中国咖啡市场的“战国时代”
记者 栾立 乐琰 发自北京 上海
“把目前各品牌的扩张计划加在一起，可能国内咖啡行业一年的增量都不够分。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东这样描述。
中国的咖啡市场经历了几个重要时间点， 1989 年雀巢集团在中国推出“1 + 2”速溶咖啡，也被认为是现代中国咖啡市场发展的开始，而1998年进入中国之后，国际巨头星巴克的遍地开花则加速了中国市场咖啡文化的普及。
2018年以来，中国的咖啡市场却进入了一个意想不到的阶段，在蓬勃兴起的互联网咖啡的催动下，咖啡行业群雄并起，就连快餐店的玻璃门上都贴出了“精选阿拉比卡咖啡豆”的标识，一场咖啡大战迫在眉睫。
雀巢低调上线办公室咖啡馆
几乎看不到任何推广，雀巢近日低调在北上广深四地上线了一个全新的咖啡业务——办公室咖啡项目。
雀巢是最大的速溶咖啡生产商之一，但记者了解到，区别于传统的雀巢速溶和胶囊咖啡业务，此次推出的是一个针对办公室咖啡消费场景的现磨咖啡业务。而且与此前专业餐饮业务的汇报流程不同，这一项目直接向雀巢大中华区CEO罗士德汇报，足见雀巢高层对这一业务的重视。
这一业务颇有共享咖啡机的意味。满足规模条件的企业向雀巢提出申请后，经过现场审核，雀巢将免费为企业建立一个咖啡站，并提供包括咖啡机、咖啡杯、耗材在内的一套整体解决方案，并定期对包括咖啡豆和牛奶在内的耗材和咖啡机进行补充和维护。企业只需要负责提供免费场地和水电接入即可，员工通过扫码付费按杯购买。
雀巢中国方面向第一财经回应表示，经过市场调研发现，目前办公室正在成为咖啡的主要消费场景，咖啡的受欢迎程度也在快速上升，但目前外卖咖啡送货需要时间，这也导致外卖咖啡的新鲜程度有所下降，雀巢则希望通过办公室咖啡项目来解决这个问题。这一项目从2018年5月进行了初次测试，并在2019年2月25日开始在四个一线城市上线。不过雀巢方面并未透露具体的业务拓展计划。
在业内看来，雀巢瞄准的是被互联网咖啡搅动的现磨咖啡市场。
按照消费方式的不同，咖啡可分为速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡。艾媒咨询研报显示， 2018 年，中国咖啡市场份额中，速溶咖啡以72%占据主导，现磨咖啡和即饮咖啡的市场占比分别是18%和10%。记者了解到，雀巢在速溶咖啡市场中占据较大份额。
王振东告诉第一财经记者，过去几年中，国内咖啡行业保持着15%~17%的增速，但速溶咖啡的增速已经陷入停滞，只有1%到3%，增长主要来自于现磨咖啡，其中既包括了从速溶咖啡和奶茶产品升级而来的需求，而更多的是西化的生活方式以及咖啡文化普及带来的新的消费增量。雀巢介入办公室市场，必然会抢食一部分其他品牌的消费者，尤其是追求性价比或便利性的人群。
此前雀巢的专业餐饮业务中就包括咖啡业务，但运营模式是以企业采购为主，但国内有这方面的能力和意愿的企业并不多，部分企业茶水间仅有一台普通咖啡机，或只提供速溶咖啡。而通过办公室咖啡项目，一方面可以抢占办公室市场，把需求消化在源头；同时又省去了房租水电成本，而这也是咖啡连锁中相当大的一块成本。
不过记者了解到，雀巢办公室咖啡馆市场情况仍待观察，因为根据雀巢和企业签订的协议，如果平均每个月达不到30杯，一段时间后雀巢将会收回机器，但雀巢内部人员透露，业务刚刚开始，目前能够达到30杯一个月的企业还不多。
不显山露水的便利店与餐饮咖啡
瞄准现磨咖啡市场的并不只有雀巢。看重咖啡市场的增长潜力，各便利店品牌和餐饮巨头也强化或推动在咖啡业务的布局，虽然其网点分散，却是不能忽视的一股力量。
目前便利店咖啡大多依托于遍布城市的便利店布局展开，全家、7-11、便利蜂等多个便利店品牌都推出了现磨咖啡业务，大多也采用阿拉比卡咖啡豆，价格则在10~14元左右，由于便利店往往位于商务区或商业区，也很贴近咖啡消费的终端市场。
第一财经记者从全家方面了解到，其在2014年左右推出湃客咖啡时，当时的咖啡市场还没有那么成熟。到 2016 年，全国约有900家全家门店贩售湃客咖啡，当年销售的杯数超过1000万杯；2017年大概是2000万到2300 万杯之间。截至 2018 年年底，全国有2300家全家门店贩售湃客咖啡，2018年全年销量累计达5000万杯。自推出之后连续4年实现销量翻倍增长。考虑到便利店门店面积有限，湃客咖啡最初在2014年是以外带咖啡形式出现。2017年，随着咖啡市场日益成熟，全家推出风格、座位类似咖啡馆的“湃客咖啡角”，打造“外带+到店享用”的复合式场景。随着新零售的推进，2018年，湃客咖啡加大与饿了么、美团等第三方平台的合作。
