突发公共事件下我国数字化零售业应急机制研究
吴新慧 100070） （首都经济贸易大学经济学院，北京市
doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2021.01.001引用格式：吴新慧.突发公共事件下我国数字化零售业应急机制研究[J].中国流通经济，2021（1）：3-10.
摘 要：近年来，突发公共事件时有发生，一旦应对不力，将对社会生活造成巨大冲击，引发消费者对粮、油、蔬菜、方便食品、消毒用品等生活必需品的抢购，甚至导致更加严重的危机。为保障突发公共事件下消费者日常生活必需品及应急物资的有效供给，必须动员各方力量，打破时间与空间限制，进行跨部门、跨企业、跨平台合作，协助政府全面把握应急物资生产、调拨、供应情况并进行科学决策。在现阶段我国数字化零售业大发展的背景下，需要基于突发公共事件下各参与主体行为特点以及突发公共事件发生、发展、恢复阶段运行机理，构建一套以数字化零售为核心，涵盖政府应急指挥系统、应急数字化商业系统、应急生鲜农产品零售系统、应急物流配送系统的虚实结合的应急保障体系。具体而言，就是要把零售作为应对突发公共事件的基础设施，对实体商业网点与电商的布局进行合理规划，实现相互补充，打造以社区零售店铺为支点的基础应急保障体系；就是要推动生产企业与零售企业的产销融合，实现对消费者需求的快速响应；就是要加强生鲜农产品产后标准化管理体系建设，加速产地生鲜农产品标准化进程；就是要构建多层级、多渠道配送合作体系，以最短时间和较低成本提供快捷服务。关键词：突发公共事件；数字化零售；应急数字化商业系统；应急生鲜农产品零售系统；应急物流配送系统中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2021）01-0003-08
一、引言
从历次突发公共事件看，其对消费者生活的巨大影响主要表现在两个方面：一是对日用生活必需品的需求急剧膨胀；二是对送货上门的需求激增。突发公共事件下，有效供给明显不足，对上述需求满足的程度有赖于零售商业网点的应急供应处置能力。近年来，在数字技术驱动下我国零售业另辟蹊径，零售业态不断推陈出新，线上线下
不断融合，网络销售模式蓬勃发展，网络零售规模位居全球前列，并推动上下游及相关产业转型升级。尽管我国数字化零售业已经取得巨大发展，但面对来势汹汹的新冠肺炎疫情，面对短期需求的急速增加，仍然显得措手不及，没能很好的凭借便利亲民特性很好地发挥稳定民心、稳定社会正常秩序的作用。
在我国经济与社会发展的转型阶段，社会对突发公共事件的敏感程度不可低估。如果突发公
共事件发生后没有采取有效的应对措施，将产生恶劣影响，使突发公共事件朝着更加严重的方向发展。由此引发的思考是，为更好地应对突发公共事件，应把数字化零售作为灾害应急基础设施，承担食品、医药等重要物资供应任务，发挥稳定民心的作用。新冠肺炎疫情的暴发对我国数字化零售业发展提出了更高的要求。
二、研究回顾
国内外关于突发公共事件的研究主要关注紧急状态下的应急物流、供应链及生活必需品供应。奥兹达马尔（Özdamar L）等
[1]对灾害发生后的紧急物资供应进行研究，探讨如何以最短的时间运达最大数量的应急物资以及其中的决策机制。谢伊（Sheu J B）
[2]研究应急救援期间如何对应急物资进行最优分配。陈信康等[3]基于供应链管理视角，以消费者需求为核心，构建快速便捷、高效安全、管理先进的食品现代流通体制。刘希龙等 [4]参考现有供应网络与多源供应网络设计，采用应急库存与实物期权方法克服多源供应方法的局限性，建立弹性供应网络模型，并利用汽车零部件制造企业数据进行仿真算例检验。杜少甫等[5]研究如何在突发事件发生前进行供应链优化，并对供应链各参与方的事前决策与博弈结果进行分析。徐娟等 [6]对突发公共事件给生鲜农产品供应链带来的三类风险进行了评估。杨继君等[7]通过构建不同时间和地点的应急物资需求变化动态过程模型，为合理分派应急物资提供解决方案和路径，以最低的虚拟成本形成完善的供应机制并进行物资调度，此外该模型还提供了非应急状态下进行商品配送的解决方案和实现路径。徐东等[8]基于系统工程视角改进并扩展霍尔模型，分别从时间、逻辑、认知、环境四个维度对应急物流体系进行分析。上述研究主要关注突发事件下的应急物资（主要是救灾物资）供应问题，忽视了消费者日常生活必需品的供应问题。
