，50）=人型关系的得分（M 5.27，p<0.05）；看到仆人型关系广告的被试认为品

仆人型=4.64，SD=0.91）显著牌仆人型关系的得分（M

=3.35，SD=高于品牌伙伴型关系的得分（M

伙伴型0.93；F（1，50）=25.56，p<0.001）。同时，被试对于伙伴型广告和仆人型广告的喜欢程度不存在显著差

=4.59，SD=1.22vs.M =5.12；SD=1.13；异（M

伙伴型 仆人型

F（1，50） = 2.61，p > 0.1

）。因此，实验材料的

1。设计是合适的，两幅广告被用于前测实验和实验（二）实验设计及实验流程本次前测实验在美国调查网站亚马逊土耳其机器人（Amazon’s Mechanical Turk）上进行。在网站发布问卷时，为了隐藏真实的实验目的，问卷被命名为“市场调查问卷”，被试对于此次问卷的真

68

实目的并不了解。共有 名来自该网站的被试参

年龄=33.54，男性52.5%）。实验开与了此次调查（M始后，被试回答了关于权力距离信念的测量题项。测量题项采用了霍夫斯坦德[18]关于权力距离

8

的量表，共包含 个题项。分别为：所有公民都应该高度重视合规性；能够跟一位可以尽可能向下属解释原因和回答问题的管理者工作是一件很棒的事情；员工应该被鼓励向上级经理表达不同意见；我愿意跟一个希望下属忠诚执行任务且不提出质疑的经理工作；在工作事务中，经理有权力期望下属服从于他；员工应该十分尊重他们的领导；我想与通常在下达决定之前咨询下属的经理一起工作；与老板不同的意见可以帮助提高生产力（1=非常不同意，7=非常同意）。随后，我们要求被试完成一个广告评价任务。被试看到以下介绍语： “Vigor Band

是一个新的运动手环品牌。它的市场推广人员为品牌设计了两版广告，在正式投入市场之前，他们希望能提前了解消费者对这两个版本广告的喜好程度。接下来，你将依次看到这两幅广告，请认真阅读并表明你的看法”。接着，被试依次看到仆人型广告和伙伴型广告。为了消除顺序效应的影响，我们对两幅广告出现的顺序进行了随机设置。随后，我们要求被试表明其在两幅广告（英文版）中更喜欢哪一个（2 1）。最后，

选被试回答了性别和年龄等人口统计信息。（三）数据分析与结果我们以被试的权力距离信念水平为自变量，以被试更喜欢的广告（仆人型=0，伙伴型=1）为因

Logistic

变量，进行 回归分析。结果显示，权力距离信念水平的高低对广告类型偏好存在显著影响（β=-1.315，p=0.023，OR=3.725）。相比于高水平权力距离信念，个体的权力距离信念水平越低就越喜欢伙伴型（vs.仆人型）的品牌关系。这一结果说明，不同权力距离信念的个体其偏好的拟人化品牌关系类型存在差异。基于这一结果，后续的实验可以进一步验证权力距离信念和拟人化品牌关系对品牌偏好的交互影响作用。

1

四、实验

（一）实验设计与实验流程

1采用了组间实验设计。81

实验 名在校大学

=21.89，生在学校图书馆参与了此次实验（M

年龄21%男性）。我们告诉被试此次实验包含几个不相关的部分。在第一个部分“理解与写作”中，所有被试都看到一段相同的话：“在这个世界上应该有一个不平等的秩序，每个人在其中有一个合适的位置；这样，高等级和低等级的人都能在这一秩序中受到保护。”为了操控被试的高低权力距离信念，我们分别要求高权力距离信念和低权力距离信念组的被试根据对以上文字的理解，假定自己同意（vs.不同意）以上观点并写出自己的理由

[ 14 ]。完成写作任务之后，被试完成了关于权力距离信念操控检验的测项。包含“现在，我心里的想法是”“在这一刻，我觉得 ”“在我的脑海里，我

”。（1=社会平等很重要，更加同意以下说法： 7=社会等级很重要；α=0.87）。接着，被试完成了第二部分的“广告态度调查”任务，我们采用了与前测

Vigor Band，要求被试回答实验相同的拟人化品牌

Vigor Band

推荐 的市场推广人员采用哪种广告（中文版，2 1）。最后，被试回答了人口统计信息。

选

（二）数据结果与分析操控检验：数据结果显示，高权力距离信念组的被试（M=3.33，SD=1.34）比低权力距离信念组的被试（M=2.13，SD=1.22）认为社会等级相比于社会平等更加重要（F（1，79）=17.88，p<0.001），这说明了操控检验是成功的。