借力全家便利店的连锁优势，湃客咖啡将紧跟全家在全国的扩张步伐，接近100%覆盖全家门店，同时加快自有外送平台建设，寻求在北京、上海、广州等主力城市开设独立咖啡馆的机会。
“全家推出咖啡业务，一来是增加营收，二来是制造消费场景以吸引客流，三来则是可以增加客户黏性。全家采取集享联盟积分，很多线上线下的活动可以通过咖啡之类的产品连接起来。”有全家内部人士向第一财经记者透露。
“集享联盟最初成立目的是可以把线下流量汇集起来，在确保数据安全的情况下，进行整合和跨品牌的合作。对于B端来讲，我们可以根据比较全面的数据来提供商家服务；对于C端消费者来讲，订单数据可以结合在一起，就不用下载那么多App和小程序，保存常用的即可，比较方便。集享联盟会员经营从线下门店起步，经历了从质到量的转变，会员数量已达到一定规模，会员经营理念日渐成熟。目前会员总数已突破5000万，其中700万为付费尊享会员。覆盖的店铺超1万家。集享联盟会员基础扎实，会员黏性超过同业。”全家麾下集享联盟总经理游仁宏表示。另一个不甘寂寞的则是餐饮巨头。
在3月13日举行的百胜中国 2019 年投资者会议上，百胜中国宣布将进一步加码咖啡业务。百胜中国也是中国最大的连锁餐饮企业之一，在1200多个城市经营着5900家肯德基与2200多家必胜客。
百胜中国首席营销官李波介绍，目前百胜中国的咖啡业务主要有主打便利和性价比的K咖啡和精品咖啡COFFII&JOY，目前K咖啡已经进驻约6000家门店，并在2018年卖出了9000万杯，销售额约10亿元人民币。
下一步，百胜中国针对精品咖啡品牌COFFII&JOY已经制定了三种不同定位的门店，包括40~80平方米的小型门店和20平方米的外带门店，两者都将提供外卖和外送服务。目前COFFII&JOY已经在华东地区的4
在蓬勃兴起的互联网咖啡的催动下，一场咖啡大战迫在眉睫
个城市开出13家门店，未来在其他一线城市也有进一步开店的计划。
竞争加剧的中国咖啡市场
在各企业纷纷加码咖啡业务的背后，看重的是中国咖啡市场的潜力和前景。
根据 International Coffee Organization数据，2013年~2017年，以欧盟、美国、日本为代表的发达国家和地区的咖啡消耗量缓慢增长或已停滞，而以瑞士、挪威为代表的发达国家咖啡消耗量出现下滑；相反，中国咖啡的进口量自2000年以来呈现指数型增长，尤其是2015~2017年，咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨，增加了82%。
公开数据显示，中国年人均消费咖啡为3.7杯，远低于欧美和日韩的水平，随着人们对生活品质的追求，咖啡市场存在很大的增量机会。特别是从2013年到2017年间，中国的咖啡店市场规模几乎实现翻倍，年复合增长率达到18%，预计市场规模有望在2020年达到75亿美元。
在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，目前中国咖啡市场正在爆发的前夜，中国市场还 是一个不完全饱和，没有进入高度竞争的市场，中国市场也很大，能够容纳各种不同层次的品牌共存，谁进来好好做都能享受到这一轮红利。
李波也认为，随着80后逐渐成为市场消费的主力，这一代人的可支配收入和消费意愿较为强劲，而且也更愿意选择咖啡，而这样的趋势也将推动咖啡市场的持续成熟。
不过记者注意到，随着各方不断加大投入，咖啡市场的竞争也在不断加剧。
除了上述企业，2月26日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons在上海开业了首家门店，并计划在未来十年在中国开设超过 1500 家门店，星巴克在中国已有3600家门店，并计划在2019年底将门店数增长至4121家；可口可乐公司收购COSTA后，计划在2022年之前再开设800家门店。
“中国现磨咖啡的市场增速确实可观，但如果把目前各品牌的扩张计划加在一起，可能国内咖啡行业一年的增量都不够分。”王振东告诉第一财经记者，中国人均消费咖啡低，很大程度上和城市化的进程有关，大量的农村人口和低线城市的消费者并不是现磨咖啡的主要消费者，而实际在一线城市，特别是核心商圈，咖啡店和咖啡消费已经非常饱和。
安信证券研报也显示，从城市分布上看，北京、上海等大都市白领群体年人均消费咖啡已达100~150杯，因此推测当前中国一线咖啡主力消费市场已进入增长的瓶颈期。
在王振东看来，下一步咖啡市场的增长机会将在三四线市场，三四线城市的咖啡店远没有国外三四线城市密集，但这也要看下一阶段三四线城市商业地产的发展速度，而这两者之间的关系就好像种菜需要有土壤一样。
摄影记者/胡军