现有数字化零售业方面的研究可为突发公共事件下零售业作用的发挥提供参考。谢莉娟[9]认为，互联网时代去中间化冲击下流通组织的重构方向是供应链逆向整合，在规模经济、经营实力、物流能力的保障下，大型零售企业和网络零售企
业可以尽可能地减少中间环节，把握供应链的主导权。罗珉等[ 10 ]指出，互联网时代产生了巨大的变革，生产方单向输出流动转变为供需双向互动，社群替代技术和渠道成为异质性资源，网络经济时代商业模式的关键要素相应转变为社群、平台、跨界、资源聚合与产品设计。汪涛武等[11]认为，大数据技术使制造业与零售业深度融合成为可能，可构建共享平台促进二者融合，推动产业链由以生产为主导向以消费为主导转变，实现制造业柔性化生产。张建军等[ 12 ]研究认为，“新零售”应实现单渠道向全渠道的转变，通过对消费者需求、数据资源、营销策略、终端与物流等的整合，实现人、货、场三个方面在最大广度和深度上的融合。汪旭晖等 [ 13 ]认为，农产品零售线上线下快速融合的关键在于信息化系统的搭建和有效协同。张旭梅等 [14]基于互联网环境下消费者购买生鲜农产品时对便利性的四种需求，构建了生鲜农产品供应链线上线下商业模式。但斌等[ 15 ]认为，互联网技术的普遍应用为生鲜农产品供应链模式创新提供了多种可能，这些都增加了供应链参与各方创新模式和路径的复杂度。上述以数字化为核心驱动力的供应链与零售业相关研究均有一个前提假设，即消费者行为是理性的，而突发公共事件的发生往往会对社会生活产生巨大冲击，使人们变得不再理性，导致以食品类物资为主的生活必需品严重脱销，这类物资的供给往往需要依靠超市、便利店以及电商的协助。突发公共事件下，人们对高端消费品的需求会大大降低，相关研究现实意义不大。
综上，无论是关于突发公共事件下应急物资供应的研究，还是关于数字化零售业发展的研究，对整个突发公共事件的应急管理（响应）过程大多分而治之，割裂看待，碎片化处理，鲜有基于突发公共事件参与主体行为和运行机理的系统研究，没有将应急管理过程（突发事件本身）与生活必需品提供结合起来的研究，还缺乏宏观层次的整体性研究。鉴于此，为弥补这方面研究的不足，本研究基于我国数字化零售业发展实际，探讨突发公共事件下各参与主体行为与各阶段运行机理，构建应急机制，为确保生活必需品供应充足提供参考。本研究的重点在于，构建突发公共事件下以数字化零售为核心的应急机制，在充分体现零售
本质功能的同时，发挥信息共享、多部门联动的协调与支撑作用。
三、参与主体行为和运行机理
突发事件[ 16 ]指那些突然发生，可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。突发公共事件具有巨大的发散效应和破坏效应，其发生会对社会经济生活造成巨大破坏，容易引发消费者对生活必需品的抢购。突发公共事件发生后，最需要解决的就是短期内需求剧增的问题，而解决的关键在于零售业满足需求的能力和配送能力。
按照事物发生发展的规律，可把突发公共事件的发展划分为三个阶段，分别是发生阶段、继发阶段和恢复阶段。这是一个社会生活从稳定到紊乱再恢复正常状态的发展过程，并由此引出数字化零售业在不同发展阶段的运行机理。上述三个阶段的运行机理其逻辑基础源于消费者、零售企业、生产企业、政府等各参与主体之间的动态博弈过程。
（一）参与主体行为分析
1.消费者具有有限理性在突发公共事件发生的初期，消费者对非常态环境有一个反应、观察和判断的过程，同时对政府援助产生期待。在此期间，消费者不会恐慌，不会产生商品抢购及其他暴力行为，基本能保持相对理性。这个时期一般不会太长，之后如果政府采取的保障措施没有达到公众预期，加之突发公共事件恶化，消费者就会失去对政府的信任，出现非理性行为。这个时期可以视为政府和企业的最优反应时间段。
2.政府是有限能力政府突发公共事件发生后，面对生活必需品供不应求的局面，政府所能调动的资源、所能使用的手段相对有限。这种有限能力的大小取决于政府对突发公共事件是否足够重视，防范措施是否到位，应对措施是否科学有效。有经验显示，突发公共事件发生后，政府需要在很大程度上依靠零售业来化解危机。
3.企业是经济人
