大数据背景下我国农产品流通渠道变革实现路径与保障机制

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.12.001引用格式：课题组.大数据背景下我国农产品流通渠道变革实现路径与保障机制[J].中国流通经济，2020（12）：3-10.

摘 要：近几年，大数据信息采集、存储、分析等现代信息技术在农产品流通领域的应用越来越广，对农产品消费方式、流通渠道模式及农产品物流产生了重要影响。当前，我国传统的以农产品批发市场和零售企业为核心的农产品流通渠道在满足新消费需求及个性化服务等方面越来越不适应大数据技术的需要，成为制约我国农产品市场快速发展的瓶颈。面对这样的情况，探讨大数据背景下农产品流通渠道变革的实现路径与保障机制显得尤为重要和迫切。大数据背景下农产品流通渠道的变革意味着对传统农产品流通渠道系统的创新和发展，需要综合考虑当前农产品流通渠道现实，结合信息技术发展趋势，并以大数据应用为突破口。一方面，要应用数据采集和分析系统，对农产品流通中的各类信息进行采集、融合、处理，构建基于大数据信息平台的智能交易网络，打造基于大数据技术的流通一体化链条；另一方面，要以渠道整合为手段，建立和实施以质引需、以需定产、以产定销、少环节、多功能的流通渠道，打造模块化的供需对接新链路流通模式，结合新零售发展大力推进农产品全渠道流通。此外，为确保大数据背景下农产品流通渠道变革的顺利进行，还要建立健全以利益协调机制、物流配送机制、信息管理机制为核心的运营保障机制。

关键词：大数据；农产品流通渠道；流通一体化；供需对接；全渠道流通

中图分类号：F724.7 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）12-0003-08

一、引言

多年来，我国农产品流通渠道一直存在信息流断裂、集约化程度低、需求响应性差、供给体系质量和效率低下等问题。近几年，随着大数据、云计算技术的快速发展，大数据信息采集、存储、分析技术在农产品流通领域的应用越来越广。这些现代信息技术的应用密切了农产品渠道成员之间的关系，有助于提高渠道信息化水平并创造新的渠道模式。马莉 [1]指出，大数据时代的到来给农产品流通带来了更加广阔的发展空间和发展机遇，借助大数据技术可以对农产品流通系统进行优化布局。周业付[2]基于对大数据背景下农产品供应链创新体系构建问题的分析指出，构建大数据服务供应商主导的农产品供应链体系有助于优化农产品供应链资源，减少农产品流通环节，降低农产品流通成本。佟伟 [3]认为，随着信息技术水平的提高，以大数据技术应用缓解农产品生产与消费之间的矛盾应成为我国农产品营销创新的切入点。罗光强等 [4]指出，在大数据技术支持下，相对于传统的农产品流通模式，各流通环节数据的处理更加智能化、高效化，构建数字化农产品流通

模式是流通渠道变革的重要方法和手段。

大数据技术强调的数据驱动、精准生产、智慧营销、科学决策特征，一方面使得农业企业必须提高其渠道成员的集成性与灵活性，以快速响应消费需求；另一方面使得学术界有必要及时关注这一全新技术模式给渠道变革带来的影响。这引发了一些值得研究的科学问题：一是大数据技术应用如何影响农产品流通渠道变革；二是大数据背景下农产品流通渠道变革的路径如何选择，何种形式的农产品渠道模式才符合大数据技术的要求；三是大数据背景下农产品流通渠道变革的推进需要建立健全哪些运营保障机制。对上述问题的解答，一方面能够弥补当前学界研究的不足，为大数据时代农产品渠道转型提供理论参考；另一方面能够为农业企业寻求渠道创新发展提供实践指导。

二、大数据对农产品流通渠道变革的影响

大数据技术作为一种精准、迅速、高效处理复杂数据集合的技术分析体系，已经成为提高生产效率、优化资源配置、扩大市场份额的重要方式和手段 [5]。大数据对农产品流通渠道的影响主要表现在三个方面。

