高端电视销售增长十倍家电成双11主力

记者 钱童心 王珍 吕倩 段倩倩发自上海

“双11”这场全民购物狂欢节，截至今年已经走过了10个年头。亮眼的销售数据和营销打法的背后或许也折射着消费的趋势。

智能产品异军突起

据天猫双11的战报，截至11日12点，天猫双11已有167个品牌成交过亿，在亿元俱乐部中，美的、海尔、格力三大白色家电企业和小米均进入前十名。

今年双11开场后，海尔家电天猫销售仅一分钟就突破亿元大关，一小时内全网零售额已突破15.18亿元；美的系全网总销售额，在20分钟突破10 亿元，两小时突破30亿元；格力在天猫仅用1小时51分钟就突破5亿，在京东截至11点30分突破8亿元。

中怡康互联网研究事业部总监彭显东向第一财经记者表示，今年双11实际下单金额前五名都是电子类产品，手机领先，电视，冰箱等产品都在前五。由此可见，家电和消费电子类产品是双11的重要消费品，也是GMV的重要来源。

彭显东认为，家电产品普遍单价较高，在前期定金阶段就开始预热较为充分，到实际下单更具有较好的结果。另外，家电套装的销售和组合的优惠也比较有吸引力。从产品来看，一些高品质的家电产品有较大的增长，如大尺寸电视机和大容积冰箱，家电消费升级的趋势明显。

京东家电的数据显示，11日当天，中高端家电与改善型家电增长尤其迅猛。截至上午10时，单价6000元及以上的高端空调产品销售额达到去年同期8倍，一级能效空调也达到了去年同期的4倍，智能空调和高能效自动清洁空调的销售额也都达到去年同期的3 倍；500升以上的大容量冰箱销售额，上午10时已超过去年全天，洗烘一体洗衣机的销售额达去年同期2倍，母婴洗衣机的销售额同比更达到5倍。这表明，当前消费者更加追求家电产品的高性能与个性化。

平板电视的各种新兴技术产品受到追捧。创维、TCL等品牌的全面屏电视销售额同比都达3倍以上；海信80英寸4K激光电视销售额同比达到11倍；高端OLED电视销售额也是去年同期的3倍以上。75英寸以上超大屏电视成为此次双11新的消费增长点。

小家电也是消费升级的“主力军”。截至11日上午10 时，2000元以上扫地机器人销售额同比去年达到4.2倍，400元以上高端加湿器销售 额同比去年2.1倍，按摩椅的销售额是去年同期的3倍以上，IH电饭煲销售额更达到去年同期的4倍以上。

电子商务研究中心主任曹磊在接受第一财经记者采访时表示，今年双11在家电和消费电子领域，智能产品异军突起。天猫双11快讯显示，智能手表第一小时成交额同比增长81.6%；智能音箱第一小时成交额同比增长120%；智能机器人第一小时成交额同比增长60.3%；智能翻译机第一小时成交额同比增长220.6%。而上午8时多，格兰仕天猫精灵定制款的智能微波炉销售已破4万台。

苏宁易购的双11数据显示，智能马桶盖销量增长299%，智能热水器的消费者增长68%。而80后和90后消费者把省事放在第一位，喜欢套购。老人也有变懒的趋势，50岁以上的洗碗机买家同比增长208%。

线下门店的战场

零售行业解决方案提供商斑马技术大中华区总经理吴坚对第一财 经记者表示：“双11进入第十年，不再只是电商的狂欢了，随着近几年零售行业线上线下积极的融合，这一年一度的购物风潮早已从线上吹到了线下，百万商家共同为此忙碌，力求为消费者提供令人满意的全渠道无缝购物体验。”

能够满足消费者对于移动性、个人化、体验感需求的智慧门店正在成为一大增长趋势。

“在零售行业，原来的商品消费越来越多地转向了服务消费，如果我们仅仅盯着卖商品本身，路一定会越 来越窄。”天虹股份董事长高书林称。不只是天虹，几乎所有线下商超都会在双11前夕推出活动，在电商面前，传统商超或许不具价格优势，却能提供更丰富的购物场景、更友好的购物体验。

小米就首次尝试线上线下同时“在线”：从11月10日10点营业开门至11月11日全天，部分线下小米授权体验店（非商场店）24小时营业。

在西南电子首席分析师陈杭看来，小米双11融合路线完全没有鸿沟，半天破30亿的成绩虽然惊人，但这恰恰是小米长期经营商业模式的结果，也是小米持续拓展双渠道新零售的缩影。

至于这30亿中，线上线下各渠道的占比，小米官方对第一财经记者回应称，尚未出炉确切数字。但可以确定的是，以互联网营销起家的小米，线上业绩必然占更大比重。

陈杭称，线下渠道建设需要耗费更多时间、资金、人力成本，不会一蹴而就。小米之家的建设正朝着1000家的目标迈进。

167个 据天猫双11的战报，截至11日12点，天猫双11已有167个品牌成交过亿，在亿元俱乐部中，美的、海尔、格力三大白色家电企业和小米均进入前十名。