卖洗发水的去卖凉茶？跨界不是你想跨就能跨

刘晓颖/文

快消行业竞争激烈，新旧品牌交替，而如今的消费者亦是“喜新厌旧”，宝洁就曾被喊话老态龙钟。

老牌的企业想要突围，便尝试各种改变。这之中，有些有效有些则无。创立于1989年的霸王集团，近年来一直处于低迷的状态，最近出炉的半年报更是“不及格”：截至今年6月30日，霸王集团营业收入约1.26亿元，净利润亏损1141万元，而去年同期则显示盈利113.1万元。

如果对脱发有困扰的读者，对霸王集团应该不太陌生。

多年前“出道”时，这个主打中草药、防脱发的洗护品牌曾不惜重金找过刘德华、成龙等一众大明星为其站台，因为定位准确，确实也红过一阵。

有数据显示，巅峰时期，霸王集团产品在内地洗化市场占有率7.6%，在中草药护发市场占有率超46%。借此，霸王集团在2009年上市后，营业额同比增长24%至 17.56亿元，净利润同比增长59%至4.49亿元。

可惜好景不长。2010年，霸王集团旗下洗发水产品被港媒曝出含有致癌物质。虽然，公司一度澄清，其几乎可以忽略的含量对人体并不会造成直接影响。但这一新闻不得不说对这家主业为洗护的公司打击巨大，此后多年里一蹶不振。这也直接影响到公司业绩持续下滑，公司2012年、2013年、2014年、2015年的营收分别为5.56亿元、4.78亿元、2.95亿元、2.32亿元。为了走出泥潭，霸王并非未做过努力。在当年危机爆发后，霸王明白自家的洗发水在此后很长一段时间将会受影响，于是打算发展下“副业”。但这“跨界”却让人匪夷所思，卖洗发水起家的做起了中草药凉茶，并聘请甄子丹为形象大使，期望借此迎来转机。

大约是创始人认为自家的名号是块金字招牌，于是新推出的凉茶，用的依旧是霸王的名头。但或是其洗发水的形象过于深入人心，市场对于一家做日化的品牌转做凉茶并不买账。最终的结果是，由于“过去几年不断下降的销售业绩”，霸王集团还是决定终止凉茶系列产品的经营业务，并表示“集团可以集中精力开发头发和皮肤护养的产品”。

46％ 巅峰时期，霸王集团产品在内地洗化市场占有率7.6%，在中草药护发市场占有率超46%。

企业往往爱将跨界美其名曰多元化，但这多元化也有优劣。聪明的多元化是围绕着自己的主业展开，而不聪明的则是会突兀地进入那些自己原来不熟悉的领域。而一旦进入一个全新的领域，那些老将就和新手一样，并没有多少胜算。

而这样让人摸不着头脑的跨界，从来也不是霸王一家。

纵观整个快消行业，因为商家竞争激烈，在发展到一定程度后，许多企业都会变着法想出些新奇怪招，比如最初以维维豆奶为人所熟知的维维股份，从上市至今十余年间，这家公司先后涉足了白酒业、房地产业、茶业、煤炭业、药品以及金融等行业，皆效果不佳，甚至不得不出售或转让旗下部分子公司和固定资产；还有娃哈哈，多年前也推出过名为娃哈哈的童装，最终也没做起来。另一个则是农夫山泉，这家企业之前打算进入化妆品领域卖面膜。当笔者当时以此问化妆品行业的人士如何看待这一跨界时，不少人付之一笑，认为是其在“玩票”。

回到霸王这家公司，当年的凉茶也许只是一个插曲，此后，霸王拓宽了其产品线，推出了丽涛洗发水、沐浴露和洗衣液，还推出了中草药护肤品牌本草堂等产品。但目前看来，这些策略也无法让其回到当年的位置。

所以，我们可以看到，当企业多元化思路不清晰时，本来就主业不振，副业无法打开新局面反而增加了成本成了负担，于是给多元化之路增添了更大风险。等企业打算回头再次聚焦主业时，就会发现不复“往日雄风”。最终丢了主业，也没了副业，陷入了更加尴尬的境地。

插图/刘飞