中国企业世界杯露脸得失

赞助明星和球队的效应，也在国内市场发酵。海信4月份起已在北京、上海、广州分别找当地足球明星来预热市场。

在电商“6·18”大促期间，TCL全品类线上销售额16.5亿元，同比增长45.1%；核心产品基本上都是采用内马尔作为代言的方式来营销。

5月底，长虹面向用户公开招募的“虹魔助威团”，目前正在俄罗斯观球。6月，长虹在国内多个城市举行“要虹一起红”的球迷福利季的酒吧欢 聚活动，吸引众多用户参与。

今年以来，厨电行业增速放缓，世界杯营销则带来新的活力。华帝5月底在线上线下同步推出“法国队夺冠、华帝退全款”的促销活动，不仅带热“夺冠退款”的话题，6·18的销售也同比大幅增长。万和也在六七月份推出了阿根廷队“晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单”的大型促销活动。

也有中国企业很慌

不过，计划赶不上变化。“事实上，无论是赞助世界杯赛事还是赞助赛事播出平台的企业，要想获得企业品牌影响力的最大化，多少还是要看际遇，这主要是因为要真正理解带有‘赌博’性质的商业活动是难以精确量化的。”曾赞助过世界杯的一 家企业相关负责人表示。

比如代言人，同属于足坛第一军团的明星人物——C罗与梅西，在2016年的广告代言收入均在2300万英镑（约合人民币2亿元）以上。

此次邀请梅西代言的一家企业究竟花了多少钱，尚属商机秘密。但2016年，梅西与中国另一家企业的签约费用约为4000万元。

比较戏剧性的是，在小组赛阿根廷队首秀中，梅西踢飞点球，让现场观众与球迷一片哗然。很快，梅西为何踢飞点球的各式解释中，梅西代言广告仰面躺地的截图配发各种黑色幽默文字，大概也是厂商始料未及的。

梅西第二次上场的表现救了阿根廷队。随后梅西的这则励志性的广告戏剧性地火爆起来，但阿根廷最终以 0 3

输给克罗地亚，网友们开始将怒火发泄在梅西所代言的企业身上。

第一财经记者了解到，梅西2016年所代言的另一家企业因这笔巨额支出，内部曾被问责。

“从观众的角度觉得很唏嘘，随着梅西、C罗等几大巨星相继离开，他们的广告感觉很滑稽。”唐荣表示。

最具魔性的是曾赞助过世界杯的英利绿色能源控股有限公司（下称“英利”）上周收到纽约证券交易所通知，由于市值低于平均全球市值，暂停该公司的美国存托股票（ADS）的交易。

业内人士认为，由于此前盲目扩张，以及遭遇欧美“双反”调查，在中国光伏产业向好的大背景下，英利却由于债务缠身、经营亏损重组未果。但不可否认的是，英利快速扩张的 历程中，世界杯的确给其插上了飞翔的翅膀。

英利给第一财经记者发来的资料数据显示，从2010年2月3日英利签约到 7月11日南非世界杯结束，英利在百度的关注度上升419%，媒体关注度上升400%；同时，国内外有关英利赞助世界杯的报道也多达2000多篇。

南非世界杯开赛后，英利的光伏组件需求量大大增长，英利在全球光伏市场的定价权和话语权地位明显提升。

值得思考的是，相较于 8 年前，世界杯本身的品牌影响力已有所变化。

2015 年，震惊世界的国际足联（FIFA）贪腐丑闻曝光，数名国际足联高级官员被逮捕，其中包括国际足联 主席布拉特。此后该事件不断发酵，这让很多国际品牌担心，继续赞助FIFA会有损自己的品牌形象。

2014年巴西世界杯结束后，索尼、阿联酋航空公司、德国大陆集团、强生、嘉实多等品牌在与FIFA合作期满后，没有选择续约。

去年，FIFA对其赞助体系进行了改革，此前“区域支持商”仅向世界杯举办国开放，现在变更为全球五大地区各享有四个赞助名额。

“这应该是此次中国企业占有赞助商一半席位的真正原因。但目前来看，大多数中国品牌还是以国内市场为主，一些领先企业已经把目光转向广阔的海外市场。赞助世界杯至少是让中国品牌在全球消费者面前露脸的一种快捷途径。”凌平表示。