主效应检验：卡方检验结果表明，低权力距离信念组和高权力距离信念组的被试在人数分布上

（1）=4.77，p=0.029，φ=0.24）。其存在显著差异（ χ2

72.5%的被试选择了伙伴中，低权力距离组中，有型广告，27.5%的被试选择了仆人型广告，即相比于仆人型，被试更喜欢伙伴型广告，存在显著差

48.8%的被试选异；而在高权力距离信念组中，有择了伙伴型广告，51.2%

的被试选择了仆人型广告，即被试对两种广告类型的偏好不存在显著差

2）。以上结果支持了假设H1，即拟人化异（见图

vs.伙伴型）和权力距离信念品牌关系类型（仆人型

vs.低）对消费者品牌偏好会产生交互影响。（高

2

五、实验

1

在前测实验和实验 中，我们对权力距离信念采用量表进行测量，这是已有研究中主流的方法，但仍然存在一定的局限性。权力距离信念作为个体差异的一种，在某种情境下也可以被改变，因此

2

在实验 中我们通过操控的方法改变了被试瞬时的权力距离信念。同时，为了提高研究的内部效度，我们更换了品牌广告刺激物。（一）实验材料选择我们提前根据“伙伴型”和“仆人型”这两种品牌关系的内涵设计了两幅相对应的广告。伙伴型

G

广告把联想小 定位为消费者的伙伴，将品牌与消费者的关系描述为合作关系，广告图片中有一台

G

联想小 的笔记本电脑，配文是：“嗨，朋友，我是小G~我是一款新型笔记本电脑，我外表美观，性能强大，能帮助你快速提高工作效率。成长的路上，让

G我和你一起努力。联想小 ，助力你的高效生

G活”。在仆人型广告中，联想小 被定位成消费者的仆人，与消费者之间是服务与被服务关系，广告

G

图片中有一台联想小 的笔记本电脑，配文是：

G~我是一款新型笔记本电脑，我“嗨，主人，我是小外表赏心悦目，性能可靠放心，能高效地为您工

G，服务作。成长的路上，让我为您效劳！联想小您的高效生活”。66 年龄=31，48.5%

名网络被试（M男性）被随机分配到两组中的一组，一组看到的广告为伙伴型广告，另一组看到的是仆人型广告。阅读完广告之后，所有被试回答了关于伙伴型角色和仆人型角色的测量题项。分别是：“它对我来说，更像一个伙伴“”它和我一起合作创造价值”“它和我之间是合作关系”（α=0.77）；“对我来说，它更像一个仆人”“它服从于我”“它和我之间是服务关系”（α=0.70）。最后，被试回答了广告态度和品牌态度（1=非常不喜欢，7=非常喜欢）人口统计信息。数据结果显示，看到伙伴型广告的被试认为

=5.45，SD=品牌在伙伴型关系上的得分（M

伙伴型1.07）要显著高于仆人型关系的得分（M仆人型=5.02， SD=0.92；F（1，64）=3.01，p<0.1）；看到仆人型广告

2

图 高低权力距离信念组的广告类型选择比例

仆人型=的被试认为品牌在仆人型关系上的得分（M 4.29，SD=1.19）显著高于品牌在伙伴型关系上的得

伙伴型=3.74，SD=1.03；F（1，64）=4.12，p<0.05）。分（M同时，数据显示，看到伙伴型广告和仆人型广告被

伙伴型=5.09，SD=1.21；M 仆人型=5.56，试在广告态度（M SD=1.31；F（1，64）=0.71，p>0.1）和品牌偏好（M

伙伴型=5.15；SD=1.26vs.M 仆人型=5.41，SD=1.24；F（1，64）= 0.71，p>0.4）上都不存在显著差异。该结果表明，两幅广告的设计是合适的，可以被用于后续实验。（二）实验流程

2 2（品牌类型：伙伴型vs.仆人型）×实验 采用了

2（权力距离信念：高vs.低）组间实验设计。从问卷

166 年龄=30.66，54%男星调查网站招募的 名被试（M性）在线填写了此次问卷。被试被告知此次问卷包含几个不相关的部分。在第一个部分“理解与写作”及权力距离信念操控测项中，内容与实验1