（一）对农产品消费行为的影响随着互联网的发展和人们消费行为的不断改变，消费需求发生了从单一到多元、从数量到品质、从价格到服务的转变，消费者购买模式正在从

AIDMA AISAS传统的 ①模式向具有网络特质的 ②

ISMES

模式和 ③模式转变。

在这样的背景下，消费者的消费行为表现出三个新特点：一是消费者信息获取能力增强，对网络购买的依附性越来越强；二是购买过程的主动参与性增强，个性化趋势越来越明显；三是消费更加高端化，在健康、绿色、快捷、便利方面期望更高。就农产品消费而言，安全、生态、便捷、个性化的购物服务日益成为消费者的主流选择。根据联合包裹运送服务公司（UPS）2019 8

年 月发布的针对亚太地区的报告《网购消费者行为调查》，影响消费行为及决策的三个主要因素分别是信息的可见性、激励因素和定制化。这份报告表明，我国20%的消费者会在网购前研究价格因素，25%的消费者会研究产品详情，6%的消费者会研究运费高低，10%的消费者会研究是否有销售折扣或其他优

30%的消费者会借助消费点评网惠。此外，我国站来判断是否应该购买相关产品，65%的消费者会在购买前详细了解产品的退货政策。就农产品消费而言，安全、生态、绿色的消费诉求促使农业企业越来越重视优质安全农产品流通渠道建设与农产品供应链全程追溯体系建设。消费者便捷化和个性化的购买诉求促使农产品流通渠道日益短化和多元化，导致农商互联、电子商务、全渠道等新型农产品流通渠道不断涌现。（二）对农产品流通渠道模式的影响大数据技术的应用密切了农产品流通渠道成员之间的关系，有助于提升渠道信息化水平并创造新的渠道模式，如电子虚拟渠道模式、物联网智能渠道模式。特别是人工智能技术的发展，不断为流通渠道运行注入新的技术手段，推动着农产品流通渠道模式的变革。大数据对农产品流通渠道模式的影响主要体现在两个方面：

1.推动了以大数据平台为载体的渠道模式的发展

大数据技术能够通过收集消费者身份信息、抓取消费者网上购物信息和销售商供给信息等，借助相关算法和程序，对农产品需求进行预测，农民或商家能够根据预测结果进行农产品种植、仓储与配送服务，从而较好地解决供需信息不对称问题，推动以大数据平台为载体的渠道模式的发展。

2.推动了以数字化管理为核心的农产品安全流通渠道系统的发展

能够借助大数据技术的信息获取及分析功能，建立农产品生产、加工、配送等信息资料库和产品质量追溯系统，对农产品流通渠道中生产、加工、消费等环节的信息进行采集、融合、处理，实现农产品流通各环节全节点的动态追踪以及从农田到餐桌全过程、全方位、可溯源的数字化管理，一旦有农产品出现质量安全问题，即可通过数据分析对比找到问题环节，并向该环节的农产品发出预警信息。天猫、京东等已经开始利用大数据技术来进行食品溯源，并建立了以数字化管理为核心的农产品安全流通渠道系统。

（三）对农产品物流的影响

大数据技术对农产品物流的影响主要表现在以下方面：

1.对农产品物流仓储的影响（1）优化农产品库存结构。数据误差与延迟、库存与发货数据不精确是仓储企业普遍面临的一个问题，入库出库时人工记录的不准确不及时或者数据上传过程中的误差均会导致这样的结果，库存数据偏差会对相关人员决策产生错误引导。大数据技术的应用可有效解决这类问题。比如，电子编码（EPC）技术是建立在条形编码基础上的编码系统，运用这项技术，可使物流、信息流具有同步性、可协调性 [6]。与此同时，每天每季的入库出库记录会形成大量的数据，大数据技术可透过这些信息分析其中的规律，分辨哪些商品属于临时性需求，哪些商品属于日常性需求，从而帮助管理人员更加科学地进行订货决策。

（2）优化农产品仓储布局。随着农产品加工技术的进步，人们对农产品的需求超出了原生农产品的范围，但受原材料来源的地域限制，为降低货运成本，多数加工企业选择就近建立仓储系统，而在加工企业仓储系统中，产成品在仓库的储存位置大多是随机的，或者按照销售量摆放。这种传统的仓储管理方式和随机的仓储布局必然会导致物流的低效率。不过，以大数据聚类算法分析商品间关联度，以大数据关联规则、Web