零售企业能为消费者提供生活物资。突发公共事件发生后，零售企业决策时会考虑消费者需要，但决策的依据是企业能否获得利益。对于那些没有收益或者收益很小的项目，零售企业不会予以考虑。因此，突发公共事件下商业运行体系的构建，需要采用行政或经济手段来调动企业的积极性。
（二）运行机理分析在突发公共事件发展的不同阶段，其运行机理也不相同。其中，发生阶段和恢复阶段的运行机理与正常状态相同，并非本研究探讨的重点，而继发阶段的运行机理具有一定的特殊性，是本研究探讨的重点。
1.发生阶段运行机理突发公共事件刚刚发生，尚未造成大面积影响，消费者对生活必需品的需求仍处于正常状态，没有达到安全阈值（常态安全与非常态安全的临界值）。在此期间，消费者对生活必需品的需求刚性强，弹性小，往往是少量多次购买，遵循就近购买原则。零售企业和生产企业运行秩序井然，政府的目标是确保生活必需品供应充足。2.恢复阶段运行机理突发公共事件逐渐平息，消费者恐慌情绪慢慢平复，购买行为恢复理性，突发公共事件下抢购的各类物资开始在消费者之间自发调剂。抢购风潮过后，零售企业逐步补充曾经极度短缺的货源直至恢复正常储备与供应。生产企业从加班加点日夜不停的生产状态恢复到正常生产状态，储备和库存也恢复正常。政府需要兑现突发公共事件发生时承诺的优惠和补贴。
3.继发阶段运行机理突发公共事件持续发酵，危害性事件不断发生，恐慌情绪加速蔓延，消费者疯狂购物囤货，特别是囤积生活必需品，对零售业运营造成巨大冲击。面对外界冲击，零售业运行状态随之改变，由常态进入非常态，甚至出现变化，后续发展充满不确定性。消费者采购量和采购行为受限，无法正常买到所需要的商品，而之前少量多次采购的生活必需品储备的不足容易带来缺粮少油的危机感，若短期内难以迅速补足，会引发更加严重的危机和次生灾害。
为应对消费者大批量采购导致的短期内生活
必需品供不应求的局面，零售企业需要迅速进行应急输送和供应。零售企业与生产企业进行数字化信息交互，零售企业反馈精准需求信息，生产企业根据需求信息组织生产。由此可见，突发公共事件下，零售企业在为消费者提供生活必需品、组织货源、协调物流配送、维护生活秩序等方面发挥着关键作用。
随着突发公共事件的持续发酵，消费者对事件未来发展持悲观态度，加之生活必需品供应不足，认为囤货越多越安全，并在这种心理作用下进行大量采购。随着消费者采购量的持续增加，为获取最大化利润，零售企业和生产企业可能会大量囤积商品，等待高价出售。在这种非正常的状态下，政府必须采取有效应对措施，严厉打击囤积居奇和哄抬物价的行为，对应急商业资源进行统筹调配。
1。突发公共事件继发阶段运行机理参见图四、应急机制构建：突发公共事件与数字化零售业发展
为应对突发公共事件，需要基于各阶段运行机理最大限度地发挥零售业生活必需品提供功能，有效维护所有参与主体利益。突发公共事件发生后，零售企业需要把商品从生产企业快速而大量地送到消费者手中，需要构建一个反应速度快而精准、能够处理突发情况的应急机制。该应急机制主要包括三个部分：一是以大型数字化零售企业为主导的应急数字化商业系统；二是应急生鲜农产品零售系统；三是应急物流配送系统。（一）应急数字化商业系统应急数字化商业系统是零售企业主导的供应链虚拟系统，其本质是进行资源整合，利用数字化技术对各环节进行综合集成与一体化整合，建立商品从生产到零售，再送货到家的快速、精确、可靠的生活物资保障体系，解决综合集成与一体化问题。
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如图 所示，突发公共事件发生后，往往会出现订单集聚、产能集聚和交易集聚，此时更加需要一个能够整合海量信息、拥有充足资源和足够声望的数字化商业系统，充当零售企业与政府应急指挥系统以及上游制造环节和下游交易环节的接口。应急数字化商业系统需要对日常生活必需品需求进行预测，对零售资源与生产资源进行整合，为政府应急指挥系统决策提供依据。面对应急数字化商业系统中聚增的订单，零售企业利用订单分解模块与定制化需求组合模块，把订单分配到供应商网络，实现多渠道采购与生产资源的最优组合。数字化零售企业通常在全球范围内寻找和筛选最优的生产资源。生产企业与零售企业对需求快速做出反应，通力合作。居于主导地位的生产企业会整合突发公共事件中的信息，分别从纵向（产业链）和横向（同行业）汇集联合优质生产企业，将之集结于商业系统进行最优生产。借助数字技术可为生产企业提供有效信息，带来产量上的增加，且在网络外部性作用下，一旦产量达到临界值，就会触发正反馈。突发公共事件下，生产企业直接获取需求信息并组织生产，实现精准和快速反馈。应急数字化商业系统中存在很多个这样高效运行的生产系统，能够在突发公共事件下为消费者提供生活必需品。