完全相同。接下来，被试按照要求完成了第二部分“品牌评价”任务。伙伴型关系组的被试先阅读了一段

G

文字“联想小 是联想电脑旗下的一个品牌，在市

G

场推广中，联想小 希望将自己定位为顾客的合作伙伴，与顾客一起共同创造高效工作。以下是联想

G

小 的新广告，请认真阅读广告内容”。接着他们看到一幅伙伴型品牌的广告和配文。同样，仆人型

G品牌组的被试阅读了一段文字“联想小 是联想电

G脑旗下的一个品牌，在市场推广中，联想小 希望将自己定位为顾客的服务者，为顾客效劳。接下来，你

G

将看到联想小 的新广告，请认真阅读广告内容”。随后，他们看到一幅仆人型的品牌广告和配文。在看完广告之后，所有被试都完成了关于品牌类型

G和操控的操控检验的两个题项，即“我觉得联想小

G和我之间是合作关系（伙伴型）”和“我觉得联想小我之间是服务关系（仆人型）”（1=非常不同意，7=非常同意）。最后，被试回答了年龄和性别等信息。（三）数据结果与分析操控检验：方差分析结果显示，高权力距离组

高权力距离=4.03，SD=1.48）与低权力距离组的被试（M

低权力距离=1.90，SD=0.86）相比，认为社会等的被试（M

F（1，164）=130.34，p<级比社会平等更加重要（ 0.001）。同时，数据结果显示，看到伙伴型广告的

伙伴型=3.96，SD=1.36）要比看到仆人型广告被试（M

仆人型=3.24，SD=1.44）更多地认为自己与的被试（M

G F（1，164）=10.64，p<联想小 之间是合作关系（ 0.01）；而看到仆人型广告的被试（M仆人型=4.89，SD= 1.49）要 =4.40，比看到伙伴型广告的被试（M

伙伴型SD=1.50）更多地认为自己和联想小G

之间是服务关系（F（1，164）=4.39，p<0.05）。因此，权力距离信念和广告沟通类型的操控是成功的。

主效应检验：我们把联想品牌熟悉度、联想品牌喜爱度、性别、年龄作为协变量，把品牌关系类型和权力距离信念作为因子，品牌态度作为因变量进行了方差分析。结果显示，权力距离信念（p>0.6）和品牌关系类型（p>0.6）对品牌态度不存在主效应，

F（1，158）=但二者对品牌态度的交互效应显著（ 9.76，p<0.005）。进一步比较结果显示，对于低权力距离信念个体来说，拟人化品牌沟通采用伙伴型

伙伴型=4.58，SD=0.15）品牌关系时个体的品牌偏好（M显著高于采用仆人型品牌关系时的品牌偏好（M

仆人型=3.73，SD=0.16；F（1，162）=14.46，p<0.001）；对于高权力距离信念个体来说，拟人化品牌沟通采用伙伴

伙伴型=4.14，SD=型品牌关系时个体的品牌偏好（M 0.15）和采用仆人型品牌关系时的品牌偏好（M仆人型= 4.50，SD=0.17）不存在显著差异（F（1，162）=2.47，p> 0.1）。如图3 2 H1，

所示，实验 的结果支持了假设即品牌关系类型和权力距离信念会对消费者品牌偏好产生交互影响。当权力距离信念较低时，消费者更加偏好伙伴型（vs.仆人型）拟人化品牌；当权力距离信念较高时，消费者对仆人型和伙伴型拟人化品牌的偏好不存在显著差异。

3

六、实验

3 H1。与实实验 的目的是用于再次验证假设

2 3

验 不同的是，实验 增加了对于感知沟通风格恰当性的测量，旨在验证感知沟通风格恰当性的中介作用。

（一）实验设计与流程

3 2（品牌类型：伙伴型vs.仆实验 同样采用了人型）×2（权力距离信念：高vs.低）组间实验设计。145 年龄=20.57，60%男性）在课堂

名在校本科生（M上通过统一发布的链接在线填写了此次问卷。在问卷中，我们对被试的权力距离信念进行了操控，

2

操控的方法与实验 相同，即在阅读“在这个世界上应该有一个不平等的秩序，每个人在其中有一个合适的位置；这样，高等级和低等级的大都能在这一秩序中受到保护”一段话后，高权力距离信念组的被试要求写出同意这一观点的理由，低权力距离信念组的被试被要求写出不同意这一观点的理由。紧接着，他们完成关于权力距离信念操控