数据挖掘技术指导品类管理和仓储设置，有助于优化农产品仓储管理与仓储布局[7]。2.对农产品物流运输的影响（1）优化运输资源和运输路线，提高农产品物流运输满载率。农产品生产地往往位于远离城市的农村地区，加之各生产地之间信息交流不畅，农民找车辆、车辆找货物的现象频繁发生，空驶率高，满载率低，农产品物流成本居高不下。借助大数据信息平台，可以解决高空驶率、低满载率的问题，从而降低农产品物流运输成本。这个平台由有物流需求或运输需求的物流主体共同搭建，注册成为会员即可在平台上发布最新的需求信息，能够做到信息实时交流，解决信息孤岛、信息不对称等问题，进而优化车辆调度配置，提高农产品物流运输满载率。

（2）优化物流配送方案。传统农产品物流运输路线的选择一般基于个人经验，这样的做法在

一定情况下具有良好效果，但随着运输范围的不断扩大，司机对运输目的地不熟悉的情况时有发生，如不能得到及时科学的路线指导，就会浪费运输时间甚至导致农产品腐败变质。在货物运输过程中，仓储、配送、车辆跟踪都会产生海量数据，而传统的数据收集与分析处理方式不能很好地满足物流主体对每个节点的信息需求。利用大数据技术能够发现隐藏在数据背后有价值的信息，优化物流资源配置，合理规划车辆使用。大数据技术能对各环节数据进行分类与整合，并配合天气因素、交通因素等自动编排送货路线。3.对农产品物流效率的影响农产品特别是易腐农产品对配送时间要求高，商家可利用大数据技术获取消费者地理信息，自动从距离消费者最近的仓库发货，物流配送商可利用大数据技术分析物流配送空载期，设计最佳配送路线，提高配送效率。

三、大数据背景下我国农产品流通渠道现状及存在问题

当前，我国传统农产品流通主要依靠以农产品批发市场为核心的流通渠道和以零售企业为核心的流通渠道。随着大数据技术的发展，以上两种传统流通渠道越来越不适应市场发展的需要，无法充分满足新消费需求与个性化消费服务的要求。

（一）以农产品批发市场为核心的流通渠道农产品批发市场是我国传统的农产品流通渠道，70%以上的农产品是通过批发市场流通的。国家统计局公布的数据显示，2019

年我国亿元以上850

农产品批发市场超过 家，亿元以上农产品批发

46.74 18 096市场摊位数 万个，交易金额超过

亿元。

随着大数据技术的不断发展和消费需求的不断增多，传统农产品批发市场的弊端逐渐显现，特别是信息传递不及时、供需信息不对称等问题突出，贯穿农产品从入市到销售的全过程，不仅损害小农户与批发商利益，而且无法满足消费者的消费需求 [8]。这一是因为传统农产品批发市场没有大数据、云计算等相关平台的支持，生产者或种植户收集市场需求信息困难，不能推动建立以消费

需求为导向的供给机制；二是因为在农产品消费过程中，对交易数据的监测结果最能体现相关产品的市场需求，但在传统农产品批发市场摊位式的钱货交易模式下，对相关交易数据无法及时处理，难以有效了解市场真实的交易情况和消费需求；三是因为在农产品仓储运输过程中，农产品批发市场因缺乏物联网、大数据等技术的支持，农产品的揽货与配送大多采用人工方式，成本无法得到有效降低。

（二）以零售企业为核心的流通渠道以大型超市等专业化零售企业为核心的流通渠道是我国另外一种传统的农产品流通渠道。在这种渠道模式下，零售企业处于中心位置，零售企业的存在减少了中间环节，有利于降低渠道运营成本，控制农产品品质和质量。但从目前情况看，大数据技术在零售企业的应用不多，零售商无法利用交易数据和产品购销数据进行高效决策，具体表现在消费者行为分析、个性化店内体验、运营和供应链分析等方面[9]。

1.在消费者行为分析方面消费者的消费数据作为提高客户留存率、增加收入、预测需求、降低成本的关键，若没有大数据技术支持很难从中获取有价值信息，企业也无法识别高价值顾客，更无法改善和提高顾客的忠诚度。

2.在推动个性化店内体验方面零售企业往往会忽略商品推销方式对消费者购买决策的影响，由此导

致一种现象，即消费者在实体店初次购买产品后，往往会在线上进行重复

购买。因此，在缺乏大数

据技术支持的情况下，零

售企业往往无法精准分

析影响消费者购买决策

的因素，无法完善产品销

售策略，也无法真正改善

顾客在店内的个性化消

费体验。

3.