商品交易在模块化的数字化商业系统中进行。突发公共事件下，数字化商业系统内部形成了相对紧密的合作关系，并通过时间协同、空间协同、信息和网络协同来提高群体内部的整合集成能力。一是时间协同。各参与主体均以最短交易时间和较快反馈速度为目标，具体涉及应急数字化商业系统内部信息交换时的即时接收、共享和反馈，多方交易的迅速达成，流通效率的极大提高，商品运输、仓储、配送的实时协调与实现，各环节到达时间上的协同与继起。二是空间协同。不同区域的需求信息通过网络平台传递到零售企业，零售企业进行需求信息整合，在自身所在的契约网络中寻找尽可能多的供应商，选择空间上最优的供应商和物流商分别提供商品和物流服务，实现供货资源最优的空间配置与协调。三是信息和网络协同。在网络化的商品交易链条中，零售企业通过网络随时获取供需信息，并在供应方与需求方之间进行协调和沟通，以解决两者不一致的矛盾。互联网等技术自身具备连通功能，使平台经济、共享经济等模式可以很好地匹配供需双方，把烦琐的数据转化成有用的交易信息，弥补供需缺口，提高匹配效率。
突发公共事件下，应急数字化商业系统能够产生新的价格机制，避免价格剧烈波动。互联网等技术可以更好地提炼有效信息，在价格制定方面更加精准。比如，新冠肺炎疫情期间河马鲜生对送货费用采用动态定价策略，一旦送货次数超过设定的阈值，就会自动收取送货费用。采用这
样的计费策略，可在一定程度上缓解运力不足的状况，对不同消费者的购货量进行调节。从交易成本看，这种方式能有效降低信息不对称、机会主义、有限理性等造成的搜寻成本、议价成本、决策成本等。可以认为，突发公共事件下，应急数字化商业系统既为零售企业满足消费者对日常生活必需品的需求提供了帮助，也为消费者获得尽可能多的服务或产品提供了可能。（二）应急生鲜农产品零售系统应急生鲜农产品零售系统是应急数字化商业
3。生鲜农产品系统重要的组成部分，具体参见图保质期短，具有购买频次高、批量小以及即时消费等特点。新冠肺炎疫情期间，受零售系统影响，出现过生鲜农产品需求旺盛却无法买到的情况，且与全国范围的产品滞销现象并存。突发公共事件下，生鲜农产品零售的关键在于渠道整合、库存共享、信息协同。应急生鲜农产品零售系统应以互联网、大数据等技术为基础，实现实体渠道、电商渠道、移动电商渠道的整合与互动，使消费者能够在任何地方、任何时间跨渠道购买农产品，从而打破渠道间障碍，最大限度地为消费者提供服务。渠道整合需要设计一致性服务标准，使每位消费者都能得到相对优质的服务。否则，如不同渠道服务水平差距较大，很可能导致顾客向服务水平高的渠道汇集，如此其他渠道就会形同虚设，很难实现农产品的多渠道供给，无法很好地满足消费者需求。库存共享和信息协同的目的在于更好地调配商品。突发公共事件下，信息协同对农产品
零售而言至关重要，应避免不同渠道间的信息割裂，若不同渠道间的信息无法共享，就难以实现紧急情况下的商品调配。
（三）应急物流配送系统应急物流配送是一种追求时间效益最大化、致力于将突发公共事件损害降到最低的物流活动。突发公共事件下，应急物流配送致力于快速高效运送物资，实时响应突发公共事件下的物资运送需求，提供大批量送货到家服务，其物流需求具有不均衡、时间紧迫等特点。
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如图 所示，突发公共事件下，应急物流配送系统在大数据等数字技术支持下跨部门、跨企业、跨平台快速调动各处资源，实现全面应急联动。实现快捷物流配送的关键在于物流各环节高效协同，运输、仓储、配送协同运作，物资、人员、场站、车辆等资源统筹调配。应急物流配送系统囊括国内大型物流平台
企业，它们均在
不同程度上具备
应急物流模式的
运行条件。
突发公共事
件发生后，应急
物流配送系统将
迅速设置几套应
急物流预案，并
根据所获得的综
合信息设置预警
触发条件，如突
发公共事件类