2

的测项（与实验 相同）。随后，我们对品牌角色进

2行了操控，操控方法与实验 一致，即伙伴型品牌

G”是伙伴角的被试阅读了一幅强调品牌“联想小色的广告，仆人型品牌的被试阅读了一幅强调品

G”是仆人角色的广告。在看完广告之牌“联想小后，所有被试都完成了关于品牌类型操控的操控检

2 2

验的 个题项（与实验 相同）。

接着，被试完成了关于感知沟通风格恰当性和品牌偏好的测量。感知沟通风格恰当性的测项

G

包括：联想小 的语言沟通风格跟我预想的一致；

G G联想小 的语言沟通风格是合适的；联想小 的语言沟通风格是让我感觉舒服的（α=0.84）。最后，被试完成了品牌偏好、联想品牌熟悉度和喜爱度的

2

测项（与实验 相同）。

（二）数据结果操控检验：方差分析结果显示，高权力距离信

高权力距离=4.07，SD=1.45）与低权力距念组的被试（M

低权力距离=1.75，SD=0.87）相比，认离信念组的被试（M为社会等级比社会平等更重要（F（1，143）=138.68， p<0.001）。同时，数据结果显示，看到伙伴型广告

伙伴型=3.99，SD=1.39）要比看到仆人型广的被试（M

仆人型=3.28，SD=1.47）更多地认为自己告的被试（M

G之间是合作关系（F（1，143）=8.94，p<与联想小

0.01）；而看到仆人型广告的被试（M仆人型=5.0，SD= 1.58）要 =4.49，比看到伙伴型广告的被试（M

伙伴型SD=1.53）更多地认为自己和联想小G

之间是服务关系（F（1，143）=3.92，p<0.05）。

主效应检验：我们把联想品牌熟悉度、联想品牌喜爱度、性别、年龄作为协变量，把品牌关系类型和权力距离信念作为因子，品牌偏好作为因变量进行了方差分析。结果显示，权力距离信念（p> 0.5）和品牌关系类型（p>0.9）对品牌偏好不存在主效应，但二者对品牌偏好的交互效应显著（F（1，137）= 5.29，p<0.05）。成对比较结果显示，对于低权力距离信念个体而言，拟人化品牌沟通采用伙伴型品

伙伴型=4.51，SD=0.17）牌关系时个体的品牌偏好（M显著高于采用仆人型品牌关系时的品牌偏好（M

仆人型=3.81SD=0.18；F（1，141）=8.31，p<0.01）；对于高权力距离信念个体来说，拟人化品牌沟通采用伙伴

伙伴型=4.20，SD=型品牌关系时个体的品牌偏好（M 0.17）和采用仆人型品牌关系时的品牌偏好（M

仆人型=4.51，SD=0.18）不存在显著差异（F（1，141）=1.46， p>0.2），再次支持了假设1。中介效应检验：我们采用海耶斯（Hayes）

[ 33 ]提PROCESS 8

出的 模型 对感知沟通恰当性的中介作用进行了检验。我们把品牌关系类型（1=仆人型， 0=伙伴型）作为自变量，权力距离信念高低（1=高， 0=低）作为调节变量，感知沟通风格恰当性作为中介变量，品牌偏好作为因变量，联想品牌熟悉度、喜爱度和性别、年龄作为协变量放入

8 5 000，置信

模型 中，同时把样本量设置为

95%进行检验。结果显示感知沟区间设置为通风格恰当性中介了权力距离信念和品牌关系类型对品牌态度的交互影响作用（95%置信区间，[0.048，0.923]）。当个体权力距离信念较低时，感知沟通方式恰当性中介了拟人化品牌沟通关系类型对品牌偏好的影响（95%置信区间，[0.078，0.731]）；而

当个体权力距离信念较高时，感知沟通风格恰当性的中介作用不存在（95%置信区间，[-0.343，0.200]）。参见表1。因此，假设H2

获得支持。

七、讨论

（一）研究结论本研究聚焦于品牌拟人化这一主题，从拟人化品牌关系特征和消费者权力距离信念差异两方面出发，探讨二者对拟人化品牌偏好的共同影

vs.低）与响。研究发现，消费者权力距离信念（高

vs.伙伴型）对品牌偏拟人化品牌关系类型（仆人型好存在交互影响。当权力距离信念较低时，消费者更加偏好伙伴型（vs.仆人型）拟人化品牌；当权力距离信念较高时，消费者对仆人型和伙伴型拟人化品牌的偏好不存在显著差异。此外，实验结果发现，感知沟通风格恰当性中介了品牌关系类型与权力距离信念对品牌偏好的交互影响。当权力距离信念较低时，感知沟通风格恰当性中介了拟人化品牌关系类型对品牌偏好的影响；而当权力距离信念较高时，感知沟通风格恰当性的中介效应不存在。

（二）理论贡献与管理启示

1.理论贡献第一，在品牌沟通的相关文献中，大量研究探讨了品牌沟通风格尤其是语言风格对消费者品牌态度的影响 [ 34-36 ]。然而，品牌沟通中涉及的要素众多，除了语言风格之外，品牌沟通中传递的品牌与消费者之间的关系类型也会影响品牌偏好。本研究基于前人文献，将广告中品牌传递的与消费者间的关系划分为仆人型和伙伴型品牌关系，探

