作秀还是消费狂欢？电商助农“大考”成绩好问题多
陕西省柞水县的90后女孩李旭瑛，成了疫情期间最强的淘宝农民主播。
4月20日下午，正准备直播的她，突然看到习近平总书记走进直播间。她拿出主推的产品柞水木耳，习总书记接过来仔细看着问道：“现在村里都在搞电商服务。这个算是搞得比较好的，是吧？”
在接受《新华每日电讯》采访时，李旭瑛坦言，见到总书记时自己很紧张。这个去年才成为淘宝主播的女孩，一直在镜头前将家乡的青山绿水和柞树介绍给网友，讲述柞水木耳何以脆嫩鲜美、个大肉厚的生长环境。
4月21日下午，李旭瑛的直播间涌入42万网友，柞水县副县长张培走进直播间与李佳琦连麦，薇娅也同步直播销售柞水木耳。当天，“柞水木耳”以20万搜索量位列淘宝第一， 2000万网友在3个直播间内买光24吨木耳，销售额达300多万元。据央视新闻报道，去年10月才开始电商直播的柞水县，今年2月已退出贫困县之列。
过去一年，6万多中国农民做起了淘宝主播。在新冠肺炎疫情期间，全国很多地区农产品滞销，各大电商平台、生鲜食品平台及短视频直播平台纷纷启动“助农”项目。拼多多数据显示，2019 年实现农产品成交额 1364 亿元，2020年以来，平台农产品订单量继续保持三位数以上的同比增长，是全国最大的农产品上行平台之一。此外，京东、盒马鲜生、抖音、快手、腾讯微视、京喜、每日优鲜、美团、我买网、春播等平台都以多种形式投入“抗疫助农”的行动，涉及全国24个省、400多个农产区、230多个贫困县。
商务部发布数据显示，今年一季度，全国832个国家级贫困县农村电商实现逆势增长，网络销售额达565.6亿元。
近日，中国社会科学院-同济大学电商消费助农研究课题组联合发布《新冠疫情期间互联网平台消费助农评估报告》（下称《助农评估报告》），这个独立的第三方评估报告指出“，这场在中国大地上迅速响应的‘互联网助农’行动，无论是规模、强度还是效率、成绩，在世界范围内可能都是前所未有的。”
助农大练兵
“我自己就是电商助农的消费者，另一个层面，从研究领域来说，伦理消费也与我们关注的方向紧密相关。”朱迪是中国社科院社会学研究所副研究员，也是此次《助农评估报告》的发起人，她在疫情初期就发现，在这波电商助农的宣传与倡导下，大众消费者对于助农产品的认知和消费增长得非常明显。
早在2002年，中国消费者协会和中国科学技术协会就组织200余名两院院士及科技专家联名倡议，提出“在全社会提倡科学、合理、发展型消费，反对愚昧、颓废、短视型消费”。
“所谓伦理消费，不仅是满足消费需求，也有一定的责任所在。”朱迪认为，人们的消费力也是价值观的展示，无论是公平贸易这十多年来在国际范围的风靡与发展，还是抵制血汗工厂、绿色消费、科学消费，都可纳入伦理消费的范畴。
2014年开始，淘宝等电商就开启助农计划。2017年，拼多多的3亿用户完成了9亿多助农订单。
“从我们搜集的资料来看，快手、抖音这样的短视频平台，也长期在做助农。”朱迪说，在疫情的特殊情况下，助农变成一场“大练兵”， “就像国庆阅兵一样，功夫在平时，成绩在当下，能集中体现平台建设的成绩与问题。”
同济大学政治与国际关系学院社会学系讲师章超发现，在这场助农大考中，淘宝、京东和拼多多这类综合性电商从助农规模、助农方式的丰富性和成效来说，实力最强。直播短视频平台中的淘宝直播和腾讯微视也表现较好，生鲜外卖电商中的盒马鲜生和美团表现较好。
拼多多数据显示，其产品订单同比增幅达184%，在帮扶农户数量、助农产地数量和产品
销售等评估指标上，均超过淘宝、京东，成为“助农大练兵”中的一匹“黑马”。
