Brand Value Creation Mechanism of Agricultural Products Driven by E-commerce

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责任编辑：林英泽

（School of Economics and management，Tianjin University of Science & Technology，Tianjin 300222，China）

Abstract：With the transformation and upgrading of agricultural products consumption，the role of e- commerce in driving the brand value creation of agricultural products and promoting the growth of agricultural products brands is becoming increasingly obvious. Taking Jingdong fresh food e-commerce platform as a sample case，the authors abstract 20 initial categories and five main categories of e- commerce potential energy，e- commerce resource empowerment，e- commerce structure empowerment，brand value creation of agricultural products and brand growth of agricultural products through the grounded theoretical research method. Then，the authors summarize the factors of e-commerce driving brand value creation of agricultural products，constructs the e-commerce driving brand value creation mechanism composed of driving conditions，driving paths and driving results；and combined with the three modes of Jingdong fresh food platform，the rationality and feasibility of e-commerce driving agricultural products brand value creation mechanism are verified. The research shows：e-commerce potential energy is the precondition of the process of e- commerce driving the brand value creation of agricultural products；the e- commerce structure empowerment and e-commerce resource empowerment are the two implementation paths；and the final driving result is the creation of agricultural products brand value and the growth of agricultural products brand. The authors also put forward that， to make e-commerce help the growth of agricultural product brand，first，we should fully take advantage of its leading role in the network organization of the supply chain，and strengthen the construction of its potential energy；second，we should build the open and inclusive empower platform，deeply explore the industrial chain，and provide farmers and businesses with financial resources，data，logistic resources，marketing resources；and third，we should formulate the sustainable and reproducible mode of brand value creation mechanism of agricultural products driven by e-commerce jointly with other stake-holders.

Key words：e-commerce；brand value creation；agricultural products；grounded theory

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2021.01.005引用格式：赵崤含，潘勇.我国跨境电子商务政策分析：2012—2020[J].中国流通经济，2021（1）：47-59.

一、引言

赵崤含，潘 勇

450002） （河南财经政法大学电子商务与物流管理学院，河南郑州

摘 要：跨境电子商务作为一种新型的数字贸易方式，已经成为推动我国外贸转型升级的重要手段。跨境电子商务的发展离不开各项政策的支持，但考虑到我国跨境电子商务配套政策的制定开始得较晚，尚未形成比较成熟的政策体系，对现有跨境电子商务政策文本及特征进行梳理和分析，有助于厘清政策制定意图和背景，评价政策实施效果，为下一步政策策略的制定和调整提供参考。鉴于此，结合跨境电子商务发展背景，从参与主体、政策

71

效力、发展阶段、政策工具类型四个维度着手，对 份跨境电子商务政策样本进行量化分析。结果表明，从参与主体看，当前跨境电子商务政策致力于各参与主体的协调发展，对参与主体的覆盖较为全面，但从相关政策条文的数量看更偏重监管主体；从政策效力看，当前我国跨境电子商务权威型政策较少，政策效力整体不高，对行业共性问题缺乏相应的约束力和执行力，但灵活调整型政策较多，能根据行业发展变化与具体问题进行相应的调整和指导；从发展阶段看，根据政策年度发布数量与关键政策发布节点，结合跨境电子商务发展特征，可将跨境电子商务政策发展过程分为政策蓄势期、政策红利期、监管过渡期、规范发展期四个阶段；从政策工具类型看，目前我国已经形成较为完整的跨境电子商务政策工具体系，但环境型政策工具仍然是当前实施的重点，使用最多，而供给型和需求型政策工具使用不足，下一阶段应调整策略，加大对这两类政策工具的使用力度。关键词：跨境电子商务政策；参与主体；政策效力；发展阶段；政策工具类型

中图分类号：F752.0 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2021）01-0047-13

跨境电子商务作为一种新型的数字贸易方式，在全球经济不景气的背景下异军突起，成为推动传统外贸转型升级的重要力量[1]。欧美国家跨

20 90

境电子商务起步于 世纪 年代，在税收和监管方面形成了比较成熟的政策体系。我国跨境电子

20

商务始于 世纪末，已逐步从提供在线信息展示、

交易撮合等单纯信息服务发展成集在线支付、交易、物流、通关等于一体的供应链全流程电子化在线交易平台，但与欧美国家相比，我国跨境电子商务发展与配套政策的制定相对较晚。伴随着我国电子商务应用的不断加深和传统外贸转型升级的

