苏宁、天猫借双11挑战传统汽车经销商

记者 权小星 杨海艳 发自上海

每年“双11”，零售行业都迎来一场“狂欢”。在汽车销量连续4个月出现下滑的背景下“，双11”也被车企寄予了更多期待。

天猫、苏宁：新零售以金融服务撬动市场

作为“双11”的鼻祖，天猫自然在这场大战上当仁不让。第一财经记者从天猫方面了解到，天猫汽车在双11预售期间，已经预售了近8万台新车；而在11日当天，天猫汽车更是仅用了不到十个小时，就超过了2017年“双11”全天的整车成交额。

而从具体的促销措施层面来看，最引人注目的便是全国“一口价”促销：即无论在全国任何一个城市，可以以透明、统一的价格购买到自己青睐的汽车；同时，天猫汽车还在双11推出提供5000元优惠券，并联手全国100个城市的线下渠道，举行线下汽车展示活动。

作为近年来奋起追击的零售巨头，近年来，苏宁以线上线下O2O模式，布局线上苏宁易购平台和线下 4000 多家实体店。在双11前夕，苏宁汽车超市接连入驻宁波、天津及沈阳三大城市，并均以“苏宁汽车超市2.0”概念进行升级。

在“苏宁汽车超市2.0”概念之下，苏宁易购不仅着眼于整车市场，还将借助线下店铺的优势，上线全新的苏宁汽车O2O服务系统。消费者在线上就近选择附近门店，并前往线下店面直接享受相关售后服务。根据苏宁方面的数据，在“双11”期间，该平台已经入驻了全国近28000个服务网点，并覆盖了全国各级大小城市。

苏宁汽车超市进驻更多城市，也引发了消费者对于其商业模式的关注。据记者了解，仅苏宁汽车位于天津的店铺，在开店2个小时内，便成交了12辆汽车，收集意向客户超100组。

相较于天猫汽车的“双11”促销活动，苏宁易购汽车的相关活动则主要集中在汽车金融方面：在苏宁易购汽车频道的显眼位置，能够看到有关“0元首付”、“半价首付”的相关宣传。

全国工商联汽车经销商分会副会长李金勇向第一财经记者指出，天猫、苏宁等企业布局大卖场式新零售业态，主要基于2017年7月推出的新《汽车销售管理办法》的政策东风。大型零售企业纷纷布局汽车零售，相较于进入饱和状态的整车零售，更多是源于对汽车金融线上及线下平台的整合层面，他以整车零售为例，表示： “2018年，中国汽车金融行业规模达到了近1万亿人民币，渗透率仅为20%左右，每年都在以近两成的速度迅速增长，而且国内汽车金融行业的抗风险能力较强，这种市场环境对于资金实力雄厚的大型企业拥有天生的优势。”

他认为，虽然从制度层面上目前品牌 授权代理、区域垄断等局面被打破，不过随着4S店铺自身的转型，以及品牌授权商务模式对于资源的制约，这种卖场并没有在汽车行业掀起轩然大波。

“发烧级车友”赵先生也向第一财经记者表示，曾经访问过苏宁、天猫等平台的售车平台，但最终未选择在平台购买车辆。“一方面许多店铺缺乏专业人员，在购物体验上很难媲美布局多年的传统4S店铺；另一方面这些平台在汽车售价和售后方面都没有能够给出更大优势。”

线下经销商：加大促销迎接市场挑战

虽然现有的线上平台尚未完全形成气候，但李金勇看来，在新零售业态凭借其资金雄厚及渠道优势，终将对传统经销商发起挑战，“传统经销商已经面临着转型破局或面临消亡的重要时刻”。

根据《2018年1~7月全国乘用车市场调研分析报告》：全国只有32.8%的汽车经销商处于盈利状态，另外有26.7%的经销商持平，40.5%的经销商明确表示处于亏损状态。

迎接新的业务模式带来的冲击，整车厂商以及经销商都在转型。记者从吉利汽车方面了解到，吉利推出了双11“吉利好车节”，在线下进行促销。针对2018款博越、全新帝豪以及2018款帝豪GS，推出包括“两年0利率”在内的金融优惠方案，同时对全系博越推出了购置税补贴，最高补贴金额达到1.5万元。

而沃尔沃也推出一个名为“大有享法”的金融购车计划。首付20%，单月付一定月供后，可以享受两年的汽车服务。随车包含两年购置税、2年保险以及2年4次保养，2年期满后，消费者可以根据自己的需求选择购车、退还或者置换。

在终端门店，第一财经记者从沃尔沃经销商处了解到，除了天猫汽车的活动以外，厂家方面为了促进销售，也提供了较大幅度的优惠。以沃尔沃进口V60 2018款2.0T为例，官方的指导价格为58.99 万元，但是结合了天猫汽车的5000元礼券，以及双11直降19万元的活动，实际上消费者购入这款汽车的价格是39.49万元。

对于销售情况，该店的销售人员表示：“虽然还没有进行统计，不过至今来看销售情况还比较不错，也有许多客户通过网络询问具体的细节，大家还是比较关注这场活动。”

另一个合资品牌的网络销售人员则告诉第一财经记者：“总体来看，感觉今年来询问价格甚至下单的用户要比去年多一些，但增长并不是特别明显；很多时候，双11期间的火爆程度，一方面取决于平台总体的人气情况，也取决于每个品牌自身的优惠幅度，以及销售者自身的实力和客户资源。”

这位销售人员补充道，其所在品牌在“双11”前便开始有较大幅度的折扣，因此“双11”本身对于品牌的销售情况影响并不算很大，“相比于厂商优惠，双11可能在刺激消费心理方面会起到更大作用。”