解构平安人寿客户服务权益核心竞争力：权益升级、构建体系、书架式定位
近年来，随着寿险行业人口红利减少、客户需求发生变化，在互联网化、科技化的大背景下，传统寿险经营模式已不能持续。为此，平安人寿开启了新一轮内部改革，为未来寿险业务再度扬帆起航奠定基础。而作为改革中最为显著的外在呈现，客户服务权益的变化已被客户最先感知。
沈安蓓/文
在过去相当长的时间里，平安人寿一直是寿险业“优等生”的代表。
近年来，随着寿险行业人口红利减少、客户需求发生变化，在互联网化、科技化的大背景下，传统寿险经营模式已不能持续。为此，平安人寿开启了新一轮内部改革，为未来寿险业务再度扬帆起航奠定基础。而作为改革中最为显著的外在呈现，客户服务权益的变化已被客户最先感知。
“在内部，我们称之为‘客户服务权益体系
升级’，一方面，在前期保单基础服务之上进一步升级客户增值权益；更为重要的是构建一套完善的、延展性强、具有核心竞争力的客户服务权益体系，这在过去是没有的。”平安人寿首席运营官史伟玉说。
为此，平安人寿还特别引入了“权益书架”的概念，对客户权益进行了系统性、体系化的全面梳理，打造种类齐全、按需分类、随用随取的客户服务“大书架”。
客户服务走上前台
“今年二季度，我们就着手讨论了，目前规划了9项权益，今年主推 2~3 项，明年将会继续推出剩余权益。”史伟玉介绍说。
事实上，伴随着公司业务的发展和服务实力的提升，平安人寿在过往 20 多年来不断围绕客户的服务需求推出创新服务权益。
从早期的客服节，到业内首推的以家庭医生为核心的“保险+健康”健康管理服务，到生活助手服务，再到慢病管理等一系列探索和创新，平安人寿围绕客户的保险核心需求及健康生活保障，以健康、医疗为核心场景，依托平安集团在相关领域所积累的优势，持续推出更好的服务保障。
不过，在过去寿险高速发展的时代，客户服务作为保险销售的后端链条，常常被“一笔带过”，并不凸显。
现如今，随着客户需求和市场环境的变化，客户服务的重要功能定位逐步显现，尤其是在保险销售从高速时代步入高质量发展时代之后，后端的服务环节日趋成为保险产品、保险公司的核心竞争力之一。
“我们回顾过往，仔细检视之后，发现我们的客户服务权益存在三个痛点：一是服务权益渠道分散，客户获取不够方便；二是覆盖客群有限；三是差异化不明显。”史伟玉说。
为此，平安人寿针对这三大痛点逐个攻破。
三大痛点逐一攻破第一个动作，就是统一入口，打造体系。“过往公司的服务权益，是根据不同的产品特性、业务特征所设计，入口分散、使用场景互不相关、权益等级划分缺乏统一标准。这就造成客户在某些场景下需要的权益没有，或不是他实际需要的权益。同时，保险公司和代理人也无法及时掌握客户在特定场景下可用的权益，并及时提醒。”史伟玉说。
在经过对所有服务权益内容的重新封装之后，平安人寿建立起一套系统性的权益体系，对所有客户的全场景、全周期需求实现了更精准的覆盖。
这些服务权益不再是散点式的，而是通过有机结合，深度结合客户保单服务全周期，满足客户各个人生阶段的家庭健康、生活服务需求。客户获取权益的方式，也不再是被动地通过咨询、查找来获得。
一方面，依托金管家APP，平安人寿建立起统一的权益中心入口，客户可以方便快捷地查看自己所拥有的权益内容，以及使用方式。同时，代理人也会根据客户的需要，及时推送可用的服务权益。
另一方面，对于部分权益，客户也可以通过有偿付费的方式获取，以有竞争力的价格获取专业的服务。
简言之，以往，是“客户找权益”，现在，是“权益找客户”。