2012

迫切需要，自 年起我国从跨境电子商务示范城市入手，通过示范城市先行先试，逐步建立了跨境电子商务零售进出口海关监管、税收、支付、物

收稿日期：2020-11-16

基金项目：河南省特色骨干学科现代服务业学科群资助项目（教高[2020]419）作者简介：赵崤含（1986—），女，河南省汝州市人，河南财经政法大学电子商务与物流管理学院教师，博士，主要研究方向为

跨境电子商务政策；潘勇（1964—），男，河南省固始县人，河南财经政法大学电子商务与物流管理学院院长，二级

流、检验检疫等相关配套政策体系。

我国跨境电子商务的发展离不开各项利好政策的支持，国务院办公厅、国家发展和改革委员会、商务部、原国家质量监督检验检疫总局、海关总署、国家外汇管理局、国家税务总局等部门相继出台多项政策文件，引导和规范跨境电子商务发展。跨境电子商务相关政策法规的出台与跨境电子商务发展关系密切，要通过合理的规划设计与过程控制才能对症下药。跨境电子商务政策的设计需要同时考虑多重目标，大多采用功能性产业政策，减少直接干预措施对建立更加公平的竞争环境、实现目标协同具有重要作用。因此，梳理分析跨境电子商务政策文本及特征，对厘清各部门政策制定意图与背景、评价不同类型政策措施效力与效果、制定或调整相应的政策策略具有重要指导意义。

二、文献综述

（一）跨境电子商务政策研究我国跨境电子商务起步较晚，跨境电子商务政策发布时间较短，数量较少，学术界关于跨境电

2012子商务政策的研究也相对较少。自 年起，我国陆续出台若干政策引导鼓励跨境电子商务发展，从跨境电子商务试点专项入手，探索新型零售进出口贸易的税收和海关监管模式，提出相应的便利化措施和建议，鼓励新型贸易平台发展[ 2 ]。跨境电子商务作为新兴业态，其政策体系设计的重点在于如何优化通关、税收、支付、物流、结汇等服务支撑体系 [3] ，并兼顾维护市场公平、促进行业发展等多重目标的协同，制定多重协调措施，推动跨境电子商务健康稳定发展[4]。政策法规的出台与跨境电子商务发展关系密切，不同阶段政策对跨境电子商务市场的吸引力度、监管力度、扶持力度不同，市场与政策动态交替推动整个跨境电子商务生态系统循环发展[5]。对于跨境电子商务各项政策的实施效果，可利用政策层级、政策时效、政策性质、发布机构、政策倾向、调控范围、作用领域、作用对象等指标建立合理的评价体系，利用PMC

指数模型进行科学评价，为政府进行新一轮政策调整、制定与实施提供决策依据[6]。

（二）政策文本量化研究

政策文本指因政策活动而产生的记录文献，既包括国家各级权力机关或执行部门以文件形式颁布的法律、法规、规章等官方文献，也包括政策制定过程中形成的研究、咨询、听证、决议等公文文档，甚至包括政策活动过程中因辩论、演说、报道、评论等而产生的舆情文本。对政策文本的研究方法主要包括诠释范式、价值范式、过程范式、评估和绩效范式等 [7] ，这些研究范式反映了从质性文本解读到定量数据分析的变化[8]。其研究路径主要包括以下五种：一是关注所说的是什么，对政策文本进行解读的语义学研究路径[9] ；二是关注所表达的是什么，加入政策情境的语用学研究路径 [ 10 ] ；三是引入政策工具或文本量化工具对政策文本进行分类编码，将之转化成统计数据进行实证研究的政策内容研究路径[ 11 ] ；四是引入图情学分析方法，关注政策文本数量、主题、关键词等外部属性结构特征，进而反映政策变迁的文献量化研究路径 [12] ；五是引入网络图谱，关注联合行文关系，进而揭示政策部门合作关系与动因的社会网络研究路径 [13]。

政策文本量化主要指利用定量研究方法或工具对政策文本进行解读或分析，进而反映政策结构特征 [14]。政策文本量化通过定性与定量相结合的语义分析方法把文本转化为定量数据，分析政策特征、制定原因及实施效果[15]。发展至今，政策工具已经与文本量化有机结合，形成了较为完善的方法体系，用以进行政策工具分类、结构特征、工具选择、演进特征等方面研究[16] ，在我国低碳政策 [ 17 ]、风能政策 [ 18 ]、双创政策 [ 19 ]、体育政策 [ 20 ]、创新政策 [21]分析中得到广泛应用。（三）现有文献评述综上所述，尽管跨境电子商务属于新兴行业，相关政策发布时间较短，数量较少，但已有文献对跨境电子商务政策进行了一定研究。从发展现状看，跨境电子商务政策涵盖通关、税收、物流、支付、检验检疫等支撑体系的构建和规范；从体系设计看，跨境电子商务政策的制定注重多重目标的协同，能在推动行业发展的同时维护市场公平；从政策效果看，要科学评价政策实施效果，并根据政策实施效果、所处市场阶段对政策措施进行相应的调整。