1

表感知沟通风格恰当性的中介效应检验

讨了其对品牌偏好的影响，研究结论具有一定的创新意义，丰富了现有品牌沟通的文献。

第二，大量拟人化品牌的研究关注于品牌拟人化特征对品牌态度[5]或产品态度 [6]的影响。但是，这类研究大多只考虑拟人化品牌单方面特征对个体行为的作用，而较少考虑拟人化品牌与消费者个体特征的交互作用。本研究创新性地从权力距离信念这一消费行为领域至今仍较少被研究的个人特质出发，探讨了其与拟人化品牌关系对品牌偏好的共同影响，在一定程度上填补了拟人化品牌的研究空白。

第三，本研究基于角色理论引入了感知沟通风格恰当性这一重要变量[ 37 ] ，探讨了其在拟人化品牌关系类型和权力距离信念对品牌偏好影响过程中的中介作用，对后续进一步探讨如何在品牌沟通环境下提高消费者品牌偏好提供了新的研究思路。

2.管理启示随着自媒体和社交媒体的发展，越来越多的品牌采用拟人化的方式与消费者进行沟通。然而，许多企业对于如何更恰当、更精准地运用拟人化品牌沟通缺乏深入了解[ 38-39 ]。本研究可以帮助企业在营销推广中更加有针对性地进行营销沟通，具体而言，对企业有如下启示：

第一，当企业对品牌进行跨文化推广时，在低权力距离信念的国家（如澳大利亚、新西兰和北欧一些国家）应该把品牌描述为与消费者地位平等的朋友和伙伴，避免在广告中出现暗示双方地位关系高低的用语，如“主人”“仆人”“小的”等，否则会引起消费者的反感。而在高权力距离信念的国家（如中国和印度等亚洲国家），企业在品牌推广时可以适当地将顾客描述为高地位的一方，把品牌描述成低地位的一方，提高其品牌偏好。

第二，企业在进行消费者细分和个性化营销时，可以利用年龄、教育程度、文化背景等对高低权力距离信念水平的消费者进行识别并进行针对性的营销推广。例如，随着年轻一代“95后”和“00后”逐渐成为消费新势力，他们的价值观值得我们注意。根据腾讯发布的《00

后研究报告》，在民主的家庭学校氛围下，相比于“80后““90后”，“00

后”的权威感降低。他们不认为家长和老师地位高于他们，更加认同人人平等的观念。由此我们可以看出，中国年轻一代消费者的权力距离信念呈现降低的趋势。因此，那些把年轻一代消费者作为目标顾客的品牌应该注重减少在品牌沟通中采用“主人”“仆人”“小的”“您”等称谓，相反，“朋友” “伙伴”“你”等称谓可能更受年轻消费者的欢迎。

第三，企业应注重在品牌推广过程中采用恰当的沟通风格。根据本研究结论，品牌关系类型和个体权力距离信念对品牌偏好的交互影响是通过感知沟通风格恰当性中介的。由角色理论可知，社会交往成功的前提是双方根据自身在关系中的角色做出恰当的言行举止。因此，在营销沟通中品牌商应提前针对不同的顾客，依据关系强弱、顾客个性特征和所处情境的不同采用不同的沟通方式，只有采用让消费者感觉舒服和恰当的沟通方式，品牌才能赢得消费者的好感。（三）研究局限和未来展望本研究仍存在一些不足。首先，本研究关注拟人化品牌沟通这一主题，但是在研究中只考虑了广告这一单向沟通方式，而事实上，在互联网背景下越来越多的品牌沟通是在社交媒体环境下进行的 [ 40-41 ]。例如，微博中品牌官方微博与消费者间的互动，品牌虚拟社区中品牌与粉丝间的沟通等。因此，为了使得研究背景紧跟现实发展状况，未来研究应该涵盖基于社交媒体平台的拟人化品牌沟通方式；其次，本研究的数据来自于实验室或线上实验，未来研究可以采用田野实验的方式即在真实环境下进行假设验证，进而提高研究的外部效度；最后，未来研究可以在考察交互影响的基础上，考察拟人化品牌关系类型和权力距离信念对品牌偏好影响的边界条件，例如未来研究可以

vs.享乐品）、个人关系导向考虑产品类型（实用品

vs.关系导向）、个人的权力状态水平差（公共导向

vs.低）等的调节作用，从而使得研究问题更异（高加深入和丰富，这都是未来值得研究的方向。参考文献：

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