茅台强令低价促销经销商称杯水车薪难落地
记者 吕进玉 发自上海
近日，茅台公司发布文件称，将开展夏季消费者优惠活动——原指导价格为1499元的飞天茅台，在8月6日~8日的三天中，每瓶让利100元。
文件要求，全国各省区、联谊会组织国酒茅台专卖店、特约经销商需照此价格执行，且在活动期间飞天茅台的投放量不得低于2018年6月1日至8月6日实际到货量的20%（或不低于60件）。
近来，飞天茅台市场成交价格显著上涨，仍处于“一瓶难求”的局面，茅台公司的三天暑期促销虽然能稍缓供需矛盾，但还是杯水车薪。在这样的背景之下，茅台的促销是否另有醉翁之意？
杯水车薪的暑期促销
北京一经销商对第一财经记者表示：“目前一批价已经达到1700元。茅台公司要求60件的投放量太少，根本就是杯水车薪。如果大商们能够严格执行6月1日至8月6日期间实际到货量的20%，这样的放量还能稍微缓解一点。不过这波让利是从经销商的口袋里出，茅台公司既不放量也不让利。”
同时他也表示，大部分消费者应当还是买不到1399元/瓶的飞天茅台。
白酒行业分析师蔡学飞对第一财经记者说，在茅台普遍紧缺的情况下，通过强制经销商让利出货的方式可以缓解一部分因为产品紧缺而带来的舆论压力，维护与改善茅台奢侈品的品牌形象；同时为下半年的销售政策进行经销商的渠道摸底，强化渠道货源控制。
飞天茅台价格淡季不淡，从今年年初就一直延续至今。7月中旬，记者向多位经销商询问价格，被告知均不低于1700元/瓶。一仁怀经销商对第一财经记者直言，1499 元的价格早就形同虚设，如果记者能够以1499元买到飞天茅台，他甚至愿意向记者回购。
此次促销并不是茅台今年第一次“让利”，今年春节期间，包括北京、广东、湖南、上海、甘肃等地曾开展茅台酒春节优惠促销活动，每人可凭本人身份证以1399元/瓶的价格购买两瓶53度500ml飞天茅台酒。
当时，茅台公司要求所有经销商必须把库存的茅台酒全部投放到市场，市场投放率不得低于春节期间进货量的90%。茅台销售公司要在春节前保证7000吨以上茅台酒供应。当时第一财经记者调查了解到，部分经销商存在转移销售，即转移飞天茅台至自己的关联公司或找亲属代买。
“投机者还是看好茅台零售价格会上涨，茅台公司担心渠道库存，而经销商则是怕错过好行情，囤货风险越来越大，好不容易的存货，经销商希望在旺季再出手。”一位不愿透露姓名的经销商对第一财经记者表示。
茅台云商成“隐形指挥棒”
作为贵州茅台稳定价格的重要渠道和手段之一的茅台云商从6月底公告优化云商使用体验至今，其缓解市场 缺货的功能就未能发挥。去年底的经销商联谊大会中，茅台方面还明确过，2018年将持续实施“茅台云商”战略。
不过，今年4月以后，下单后的“无网点接单”这一现象频出。当时江苏一经销商也向记者证实，除了云商APP，包括天猫、京东、苏宁等平台均缺货。
6月中旬，更有消费者表示连续十天在茅台云商进行了多次登记，但无一网点接单。第一财经记者从7月30日~8月1日期间，也尝试多次在云商平台进行登记，包括公司、住家等多个地址均显示无网点接单。
茅台官网7月31日消息，茅台集团副总经理杨建军7月26日、27日考察成都市场时，亲自体验了云商系统，并在与四川经销商的交流会中对发现的云商运行存在的问题进行说明，并明确了整改的时间。
第一财经记者随即向包括杨建军在内的多位茅台高层领导求证上述云商存在的具体问题及整改时间，截至发稿，仅贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永向记者回应：“我们正抓紧改进，敬请关注。”不过已有贵州当地媒体披露，茅台云商整改将在9月之前完成。
据了解，茅台云商自再次上线以来，就一直受到行业内人士关注。此前第一财经曾做过报道，为了重塑销售渠道，茅台希望将线上销售的占比从30%逐步提升至60%。当时第一财经被告知最终比例仍在调研。不过1月中下旬，茅台即释放了经销商线上出货量不得低于40%的要求。
蔡学飞认为，茅台云商是茅台为了强化传统出货渠道管控而做的厂家直供消费者的一种尝试，主要是为了解决线下终端大量囤货热炒产品，进行网络直销的一部分，但是受限于茅台的整体市场过热基于市场投机行为，茅台云商已成为另一种黄牛抢货渠道，没有解决普通消费者的实际购买问题，这个不是技术问题，而是茅台产品畸形的价格体系与旺盛的市场需求导致的。
北京高华证券研报称，部分地区的茅台酒一批价已再次升至人民币1700元以上，表明经销商库存处于低位。这些经销商表示，公司要求经销商订购部分非标茅台（包括茅台年份酒、定制酒和生肖酒等）并加大直销的比例，而这些产品的价格大幅高于出厂价，因此推高了销售均价。
随着国庆节、中秋节愈加临近，这意味着整个白酒行业的旺季即将开启。上述的北京经销商告诉第一财经记者：“今年以来茅台酒厂的原则还是不加量，按照原计划量执行，多一瓶都不会给。”