“双11”的十年就是中国消费升级的十年
杨小刚/文
历史无言，却会留下很多痕迹。当我们翻看最近十年世界或中国经济变迁史，很多细节和事件的串联，构成从量变到质变的转折点。
2008年，从经济金融史来看，留在人们记忆中最深刻的莫过于美国金融危机。但危机并非一天酿成，也并非以某一时刻为起点或终点，而是由一系列事件不断蔓延、发酵、爆发，才构成这一具有历史意义的金融危机，包括“两房”危机爆发、雷曼兄弟破产、美国国际集团(AIG)危机、贝尔斯登被收购、美林委身于美国银行……这一个个金融巨头的风暴，构成十年前那场席卷全球的飓风。
中国经济转向内需扩张
危机之后的反思车载斗量、不计其数，于中国而言，则直接导致了一场对经济增长模式的讨论。30年来以出口为导向的经济增长模式，虽然此前也有零星反思，但真正从学界思潮到企业和决策层采取行动，掉头转向以开拓国内需求市场为主，则是因为这场危机。
同样是2008年，时任国家总理温家宝在11月份的一次国务院常务会议上，提出实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，并从财政投资、基础设施建设、税收、金融等方面部署了进一步扩大内需的十项措施，计划到2010年底投资4万亿元以扩内需。
这10项措施包括加快建设保障性安居工程、加快农村基础设施建设、加快铁路公路等重大基础设施建设、 加快医疗卫生文化教育事业发展、加 强生态环境建设和加快地震灾区灾后重建各项工作等。回头看，这些措施和4万亿元，对此后中国经济增长模式转型具有标志性意义。
1997年亚洲金融危机之后，我们也在谈扩内需，但那时主要是投基础设施为主，这一次有所不同，增加了很多民生方面的内容。若干年之后我们才会发现，这些措施对推动中国经济结构调整和转型升级，发挥消费的基础性作用和投资对优化供给结构等方面，都具有关键性作用。
国家统计局曾公布了一组数据，2008~2017年，内需对经济增长的年均贡献率达到105.7%，超过100%。其中，贡献率最高的年份为全球金融危机冲击最为严重的2009年，内需对经济增长的贡献率达到142.6%。贡献率最低的年份为世界经济回稳的2017年，贡献率也达到90.9%。
双11见证中国十年消费升级之路
2009年，另外一个在当时看来并不经意的事件，跟上述扩内需的大背景密切相关，而且同样在中国经济发展史上具有标志性意义，因为它见证了最近十年中国消费增长、变迁和升级的整个过程，同时也是推动中国消费升级的重要一分子，那就是阿里巴巴推出的“双11”购物节。
2008年，淘宝商城首次从淘宝“独立”，试水半年后，淘宝商城事业部解散，并入淘宝。
2009年，中国电商“群雄逐鹿”，如何升级？摆在很多电商面前，同样也困扰着阿里。
2009 年 8月，为了闯出一条新路，淘宝商城事业部又恢复，淘宝 CFO张勇兼任商城总经理。
2009 年11月，阿里巴巴首次在天猫进行大规模促销，推出了“双11”购物节活动。当初的目的，只是为了生存和发展，为了推广淘宝商城这一品牌。
2012年1月，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。这一年，天猫的“双11”销售额首次突破百亿元大关。还是这一年，阿里电商交易额首次突破1万亿元。
2017年，天猫“双11”交易额达1682亿元。
2018年，正逢天猫“双11”推出整整10年，这一次，只用了15个多小时，就突破去年全天1682亿元的总成交额，将再次创出新高。
数据是冰冷的，时间也只不过是记忆的载体。在成交额屡创新高的背后，是中国方兴未艾的消费升级浪潮，是阿里巴巴商业操作系统引领的中国商业变革，是这一场史无前例的社会化大协同中，所有人对中国经济的坚定信心。
在此罗列这些数据和时间节点，不只是因为“双11”把一个中国年轻人称之为“光棍节”的日子，硬生生地改造成了一个全民电商狂欢购物节，还因为这个节日背后，开掘了国人前所未有的消费热情和潜力，重构了互联网对商业转型的力量，拉平了全国各地消费者特别是城市与农村消费者的购物鸿沟，见证了中国经济的飞跃式变化。
