“双微一抖”成营销主阵地公司的数字营销怎么做

记者 宁佳彦 发自上海

如果今天还狭义地以为数字营销就是受众渠道向互联网和移动互联网的迁移，并采用传统营销方式的公司恐怕很难把握营销机遇了。

当B2C的渠道已经开口必谈“双微一抖”（微博、微信、抖音），B2B的数字营销要怎么做？

在寻找B端用户上，华为数字营销部部长屈凡利在近期举办的2018年领英Brand Connect大会上，现场分享了华为如何做数字化营销。

他提到的三个核心包括以客户为中心，即建立以用户体验为中心的数字营销体系；数据驱动，让数据产生更大价值，实现数据驱动的个性化营销；还有关注产出，即对营销效果的实时跟踪，以及对重点业务的支撑情况。

在B2B营销领域，转化率的提升得益于科学的营销系统支持。“不同的时间累积下数据，你的（营销）效果会越来越好， ROI（投资回报率）会越来越高。我们第一年和第二年做华为的全联接大会的费用是一样的。但是第二年的整体效果好了很多。”屈凡利说。据透露，华为通过去年的全联接大会获得了百万级别的销售线索。华为并非进行数字化转型的个案。提到微软内部为了适应数字化转型所做出的调整，微软大中华区副总裁兼市场营销及运营总经理康容告诉第一财经，从以前传统的软件卖授权许可的方式转变成云服务供应商，并更加关注该项业务相关指标是微软采取的第一步。

“过去几年中，数据中心在中国扩容3倍，每年云业务的增长都是三位数。明年 想要让我们的云服务变成我们主要的生意，超过一半，所以你可以看到这个转型是很快的，这是我们内部在看的一个指标，很重要的业务转型，也是支持我们客户的转型。”康容说。

根据电通安吉斯集团的统计，中国的广告市场预计将在2018年增长6.5%（此前预测增长5.4%），达到 6300亿元人民币，占到全球广告支出的16.2%。广告支出增长将受到数字媒体广告支出增长的推动，数字媒体广告支出预计将占到广告支出总额的60%，2018年增长14.8%，其中在线巨头百度、阿里巴巴和腾讯（BAT）预计将贡献大约80%的增长。

中国和美国是2018年全球新广告支出的主要贡献者，分别占到新广告支出增长的四分之一和三分之一左右。

提及中国市场所展现的增长势头，电通安吉斯集团中国首席执行官崔仲诗（Susana Tsui）表示：“中国和美国是2018年全球新广告支出的主要贡献者，分别占到新广告支出增长的四分之一和三分之一左右。移动媒体成为了中国高度融合的媒体环境的关键使能因素，数字技术正在塑造我们创造的品牌体验。我们的机会在于如何实现数据价值的最大化，以富有吸引力和震撼力的体验推动以消费者为核心的人本营销。”

但广告投放想要带来的是影响力（流量）还是购买力（转化）？

事实上，B2B对于营销的目标相对于B2C更加直接和简单。因为B2B没有那么多“花样”，更看重转化、销售线索或者收入。

领英广告营销业务部总经理蔡晓丹向第一财经表示：“数据时代的来临，越来越多的公司认识到，像华为这样的公司，其实已经在数字化转型上走得很远了。”