型、波及范围、物流送货总量等。应急物流服务系统根据预警触发条件进行物流服务实时响应，及时启动相对应的应急物流预案，实时监测事态发展，系统评估物资运送需求，对应急物流预案进行动态调整，及时更新下一步实施方案，确保应急物流配送快速有序，在数字技术支持下实现应急物流配送信息的全程共享、透明和可追溯。
如在新冠肺炎疫情下，消费者对零售商品到家服务的需求猛增。在末端配送环节，利用密布的便利店和社区超市，实施仓配一体、店仓合一、前置仓、即时配送等，提供大量的到家服务。许多大型购物中心直接转变为前置仓，提供配送到家服务，以满足居家即时购物需求。为进一步提高配送能力，零售企业推出社区团购服务，即社区居民按规定时间到指定地点自提商品，取得了不错的效果。零售企业推出的无接触配送服务进一步延展购物场景，能够提供便利与安全方面的保障，受到消费者青睐。
五、结论和建议
（一）结论
本研究基于对突发公共事件参与主体行为和运行机理的分析，把突发公共事件视为一个包含发生、发展、恢复阶段的完整过程进行研究，构建应急机制，弥补已有研究主要聚焦应急物资分配的缺陷。据上述研究，得到如下结论：
一是面对突发公共事件，必须扩展疫情防控的广度和深度，以数字化零售为核心构建虚实结合的应急保障体系。在突破时间与空间约束，为政府部门全面把控应急物资生产、调拨、供应情况并进行实时监控提供信息支持，协助政府部门进行科学决策的同时，构建应急保障体系确保应急物资供应。
二是数字化平台的多边信息协同特征大大提高了疫情防控措施的效力。数字技术具有快速而敏捷的响应特性，提高了疫情防控措施的动态适应能力，能以最短的时间调集各种零售终端，以最短的时间筛选出主导生产企业，以最快的速度交换生产信息，以最短的时间制造出产品，并根据疫情发展变化实时调控生产能力。
三是突发公共事件下，生鲜农产品供应变得更加重要。数字化零售业具有强大的应急反应能力和迅捷的反应速度，能将生鲜农产品快速运达零售网点。不过，生鲜农产品的快速高效流转需要一个非常重要的前提，那就是生鲜农产品能够被加工成类似于工业品的标准化产品。
四是突发公共事件要求的时效性，即应急响应时间，会直接影响物流成本。构建应急物流配送系统，进行跨部门、跨企业、跨平台合作，有助于全面应急联动与各关键环节高效协同，而这就需要完善多层级物流保障体系，能够确保提供到门服务。
（二）建议根据上述研究结论，提出如下建议：一要提高突发公共事件应对能力，把零售作为应对突发公共事件的基础设施，实现实体商业网点与电商战略布局相互补充，保障日常生活必需品供应，缓解公众对供给的恐慌情绪，发挥零售业平衡供求、平抑物价的作用。突发公共事件发生后，对生鲜农产品等日常生活必需品需求的满足程度取决于实体零售商业网点和电商的应急供应能力、应急储备水平和应急统筹调拨能力。政府应制定扶持与优惠政策，继续推动我国数字化
零售业发展，促进线上与线下进一步融合，对零售企业经营场址与电商布局进行合理规划；鼓励零售企业积极搭建并完善电商平台，实现直播、短视频、微信小程序等与企业现有业务的融合，加速企业线上到线下模式转型；构筑以社区零售店铺为支点的基础应急保障体系，引导更多零售店铺下沉到社区，并给予房租与税费方面的扶持。
二要推动生产企业与零售企业的产销融合，促使零售企业以契约的形式内化生产，实现对消费者需求的快速反应。数字化零售使零售企业得以同时经由网络和实体店铺接触众多消费者，即时获取消费者需求信息，进而基于对海量一手数据的分析预测未来可能的商品需求并组织生产。突发公共事件下，政府应为数字化零售企业引导和组织生产提供支持和保障。
三要推动生鲜农产品标准化，把非标准化的生鲜农产品加工成标准化的产品。新冠肺炎疫情期间，商超食材供给压力与田间农产品滞销问题并存。这主要是因为，集中大批量采购的生鲜农产品大部分是非标准化的，需要超市和电商在现有条件下尽快称重、打包，然后才能进行标准化的装袋和配送工作。因此，应完善产地生鲜农产品产后标准化管理体系建设。
四要构建多层级、多渠道配送合作体系。突发公共事件下，配送“最后一公里”问题凸显。为解决这个问题，零售企业应与城际快递、同城快递、即时快递等物流企业合作构建物流配送服务网络，开通绿色通道，重点保障应急物资运力，以最短的时间和较低的成本提供便捷的服务。
参考文献：
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