阿里巴巴现任CEO张勇在最近一次接受CNBC采访时就表示，“双11”最大的变化是商业人士如何看待互联网的力量。起初，人们以为这只是一个促销新渠道。但今天，他们认为数字技术以及互联网技术，作为基础设施，可以帮助他们将现有业务转型，帮助他们进入新市场并为新客户服务。
电商购物这个概念的出现，催生出很多新生业态，不仅意味着消 费者习惯的改变，随着大数据、智能化的加入，电商购物贯穿于生产、物流、销售等社会消费品产业链各环节，打通各个环节的信息流通，增加各个环节的协同效应，这必将提升整个消费链条的效率，促进消费结构的升级。
从刚开始的“买得到”，到“买得好”，再到“边买边玩”，再发展到现在的“跨境购”、“智能化体验式购物”，电商购物的不断升级，也是中国消费升级的一个缩影。十年前，消费者的电商购物还主要集中在衣食住行方面，现在，食品、美妆、服装、电子化等代表着品质化生活、消费升级的品类，订单量占比增长迅速。
2017 年，中国的社会消费品零售总额达到了36.6万亿元，同比增长10.2%，占全球零售总额约25%。北京、上海、广州、深圳等十个中国城市，已经进入到全球100个国际消费中心城市的行列。与此成比例增长的是，2017年中国网络零售市场整体规模超过7万亿元，全年增长32%。作为全球最大的网络零售市场，在数字经济发展的时代下，中国在网络零售市场的消费潜力，将更加具有前瞻意义。
国家统计局最新公布的数据显示，2018年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率为78%，比上年同 期提高14个百分点。贡献率自2014年开始便持续上升，消费作为经济增长第一驱动力的地位更加显著。这其中，新零售成为促进消费市场平稳较快增长的新亮点和新动能。
所以，在中国稳定的经济增长和消费者收入得到明显提升的背景下，消费持续扩张成为中国经济发展的主基调，以“双11”为典型的电商购物的十年，则是中国消费扩张的缩影，也是变化中国的推动者。
中国消费升级将是一场持续不断的革命
这种消费升级和扩张，在目前来看，还将持续非常长一段时间。
以首届中国国际进口博览会的举办和各种跨境电商的兴起为标志，说明中国消费品进口市场将展现出巨大潜力，中国消费潜力的释放，消费市场的扩展，还有非常大的空间。
相关研究表明，从人均GDP、城镇化水平、人口结构等各方面指标来看，现阶段中国正经历与上世纪七八十年代的日本相似的发展阶段，不同发展阶段，消费特征也将发生转变，这意味着中国消费者正在发生转变，步入新消费阶段。
那时的日本，人均GDP在1万~2万美元；1970年，城镇化率超过70%，基本完成城镇化；人口自然增长率为 千分之五左右；65岁以上人口占比逐年提升，1980年代中期，65岁以上人口达到10%，社会开始老龄化。这时日本的消费者特征是走过大众消费阶段，开始追求个性化、满足情感需求的消费，追求生活品质。
现阶段的中国，人均GDP为8000 多美元；2016 年城镇化率为57.3%，过去 10年，城镇化每年提升1%左右，目前还处于快速城镇化进程中；2016年人口自然增长率是千分之5.86；截至2016年，65岁以上老年人口占比10.8%，社会进入老龄化。
从这些特征来看，中国消费也将逐渐进入一个追求品质和个性化升级的新消费时期。这其实也跟中国不同发展阶段有不同的消费升级比较吻合。
1978~1980年代末：消费者追求更高档的餐饮，也对时髦的服装开始产生购买行为。这是生活必需品的消费升级。
1980年代末~21世纪初：冰箱、洗衣机、彩电等家电成为消费新潮，家电成为家庭生活的必需品。这是小康消费升级。
21世纪初~现在：旅游、教育、医疗健康等消费开始大幅增长，购买高品质商品、海淘等现象越来越普遍。这是品质消费升级。
根据马斯洛的需求理论可以推断，在满足了基本的生活物质需求的基础上，消费者在追求消费品质和服务上会有更高的要求，娱乐、文化及旅游等消费在规模和品质上有了大幅提升。随着信息资源的介入和生产能力的大幅提升，更多的消费者有能力进行个性化消费。
我们完全可以预计，随着居民收入的不断增长，随着城镇化的不断推进，随着中高收入人群持续不断提升消费需求，随着三四五线及农村市场消费环境逐步升级，中国消费升级将是一场持续不断的革命。（作者系第一财经日报编辑）