地产人2020故事：穿红衣拍地，销售注水
2020年6月18日，在一家房企负责土地投资的旷野（化名）穿了一身红色衣服出门，他所在的公司在今年上半年一直没有拿到土地。这一天上午，经历了近30轮的举牌，总算拿到了2020年第一块地，也基本完成了上半年的土地投资指标。
“还好我们开发节奏比较稳定，今年即便是疫情对我们公司影响也不大，偶尔也会彷徨，不过总算在上半年下定决心，拿到需要的土地。”旷野告诉第一财经记者。
2020 年上半年，由于新冠肺炎疫情影响，中国房地产行业正在发生着史无前例的变化。从疫情暴发之后的销售下滑，让每个公司对于后续市场判断出现分化。接着，在偶然与必然中间，组织架构调整和裁员，让行业里的人充满了不安全感。而随着销售的逐渐复苏，每个城市每个项目的分化却在加剧，迫使企业重新审视自己的布局。
在这一次“黑天鹅”带来的压力测试下，几乎每一个房企，每一个地产人都开始重新审视自己，行业从规模红利时代直接跨越到管理红利时代之后，每个组织、人都会有不适应与阵痛。而这一切，也迫使所有人开始改变，守得云开。
看了30块地最终拍下一块
6 月 18 日一早，旷野就在朋友圈发了这样一句话：“今天一身红金出门，懂的自然懂。”
地产圈内好友纷纷留言，希望他可以拿地顺利。不过，在没有拿到之前，他自己也很忐忑。由于资金和市场的宽松，实际上各大房企都在二季度开始强力补仓，对于上海这样的必争之地，几乎吸引了所有主流开发商的视线。
经历了近30轮举牌，他也逐渐感受到了压力，不过好在他们对这个区域的信心较高，最终总算拿到了这块心仪很久的土地。
“今年开始前前后后看了30多块土地，我们主要希望在上海和长三角布局，很多时候参拍都没办法坚持到最后，晚上也经常需要去应酬搞搞关系，之前一直没有拿地心理压力还是很大的。”旷野说。
旷野所在的公司是一家上海本地国有房企，今年的拿地预期也就是2块，不过由于总体风控比较严格，大部分参与的土地拍卖，都基本上成为群众演员。
中指院数据显示，今年前五月300 城土地出让金为16219亿元，同比增长5.54%，而从价格来看，前五月平均楼面地价为 5080元/平方米，同比上涨了18%，楼面地价增速跑赢土地出让金整体的增速。
6月份，全国各地的土地市场继续升温，多个地方出现了高地价项目。
6月11日，温州一宗商住用地经过16家房企 116 轮竞价，最终以上限价36亿元、楼面价26385元/平方米被拍出。
6 月 12 日，厦门出让的一住宅地块以50603 元/平方米的成交楼面价创下了厦门新单价纪录。
6月15日，徐州出让的一住宅地块最终以总价 24.11 亿元、138.45%溢价率成交， 796轮竞价让其成为今年竞争最为激烈的地块之一。
根据第一财经记者不完全统计，包括北京、深圳、成都、宁波等城市的土地市场，在今年均出现了超过100轮以上的竞拍。
“长三角的土地我们也看过，参与过很多，不过到了后期就无法举牌了，一方面我们对市场陌生，另外一方面我们对于价格预期相对保守。”旷野说。
实际上，部分开发商的强势看好，也带动了地价上涨。“拿地是生死线，公司将利用购物中心和长租公寓勾地作为拿地抓手，计划今年拿20个购物中心、30个长租公寓（包括轻资产）。”中骏集团（01966.HK）董事会主席黄朝阳在此前的投资者交流会上直言不讳。
“我们上半年已经完成了全年的拿地任务，下半年会游刃有余一点，疫情期间我们坚定看好后市，也为我们的投资争取了空间。”一家上市房企总裁向记者透露。不过，从这家企业的拿地策略看，还是集中在自己熟悉的区域，进行深耕拿地。
亿瀚智库数据对70个城市的土拍进行的追踪数据显示（涵盖35个典型一二线城市和35个热点三四线城市），2月至今，全国共计诞生 28 个高地价项目（即突破前期楼面价），其中有6幅地块突破全市楼面价，有22幅地块突破区域楼面价。
而对于每一个土地投资的人而言，却是压力重大。如果不拿地，那么意味着“饭碗”可能不保，如果拿错地，那么还是可能“饭碗”不保。以往依赖房价上涨的拿地时代逐渐过去，而接下来每个土地决策，不仅要看市场周期，更要结合自己的特色。
“我们在上海这个区域就有一个项目，对区域很了解，因此最终捡漏了。未来企业还是依赖自己的核心资源禀赋，否则风险会增加。”旷野说。
从小房企“跳槽”到TOP10房企
1月10日，余文婷（化名）觉得自己要和所在的企业说再见，这一刻她内心充满了不舍和热泪盈眶。
“企业资金出了状态，在此前的一年多一直在自救，不过最终还是找到一家大房企接盘。当时老板宣布并按下按钮的时候，我觉得仿佛属于这个企业的时代暂时告一段落。”余文婷说。
2月开始，她就开始比较忐忑，一方面大公司的人进来之后，要重新调整组织构架，也就是说，很多以前的同事将不得不面临被裁员；另外一方面，疫情开始暴发，工作也很难正常推进和开展。
