江小白MIX：混饮背后的味道战略

文定/文

表面看，江小白MIX混饮是想用现调鸡尾酒的口感去吸引年轻消费群体的青睐。但在混饮背后，好像掩藏着江小白的味道战略，试图切进原本属于洋酒的市场，这是中国白酒从未敢真正去尝试的新领域。这个味道战略是红海战略还是蓝海战略？

夏天本该是白酒的淡季，江小白做了个“小酒馆”的活动，要在全国26个大城市巡回，用地推的方法赠送５万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。

这５万杯，是把饮料果汁和江小白调在一起的混饮，酸甜苦咸口味随意调。这种MIX混饮酒似乎已经引领了一波新的口感潮流，而这个潮流，会是白酒行业对抗老化、重新焕发青春活力而达成年轻化振兴的出路吗？

失去年轻用户是白酒的行业风险

白酒的年轻化振兴课题，一直议论不断。酒业专家李强曾撰文，他认为，白酒产业的危机并没有真正过去。最大的问题还在于消费者对白酒的认知偏差：

一是时尚问题。在年轻人看来，白酒是不时髦的，比如说品牌不时尚，喝的人不时尚，喝的场景不时尚，无法满足自己标榜个性、品位的需求。

二是味道问题。白酒口味浓烈，大多数人都是迫于某种功利需要而喝白酒，因此对白酒味道的愉悦感是比较麻木的。

失去了年轻一代用户，就会失去未来。失去了年轻用户，这是白酒潜

年轻化的味道战略

战略的下一层是品牌，品牌下一层是产品，产品下一层呢？汽车产品是机械素质，硬件产品是性能，食品饮料酒类产品一定是口感味道。

拉开江小白的发展历史，就很容易发现江小白在产品口感味道定位上的策略。其是在用“轻口味高粱酒”为主线，在以重口味为主流的行业里逆市而行的味道战略。

江小白的产地是重庆江津白沙镇，是江津高粱酒的发源地，一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺。细腻柔和、清淡爽口和味道干净是这种酒最明显的特征。算是白酒里面的轻口味。

在重口味的传统行业里，做轻口味便是足够的差异化。

江小白优化了高粱酒的味道，用轻口味让纯饮更纯，用MIX混饮让酒利口化，降低了年轻人接受白酒的难度。品牌调性更叛逆个性，品饮方式更潮酷，让白酒与年轻人群的生活方式和社会方式更契合。

江小白的思路是，拉大尺度看趋势，用全球烈酒的全集思维做中国白酒的子集产品。先研究全球烈酒的重要趋势，发现威士忌、伏特加等产品流行的要素，然后再回来思考我们的产品应该怎么做。既然威士忌、伏特加、清酒“打”过来了，中国白酒不如也“打出去”。

江小白利口化的设计，改变了世界对中国酒的刻板认知，也是它能在IWSC和布鲁塞尔等顶级的国际烈酒评比上，多次获得金奖银奖的一个重要原因。

江小白的产品已打进了20多个国家的海外市场。未来，中国白酒要是能像波尔多葡萄酒和苏格兰威士忌一样全世界大流行，哪怕是像日本清酒一样在全世界小众化流行，才算是真正打开了中国白酒的又一个增量空间。

味道与生活方式

针对江小白，布鲁塞尔国际烈酒大赛主席卜杜安·哈弗评价说：中国白酒……对西方人来说在理解和接受方面存在一定难度。江小白用中国酒混饮化的推广方式，既能从口感上寻找到东西方都能接受的味道，也能用最简单的方式，让西方人理解中国白酒的韵味。

有的年轻人偶尔喝一点红酒、啤酒，有的什么都不喝。对他们而言，所有的白酒都是辣口的，都是重口味。江小白MIX混饮试图去解决这个问题，加了冰加了饮料后酒精度数就下来了，而且可以让产品口感灵活多变，千人千味，成为一种潮酷的生活方式。

从本质上看，江小白以一种全新的味道潮流，抵挡洋酒、红酒、啤酒对于白酒用户的抢夺，高黏性地占据年轻人市场。

江小白的味道战略，尽管过程会很艰难，最终市场规模也会很小众，但毕竟市场总量大，小众也无妨。