在运营和供应链

分析方面

因零售企业大数据技术应用匮乏，农产品生命周期较短，运营状况复杂多变，零售企业无法充分了解农产品供应链全流程和分销状况，也无法进一步降低成本。

四、大数据背景下我国农产品流通渠道变革的实现路径

（一）打造基于大数据技术的农产品流通一体化链条

随着电子信息技术的不断发展，以人工智能+云计算为基础的大数据技术已经在农产品生产、加工、配送、消费等各环节得到初步应用。基于此，大数据背景下农产品流通渠道变革的关键在于，在农产品生产、加工、流通、消费各节点嵌入大数据技术，应用数据采集和分析系统对农产品流通中的各类信息进行采集、融合、处理，构建基于大数据信息平台的智能交易网络，打造基于大数

1。据技术的流通一体化链条。具体参见图

一是在生产资料采购环节，利用大数据技术对相关供应商进行筛选，了解各供应商产品（如种子、化肥等）的价格、品牌影响力、售后服务、消费者认可度等，优中选优，为农民推荐最优的生产资料供应商。二是在种植生产环节，收集不同农产品的种植生产信息等，建立农业生产数据库，利用基于大数据的生物信息探测技术和地理探测技术分析土壤营养度、光照、湿度、温度等种植环境因素，并与生产数据库中相关产品最优的种植条件

进行比对，再利用全天候的信息监管系统对农产品种植生产进行实时调整。三是在农产品加工环节，基于对加工商品牌实力、加工成本、加工时间、出成率、残品率等相关数据的分析，促进流通效率的提升。四是在物流配送环节，对农民而言，要基于对物流提供商类别、服务、成本、时效、损耗率等因素的分析，根据用户需求，筛选最优的物流提供商进行合作，降低农产品流通成本，提高流通时效；对物流提供商而言，要基于对相关物流数据的收集和分析，寻求运输成本最低、运输效率最高的运输方案，实现物流资源的有效配置；对销售商而言，要基于对消费者需求信息（消费者需要什么样的产品和服务等）、消费者身份信息、农产品相关市场信息的收集和分析，对农产品种植生产信息进行修正，同时通过电商平台与消费者保持密切联系，建立供需对接的双向信息共享机制，逐步实现以需定产，以产定销。

此外，考虑到农业生产的分散性，在大数据分析基础上，具体行动措施还需要依靠农民专业合作社或农业互助协会根据分析结果来对农民进行指导，同时逐步完善农民专业合作社流通职能，保障农民利益。

（二）推动农产品全渠道流通的发展农产品全渠道流通指农民或销售商尽可能采用更多销售渠道，在

任何时间、任何地点

满足消费者生活、娱

乐、工作、社交、购物

等方面的综合性需

求。随着微信、微

博、小红书、QQ

等社

交媒体的出现，全渠

道流通涉及的渠道

类型不仅包括实体

店面等线下渠道，更

包括社交媒体等线

上渠道。全渠道实

质上就是企业尽最

大可能采用多种渠

道或对多种渠道进

行组合、拼接、整合

而形成的渠道集合

2

体。具体参见图 [10]。

对农民和农产品销售商而言，全渠道流通过程主要包括以下几个部分：一是产品宣传，通过广告等形式展示农产品的特点和优势；二是产品展示和试吃，主要目的是进一步加深消费者对产品的了解，激发消费者购买欲望；三是与消费者达成交易意向，包括就产品价格、数量、配送等达成一致意见；四是向消费者收款；五是向消费者发货；六是提供质量保障和售后服务，主要是对腐烂或损耗农产品的补发和优惠以及对产品质量安全的保障。若仅仅选择农产品批发市场完成全部销售流程，就是通过单渠道完成农产品流通；若同时选择农产品批发市场、零售超市等完成销售过程，就是通过多渠道完成农产品流通；若选择多条渠道，但仅在每条渠道中完成销售流程的部分功能，就