经历了彷徨和迷茫之后，她总算留了下来，甚至很多朋友都说她运气也不错。从一家 TOP50 房企直接进入了一家 TOP10 房企，通过了这种别样的“跳槽”方式。
“我是在 2017 年 10 月来到这家被收购的企业，当时是我职业生涯最累的一段时间，从来没有哪一家企业让自己那么累过，筹备上市的过程大部分都需要我来完成我条线的工作，这里面的一切都没有体系，一切都是自己干。”余文婷说。
当时，她工作已经累到生荨麻疹，还在每天加班。后来，她总算组建了自己的团队，慢慢带新人。不过，当公司被收购之后，她也不得不和很多之前的同事说再见。
而她实际上也是幸运的，过去半年，大部分地产公司都在明里暗里进行组织调整，逐渐“优化”到许多人。
比如一位在TOP5公司从事营销的管理层，辞职之后本来接到一家 TOP50 房企的offer，不过入职之前这个房企进行了区域合并，这个岗位需求就消失了，这位管理层就莫名其妙处于待业中。
在第一财经记者朋友圈里，待业的地产人越来越多。
今年以来，碧桂园（02007.HK）、中国恒大（03333.HK）、中梁控股（02772.HK）等公司都在相继通过一定的调整，进一步优化人才结构。“我们集团总部之前有200多个人，最后通过各种形式留下了不到100人，我们负责人力的一位同事，先完成了我们组织第一轮调整和裁员计划，后来自己也被裁掉了。”一家总部位于上海虹桥的房企人士向记者透露。
“我们集团每一位员工入职，都需要流程走到总裁，我们还需要描述这个岗位的合理性，否则我们就没办法出这个 offer。”一家TOP20公司高管告诉记者。
实际上，行业洗牌过程，无论是企业还是地产人，都在面临洗牌，每一个人的工作压力都在增加，加班成为常态之后，也没有任何人敢抱怨。谁都担心，在这个时代的浪潮下，被洗牌出局。
5月完成销售任务
今年5月，完成了上半年销售任务的赵晨（化名）放松了不少，从事营销工作的赵晨在一家TOP30房企工作，而他分管的华东区域，因为市场面比较好，因而获得了更多的市场红利。
“3、4月环沪卖得不错，之前挤压的需求得到了释放，加上有些客户抱着资产保值角度，给我们带来了比较好的市场红利。”赵晨说。
不过，赵晨也属于比较幸运的，他所在的公司，其他区域基本也没有完成销售任务，进而压力重重。
“我们5月份就开始提前冲刺半年度指标，公司项目几百个盘我都要自己去过，每天醒来就有销售压力，天天加班成为常态。”一家TOP20营销总坦言。
一家上市房企的内部数据显示，2020年5月，上海外环内开盘7个项目，整体去化率44%，上海外环外开盘13个项目，整体去化率 33% ；苏州开盘 22 个项目，整体去化率59% ；南京开盘 34 个项目，整体去化率55% ；杭州开盘 120 个项目，整体去化率72%；武汉开盘28个项目，整体去化率47%；合肥开盘47个项目，整体去化率48%。
数据不难看出，华东各个重点城市实际分化已经明显，销售压力正在悄然上升。
“我完成任务之后，公司也新增了任务，这个也是常态，因为要弥补公司其他的地方缺口。”赵晨说。蓝光发展（600466.SH）、禹洲地产（01628.HK）、泰禾集团（000732.SZ）、中国奥园（03883.HK）等公司营销负责人都相继离职。
“去年开始，大部分公司的内部业绩指标都没有完成，各个公司老板都很慌张，希望寻找新人试试，能不能让公司冲到新的规模。”一家地产公司人力总监向记者表示。
面对最后的冲刺，各个公司也使出了浑身解数。
比如，一些地产商为了保住销售和现金，也会通过内部的一些资金优惠来延迟员工退房的时间。比如，很多公司内部会规定，“6· 30”前不给员工办退房，但是“6·30”之后，如果每延期一个月，员工之前的购房款都会获得8%~10%的利息，来进一步延期，也相当于变相融资。
此外，进行销售注水，也成为很多地产商“皇帝的新衣”。
“我所在的公司前五月公告披露的全口径数据和我们内部的数据实际上也有差异，我们内部全口径销售只有公告披露的83%，而我们公司并不算注水特别严重的，很多公司至少有20%~30%的虚高。”一家房企管理层向记者透露。
变局之下，无论是企业还是地产人，都开始人人自危。“去年我们公司营销就出现过调整，业绩就是尊严，没有业绩随时可能被替换。”赵晨坦言。
海明威说：“勇气是优雅地面临恐惧和压力。”在2020年的上半年，这场史无前例的情况，让每一个公司和个人都感受到了巨大的压力。有的人，正在逐渐离开这个地产圈，有的人，却还在异军突起。
任何一种情况，或者任何一个人，不过是这个时代发展的一个缩影。这些故事背后，意味着，中国房地产正在逐渐走向成熟。
海明威说：“勇气是优雅地面临恐惧和压力。”在2020年的上半年，这场史无前例的情况，让每一个公司和个人都感受到了巨大的压力。有的人，正在逐渐离开这个地产圈，有的人，却还在异军突起。