买茅台堪比抢春运车票快消品打法分道扬镳
记者 栾立 乐琰 何天骄 林志吟 吕进玉发自北京 上海 广州
一年一度的双11又来了，公开数据显示，从2018年天猫双11开始的那一秒钟起，各项纪录就在不断被刷新。21秒破10亿，比去年再快7秒；2分05秒破100亿元，比去年用时快了近一分钟；1小时47分26秒，2018天猫双11成交额突破1000亿大关，比去年快了7个半小时。
各大商家在经历了多年双11后，今年的双11都在绞尽脑汁使出新招。
从产品创新到娱乐营销
每年双11都是营销大战。近年来在电商领域活跃的零食电商竞争尤为激烈，从产品创新到营销创意，新玩法层出不穷，博得消费者眼球的同时，亦赚得盆满钵满。
长期盘踞零食电商销量第一位的三只松鼠在今年双11期间举办了一场盛大的发布会，一次性推出了11款各具特色的创新产品，包括每日坚果、速食汤面、烤肉、烘焙等多个品类。
三只松鼠相关负责人向记者表示，今年双11重点强调产品创新，因而在双11前几天，专门召开发布会一次性推出了11款极致单品。之所以推出这样的策略源自于三只松鼠创始人、CEO章燎原的构想，把2018年定义为三只松鼠新时代创始元年，把过去6年的荣耀归零，整装再出发。来伊份作为线下起家的零食企业，在产品创新方面避开与三只松鼠正面竞争，而是另辟蹊径，由旗下进口品牌“亚米”打头阵，打出一张“进口产品牌”，并借助中国国际进口博览会进行预热，来伊份充分发挥了供应链方面的优势，提出了“中国品牌、世界制造、全球共享”全球平台化发展战略。
良品铺子则利用大数据时代的红利，挖掘 顾客喜好，进而推出相应的产品。在售后体验方面，良品铺子建立了舆情监测系统——顾客心声体系。在良品铺子开放的37个渠道当中，消费者只要是发表关于良品铺子的评论，系统都能检索到，将问题分类整理。
携带旗下进口品牌亚米的来伊份也不甘示弱，亚米Youngme官方微博上线后，便频频结合文化和娱乐IP展开各种营销。
褒贬不一，喜忧参半
是否所有的促销都很有收效呢？其实不一定。
比如葡萄酒企业的双11促销可谓“冰火两重天”。第一财经记者注意到，在国内葡萄酒市场两极分化的格局下，一方面品牌葡萄酒对打折有些克制和矜持，另一方面无品牌葡萄酒却打出高买赠的方式大去库存。
“今年品牌葡萄酒打折不算热烈，并没有想象中那么便宜。”多位圈内葡萄酒爱好者告诉第一财经记者，部分知名品牌的产品打折力度只有8~9折，加上平台的补贴，价格依然和预期还有一定的差距。
第一财经记者在包括京东、天猫、考拉等电商平台上看到，区别于其他商品如火如荼的打折促销活动，各家葡萄酒企业在参与双11活动上动作很多，但力度都有所克制。
张裕葡萄酒公布的截至11日上午11时的数据显示，排行第一的商品较日常促销价打 折力度为68%左右，销售了14629箱；第二名的商品打折力度只有八一折，销售为8421箱，而部分热门产品的打折幅度则更小一些。另一家国产葡萄酒巨头长城葡萄酒的情况也类似，长城在活动页面主打的几款葡萄酒的折扣大多在八折左右。整体而言，几家大厂都没有非常劲爆的促销活动出现，反倒是一些新锐葡萄酒电商企业如猿小姐的甜酒铺、酒云网和醉鹅娘的活动力度还更大一些。
打折不够，赠品来凑。记者注意到，不少知名葡萄酒企业则通过酒庄游、赠送酒柜、赠送知名产品等方式来招揽人气和刺激消费，但力度也没有超出市场预期。
一位不愿透露姓名的国内葡萄酒企业市场部人士表示，今年公司的双11活动在价格上只能说是中规中矩。
深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠告诉第一财经记者，双11对于葡萄酒大品牌而言，诱惑力并不是很大，一方面葡萄酒并不是生活必需品，也不容易诱发冲动型购买，毕竟消费者不会因为价格变化而产生强烈的买酒欲望，这和双11冲动型购买驱动的本质不是很匹配。
王德惠表示，对大厂而言，本身参与双11活动更像是搭顺风车。毕竟国内葡萄酒销售主要依靠线下渠道，电商可以带来一部分销量，但是如果打折不狠，消费者不满意；而打折太狠，就可能扰乱现有的市场价格而得不偿失。
部分消费者对双11的促销也褒贬不一。有消费者反映，某款尿布在双11期间把价格提得很高，然后再做折扣。买1箱甚至比平时价格还要贵，要买4箱以上算下来价格才便宜一些，但实际也没有便宜多少。
还有消费者表示，部分商品预售付定金到手价格比最后双11当天活动更贵。先是付定金预售，之后说双11头一个小时两件以上七五折，过了1点以后，发现改成了双11全天七五折。
部分消费者指出，从11月10日开始就一直看着飞天茅台，只能放进购物车，却无法完成购买。总是跳出来名额有限，等了好几次补库存，仍是扑空，比春运抢火车票还要难，购物平台11月11日甚至直接下架了。
一年一度的双11又来了，公开数据显示，从2018年天猫双11开始的那一秒钟起，各项纪录就在不断被刷新。21秒破10亿，比去年再快7 秒；2分05秒破100亿元，比去年用时快了近一分钟。