2是通过跨渠道完成农产品流通。图 阴影部分的连线即是一种农产品全渠道流通方式，农民或销售商在微博上进行产品宣传，在零售超市进行产品展示或试吃，在线上电商平台达成交易，在微信上完成收款，在农产品批发市场组织发货，而线上电商平台负责质量追溯与售后服务。

对消费者而言，农产品全渠道流通涉及六个流程：一是明确农产品的消费需求，包括农产品种类需求、质量安全需求、服务需求等；二是筛选匹

配销售商，通过销售商提供的农产品信息，结合自身需求，找出最佳销售商；三是与销售商达成交易意向；四是完成产品付款和收货；五是农产品消费后的体验，主要涉及农产品质量、价格、服务等方面；六是农产品质量追溯。在传统的流通渠道（如农产品批发市场和大型零售超市）中，这些购买流程可以全部在实体店面完成，但随着移动互联网和大众新媒体的发展，在多渠道并存的环境下，消费者可以选择不同渠道不同功能的组合来完成购买的全流程。然而，随着越来越多新渠道的出现，完成购买全流程的各种渠道的组合排列越来越复杂，从某种意义上讲，农民或销售商的全渠道销售实质上就是消费者的全渠道购买。（三）构建模块化的供需对接新链路流通模式供需对接的新链路流通即以渠道整合为手段，搭建综合性模块化信息技术平台，建立和实施以质引需、以需定产、以产定销、少环节、多功能的流通渠道，同时建立结构体系完整、部门权责分明的农产品流通服务综合体，提高相关信息传达的及时性和精

3。准度，扩大智能范围，拓宽销售渠道。具体参见图

供需对接新链路流通模式依托电商平台或政府搭建信息技术平台，实现各类数据和信息的共享。该信息技术平台主要包括三大模块：一是供给模块，该模块收集相关供应商的技术、品牌、质量、服务、价格信息，并根据自身需求设定标准，筛选符合条件的供应商，夯实农产品生产基础，从源头上提升农产品质量，真正做到以质引需；二是消费和加工需求模块，该模块通过录入农产品消费者与加工企业需求信息，分析需求趋势，推动供需平衡，构建多方需求信息共享机制，实现以需定产；三是物流模块，该模块收集分析物流商信息，设定运输成本、运输时间、消费者体验等因素，选择最佳物流运输商。

模块化信息技术平台主要有五项功能：一是数据信息聚拢与归纳，以供需精准对接为主要目标，聚拢相关产品信息、消费者体验信息、质量监控信息、物流商资源信息、价格信息等；二是信息筛选与分析，对聚拢到的海量信息进行筛选整理并存入数据库，利用大数据技术对各类供给与需求信息进行在线配比，构建供应商与农民、种植端与消费端的信息配比系统，以效率、时间、成本为导向，确保各订单利润最大化；三是信息串联与共享，信息技术平台的规范化延展性端口能快速链接模块中的各类信息，并借助加密技术保证数据的安全性和关联性；四是信息流动与反馈，消费者通过大数据查询系统查询所购买农产品的全流程信息，并及时分享消费购买体验，实现供需信息的反向协调；五是信息传播与应用，信息技术平台收集处理的所有信息均服务于农产品流通服务综合体，农产品流通服务综合体借助模块化信息技术平台收集信息并进行分类处理，为农民（示范基地）提供一系列综合性服务，进一步拓宽销售渠道 [3]。

在该信息技术平台基础上，农产品流通服务综合体的主要部门，一是技术部门，主要为农民提供网络软件、硬件及培训服务，多维度拓宽销售渠

道；二是信息部门，主要负责农产品种植信息、市场信息、政策信息等数据的收集与分析工作；三是融资部门，主要通过与银行及第三方金融机构合作，借助优惠政策为农民提供融资贷款服务；四是物流部门，主要利用大数据平台推动形成最优运输方案，最大限度提高物流效率，降低物流成本。