其次，就是权益升级。“过去，当我们提及客户服务权益时，我们通常指代的是VIP客群的服务。比如，我们会根据VIP客户的年缴保费，在不同时段给予不同的权益服务，这样的服务只能覆盖以VIP为主体的部分客群。今年，伴随着寿险改革，我们考虑的是，是否可以将这些服务权益向上和向下延伸，提高覆盖面。”史伟玉说。
所谓向上，是在VIP客户群中增加高客分类，该部分客群年缴保费在100万元以上，这部分客群的服务权益会较VIP客群更加高端、独特，比如以健康为主题的高端体检以及私人医生等。向下，普通客户的服务权益将会更加丰富，比如，依托金管家的在线问诊，这项过去只有VIP可以享受的服务升级后会向所有客户开放。
今年9月份，平安人寿依托金管家平台，推出“服务宝”在线应用，提供包括一对一私家医生在线免费问诊、线下医院专家门诊挂号协助、VIP陪诊等一站式服务，旨在为客户提供就医绿色通道、减轻医疗风险，同时期望缓解当下社会医疗资源紧张的问题，提高全国人民健康水平。
如今“，服务宝”的服务对象延伸至普通客户，只要购买了长期寿险的客户，都可以享受“服务宝”中的服务“。这种大范围的权益延伸，我们事实上是花费了大量的人力、物力、财力去实现，就是希望能够让我们的客户都享受到更好、更优质、更具竞争力的服务。”史伟玉说。
针对最后一个痛点，解决思路就是形成特色。事实上，中国保险业发展到今天，不仅保险产品面临“同质化”，保险服务同样面临着“同质化”问题，如何冲出“同质化”围墙 ，也是平安人寿在改革过程中所面临的主要问题之一。
“首先我们要依托全集团的健康生态圈，比如平安好医生、医保科技、平安健康检测中心等资源，构建以客户健康为中心的权益主线，毕竟，与寿险最为相关的就是健康。其次，我们要加入自己的特色，做到别人没有的，我们要有；别人有的，我们要优。”史伟玉说。
“权益书架”拉近保险公司与客户的距离
史伟玉说，平安人寿希望通过此次客户服务权益体系升级，做到客户满意度最高，产品市场最优，服务体验最好，“这也是我们的终极目标”。
不过，伴随着金融科技的发展，在数字时代，客户行为的转换更加频繁，而与此相对应的创新速度更是日新月异，如何保证平安人寿升级后的客户服务权益体系始终处于行业前沿。
为此，平安人寿引入“权益书架”的概念。书架，既是对体系化的凝练，也是对权益精准定位的体现，同时更具延展性，随时迭代，保持权益长新，服务不断。
“我们观察图书馆的书架，可以发现，每本图书都对应一个编码，人们通过编码，才可以在海量的图书中精准定位，如果把图书比作客户服务权益，那么，我们也可以通过这个体系来精准定位客户需要的某项权益。”史伟玉说。
据她介绍，在“权益书架”内，分为横轴和纵轴：纵轴就是客户分层，在平安内部，寿险客户分为准客户、普通客户、VIP客户，VIP客户中又分为黄金、铂金、钻石、高客，形成完整的客户分层管理体系。横轴就是服务权益，比如运动类、健康的管理类、就医类、出行类等等，每一个类别还有众多的子分类，将所有的服务权益数字化。以高客为例，其服务就包括了七大类100多项VIP的客户权益，涵盖了健康、生活、出行、礼品兑换等多个方面，而且还可以与家人共享权益。
“当客户主动来访，或与代理人接洽时，寿险公司就可以通过客户画像分析，迅速定位权益，进行推荐，精准服务。”史伟玉说。
而且，在“权益书架”内的服务权益是全动态的“，我们会定期检视服务权益的使用情况，比如某种权益存在感弱、使用率低，证明客户不喜欢，我们就会及时调出书架，比如某种新出现的权益在客群中呼声较高，我们也会及时调入到书架，以保证书架紧贴客户需求，不断自我迭代。”史伟玉说。
事实上，通过“权益书架”，也让保险公司与客户的距离更近了一些，实时了解客户需求，而不是通过代理人“代为转达”，为此，才能突破同质化旋涡，而这，就是平安人寿客户服务体系的核心竞争力之一。