问题与反思
做这份《助农评估报告》，朱迪形容，其调研和评估过程就像一支小团队拍摄一部独立电影。邀请十多位学者、政府官员、企业高管和媒体、公益机构从业者对数据进行评估时，所有人都一致地看到，这场浩浩荡荡的助农行动，存在很多问题。
“我们的目的不是为了给所有电商平台做排名，更重要的是，我们要发现问题，推动电商探索出更加长期、稳定的助农模式。”章超说。
本身就是消费者的朱迪，在疫情期间下了不少助农产品订单，她发现，最终收到的产品质量经常参差不齐“，消费者通常会想，因为是爱心助农，东西贵一点，配送慢一点，甚至质量不如预期，都忍了，不会投诉。但是，如果电商宣传自己是在做公益，但背后的商业逻辑又是在赚钱，就有问题。”毕竟这不是商业狂欢的“双十一”，而是以公益之名帮扶贫困农户的助农计划。
在调查了所有公开数据之后，团队发现，消费者在这场助农行动中，普遍满意度不高，尤其直播短视频平台消费者满意度最低，普遍存在质量差、重量不足、食品安全问题、售后服务差等问题，虚假宣传、商品与描述不符的问题层出不穷。
在电商营销伦理排名中，春播最高。这也意味着，这家以中高端收入家庭为目标群体的生鲜电商，在食品安全健康的把控上、较为严格的质量控制和自律自查系统上，都高于其他平台。
尽管各个电商平台都号称投入几亿元来助农，但朱迪发现，助农成效却没有评估。“我们所能查到的公开数据都是销售成绩，却没有公益信息方面的数据，比如，公益补贴力度有多大？资金的使用渠道是什么？扶贫公益中有多少农产品来自中小农户？既然号称助农公益，偏向弱势群体、中小农户，又做了多少工作？”
如果以公益的逻辑来深究，她认为，这应该是各大平台更需要公开和重视的问题。让她颇为失望的是，这场浩荡的助农公益行动更倾向于商业数据的宣传，几乎没有平台公布助农资金的用途与细节，跟“双十一”战报没什么区别。
更深层次的问题是，当全平台都开启同质的直播电商，都处于直播助农的模式下，那么，直播是否真的适合不同的农区和农户？从供给侧来说，贫困地区的弱势农户连基本的文化素质都达不到，这一群体怎么进行直播？这又是否意味着，电商是否跳过了那些被贫困和疫情双重挤压的真正贫困农户，而是选择了利润更高、更容易销售的产品？对消费者来说，高度重复性的电商直播，会不会造成审美疲劳？
专家和学者也发现，因为电商普遍忽视公益伦理，向消费者传递的助农社会价值不足，导致大多数平台的助销都停留在较低层次的优惠促销，没能形成以价值认同和公益责任为主导的消费者培育。从网红明星带货到县长直播，直播助农模式本身也值得反思“，县长变主播”是否适合各地推广，头部主播的追捧是否引导了偏差的价值观，依赖流量和网红能否有效、持续地帮助广大普通农户，都是目前存在的问题。
“从消费者动机来说，不是必须认同责任感才去购买。国外的伦理消费研究也发现，发达国家消费者尽管买了非洲的商品，但背后的消费动机是多种多样的，不一定就是为了解决贫困国家问题。”朱迪认为，尽管如此，消费培育依然应该被重视。
助农究竟是一场秀，一场类似于“双十一”的消费狂欢，还是真实地补贴了农户和消费者，这是朱迪想要获悉的。但调研后，他们很遗憾，疑问没有得到解答。
疫情期间的电商助农，展现出电商新业态的未来，优质农产品甚至可以直接面向全球。但在这个过程中，只有解决好产品质量、消费者体验、三方监管和长效机制等问题，电商助农的未来才真正广阔，真正让中国亿万农民脱贫致富。
565.6亿今年一季度，全国832个国家级贫困县农村电商实现逆势增长，网络销售额达565.6亿元。