与传统流通渠道相比，供需对接新链路流通模式的优势，一是借助模块化信息技术平台，协调供需信息，推动农产品上行（商品从农村到城市），提高品牌影响力，借助各模块提供的相关服务，促进商流、物流、资金流、信息流四流合一；二是供应链各环节各主体之间互惠互利，独立平等，特别是对农民而言提高了议价能力，对客户而言拥有了进行质量追溯的权利；三是提高供应链各节点相关信息的透明度和流通效率。

五、大数据背景下我国农产品流通渠道变革保障机制

保障机制是引导和制约农产品流通渠道变革各项活动的基本准则与相应制度，要推进大数据背景下农产品流通渠道的变革，必须建立一套以利益协调机制、物流配送机制、信息管理机制为核心的运营保障机制，确保商流、物流、资金流、信息流快速高效流动。

（一）利益协调机制在农产品流通过程中，流通链条较长，流通环节较多，涉及流通主体较多，各流通主体间利益关系错综复杂，一般情况下各流通主体间的利益冲突是能够依靠市场调节消除的，但随着交易的复杂化、流通模式的多元化、竞争的激烈化以及利益的多元化，各流通主体间的利益冲突超出了市场自发调节的范围。因此，在法律允许的前提下，为保证流通渠道稳定运行，在各流通主体间建立以合作共赢为目标的利益协调机制显得尤为重要。具体而言，一是可由地方政府牵头建立以互联网企业、电商平台、地方龙头企业、大型零售企业等为主体，以企业和农民共同投资为主要形式的农产品服务联合体，并通过法律文书的形式实现参与主体间利益分配的规范化和制度化；二是坚持公平公正的利益分配原则，在利益分配上以合同约定、出资比例或集体协商为依据，明确各主体间的

平等关系，保证各参与主体均能获得报酬，体现投入与产出、风险与收益之间的匹配关系；三是关注对农民利益的保护，完善农民与企业间的利益分配方式，明确资本参与利润分配的上限，同时建立农民与企业间的风险保障基金制度，充分维护农民利益。（二）物流配送机制物流配送是农产品流通的核心环节，配送时间长短、成本高低、服务好坏影响着消费者对农产品的消费体验。物流配送机制的建立和完善离不开政府、物流企业、农产品销售企业的支持与配合。

就政府而言，一方面，要根据当地实际，合理规划并配置城市物流仓储中心、运输节点、配送中心及收发中心，满足城镇电商物流配送的时间需求和地理需求，排除城镇交通干扰，引导监督同城冷链物流配送与运输，特别要针对特色生鲜农产品，缩短配送距离，缩减配送时间，保障生鲜产品品质；另一方面，要积极搭建大数据+农产品物流平台和智慧物流生态圈，重点加强集产地预冷、冷冻运输、仓储保鲜等于一体的全程冷链系统建设，重点培育社会化、专业化、精细化的物流配送体系，同时充分认识农产品供应链在新冠肺炎疫情中暴露出的问题，尽快建立完善应急农产品物流信息化平台，推动物流企业与通信巨头结盟，利用大数据技术，搭建大数据+农产品物流平台和智慧物流生态圈，并完善以大数据为基础的物流配送机制。就物流企业而言，面对多元化消费需求催生的多元化物流配送方式，物流企业应适应消费需求的变化，尽快建立以消费者为中心的农产品物流配送体系，尽最大可能满足消费者便捷化、个性化的物流服务需求。同时，农产品销售企业还要在信息技术方面加强与物流企业的合作，向消费者实时提供物流信息，并通过提供多样化的配送服务完善物流配送机制。（三）信息管理机制农产品相关信息贯穿流通渠道的整个链条，涉及范围广，参与主体多，信息的复杂性和多样性特征明显。因此，为推动基于大数据的农产品流通渠道变革，必须建立健全信息管理机制，进而保障信息管理的有效性、及时性和安全性。具体而言，一是电商平台或农产品流通服务综合体要以信息技术平台为抓手，建立信息管理分类机制、保密机制、维护机制、处理机制，利用数据库、人工智能、机器学习、可视化等信息技术对流通渠道全过