由于研究方法的局限性，现有研究仍然停留

在对跨境电子商务政策外部特征的描述上，尚未对政策文本进行深入细致的量化分析。受跨境电子商务政策文本数量及实施年份限制，现阶段学术界对跨境电子商务政策的量化分析还是一片蓝海，跨境电子商务政策量化分析方法也存在一定的局限性。对于大样本的政策文件，可通过建立数据库、设置测量标准，根据目标维度进行实证分析 [ 22-23 ]。鉴于跨境电子商务政策发布时间较短，数量较少，可以考虑采用内容分析方法，结合质性分析方法对跨境电子商务政策文本进行量化分析，进一步深化和拓展关于跨境电子商务政策的研究。

三、政策文本选择与研究设计

（一）政策文本选择本研究从国务院办公厅、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署、原国家质量监督检验检疫总局、国家外汇管理局等相关部门官方网站搜索跨境电子商务相关政策信息，选取专门针对跨境电子商务的政策以及电子商务政策中有关跨境的部分或章节。经过筛选和梳理，最终得到政策

71 1。

样本 份，具体参见表

（二）研究设计政策文本量化指通过构建有意义的类目，对政策文本进行分类编码，将之转化为定量数据，用以描述政策文本的某些特征。解佳龙等[24]从颁布年度、适用范围、政策工具、执行效力四个维度对国家创新示范区科技人才政策文本进行了分类量化。刘云等 [25]把国家创新体系国际化政策按照制度国际化、资源国际化、主体国际化进行分类，并结合政策工具建立二维分析框架进行研究。本研究基于现有文献，考虑跨境电子商务政策特殊性，从参与主体、政策效力、发展阶段、政策工具类型等维度分析跨境电子商务政策结构、特征、实施效

2。果与发展趋势。具体参见表

1.参与主体参与主体描述政策的作用对象。本研究基于跨境电子商务政策文本将参与主体划分为四类：一是监管机构，涉及跨境通关、物流、支付、税收、检验检疫等业务全流程的政府职能部门；二是交易主体，即参与跨境电子商务进出口业务的经营

者和境内外消费者；三是平台主体，为跨境电子商务交易双方提供虚拟交易场所以及交易规则、信息发布、交易撮合等方面服务；四是服务主体，接受跨境进出口企业委托为之办理申报、支付、物流、仓储等跨境电子商务供应链服务。

2.政策效力政策效力描述政策的法律效力和力度。本研究参考彭纪生等 [23]在分析创新政策协同演变效应时所采用的方法，通过发文机构和文种类型来反映政策效力。政策效力从高到低可分为五个等级：第一级是全国人民代表大会及其常务委员会颁布的法律；第二级是国务院发布的条例、指令以及各部委发布的部令等；第三级是国务院发布的暂行条例、规定、决定、办法、意见、方案，各部委发布的条例、规定、决定等；第四级是各部委发布的办法、意见、方案、指南、暂行规定等；第五级是通知、公告、规划、函等。

3.发展阶段综合考虑我国跨境电子商务政策发布的年度特征、行业背景等，可将跨境电子商务政策发展过程划分为四个阶段：一是政策蓄势期（20

世纪末至2011

年），跨境电子商务萌芽，伴随着电子商务政策支撑体系的建立与创新应用的加深，跨境电子商务作为新兴业态逐步兴起；二是政策红利期（2012—2015

年），从示范城市电子商务试点专项政策开始，跨境电子商务零售进出口海关监管模式逐步建立，跨境电子商务监管体系逐步完善；三是监管过渡期（2016—2018

年），施行跨境电子商务零售进口税收新政，国务院批准按照试点模式对跨境电子商务零售进口有关监管要求给予一定时间的过渡期，设立跨境电子商务综合试验区，为推动全国跨境电子商务健康发展创造更多可复制推广的经验；四是规范发展期（2019

年以来），《中华人民共和国电子商务法》（简称《电子商务法》）正式实施，跨境电子商务零售进出口监管进一步规范。

4.政策工具类型从某种角度看，跨境电子商务政策可视为决策者或从业者为实现宏观目标或个体发展目标所采取的方法和手段，选择合适的政策工具有助于既定政策目标的达成与良性生态循环的形成[ 26 ]。参考已有研究成果，可将政策工具分为供给型、环