运动筹款可持续运转“市场”模式
刘盛/文
“四面荷花三面柳，一城山色半城湖。”10月24日，由绿色潇湘主办、三一集团与三一基金会支持、上海第一财经公益基金会联合主办的“绿行家”在松雅湖畔举行，一共有183支队伍、963人徒步为家乡的河流奔走。
“绿行家”是绿色潇湘发起的一项全民大型户外公益徒步活动，通过“亲近自然+挑战自我”的方式践行可持续的生活方式，唤起公众环境保护意识，至今已连续举办8年。目前已有超过5000名队员用热情与汗水筹得超过200万元善款，用于保护湖南人的饮用水安全。
运动筹款和马拉松一样火爆
近年来，运动筹款在国内日益流行，例如中国扶贫基金会的“善行者”、上海联劝公益基金会的“一个鸡蛋的暴走”、绿色潇湘环保组织的“绿行家”等多个具有良好口碑的运动筹款项目。这些筹款项目的参与人数和筹款金额逐年增长，社会影响力不断提高，在为公益组织筹集公益资金的同时，也成为温暖城市的一个公益嘉年华。
运动筹款在国际上已风行多年，早已被证明是富有吸引力的公众筹款形式。中国运动筹款的启蒙，普遍认为始于香港乐施会的“毅行者”，“毅行者”开启于1981年，4个人一支队伍，队员需在48小时之内完成100公里麦理浩径的挑战，一支队伍的报名费加上最低筹款额在1万港元左右。实际上“，毅行者”每年报名火爆，需要抽签才有机会参加，在早期，网上报名系统没有开发，每年到了报名的时候，香港乐施会办公室楼下提前几天就有人搭建帐篷排队，以争取报名参加资格。
参加100公里徒步活动，还要为公益筹款，这样火爆的场景不仅仅成为香港本地公益文化的推动者，也给很多公益机构提供更多可能性；国内很多公益组织从2008年开始，陆续向“毅行者”学习，上海“一个鸡蛋的暴走”和北京的“善行者”目前也很火爆，需要抽签才能获得参加资格。
实际上，策划组织一场需要公众抽签才可以参加的公益活动，是任何一个公益人的梦想，相信也是很多企业营销品牌人士的职业愿望。
运动筹款为什么持续成功？
运动类筹款活动，是指以运动类的项目为载体，组织公众参与并进行筹募，参与者以筹款人的身份向身边的同伴募集捐款以支持公益事业的活动方式。通常运动类筹款活动分为以下几类：徒步、跑步、骑行、马拉松以及越野。不管是国内还是国外，最多的形式还是耐力走、跑步和骑行。
这么一种结合运动和公益的项目，如何才能持续成功？我觉得有两个核心原因：
一、用户体验好：让参与者有更好的公益体验和自我获得感
如果把运动筹款当作一个活动产品来看的话，这个产品的用户体验是很好的，对于很多有捐赠记录的用户来说，可以在城市里面近距离参加了解公益活动，体验比在网上捐赠更好；而且运动筹款的两大挑战：运动挑战和筹款挑战，在公众的自我获得感上，迎合了用户痛点。
对于人们为什么愿意参加运动筹款活动，美国知名的筹款支持机构Blackbaud 与 运 动 筹 款 委 员 会（Run Walk Ride Fundraising Council）联合发布的调研报告显示： 49%参与者的主要动机是响应朋友或家人的邀请，47%的人参与活动是出于对公益理念的认同。这两个得票最高的选项表明“，我们参加运动类筹款活动是因为我们在乎，在乎公益事业
或者邀请我们参加的人”。
实际上，运动筹款也是社交场景的一部分。人作为社会动物，需要与他人的“连接”。这个词有时被称为“缘分”，有时被称为“羁绊”，有时被称为“友谊”，有时被称为“关系”。具有讽刺意味的是，在互联网高速发展的今天，人与人之间的距离似乎反而更加遥远——“点赞的太多，见面的太少”。
运动筹款活动是城市里为数不多的能将不同身份、不同年龄、不同背景的人们连接或重新连接起来的理由。挚友、普通朋友、客户、同事、老同学、远房表亲、朋友的朋友等等，都可能成为你的队友。人们愿意走到一起，为了一个共同的目标——支持公益。
二、组织获益多：组织方可以获得超越资金的持续收益
运动筹款作为团体运动+筹款活动，过去50年的经验证明，无论什么形式——走路、跑步、骑行、跳高、打保龄球、剃光头、留胡子——都能够为公益组织筹得大量善款。
但是，运动筹款对于公益组织来说，远远不止于筹款，还有筹人和筹心，甚至是公益组织最重要的品牌活动。运动筹款的参与者需要以筹款人的身份向亲朋好友募集捐款，其实是基于熟人网络开展。国外研究机构将通过发动参与者向熟人网络进行劝募的筹款方式，统称为Peer to Peer模式(个人对个人，简称P2P)。所以我们所说的运动筹款只是P2P的一部分，运动筹款是运用P2P模式的重要筹款形式之一，但不是唯一的形式。诸如冰桶挑战、饥饿三十等体验式筹款活动，也是发动参与者向熟人网络开展筹款，也属于P2P模式。
公益组织希望通过筹款人去接触他们的关系网络，从而有机会聚集起联络员的关系网，利用联络员对组织的认同感去影响他的朋友圈。公益组织向筹款人表达的意思是“：世界需要改变，你们认同我们的观点，你能不能告诉你的亲朋好友，并请求他们支持你，向我们捐款。”基于这样的规则，运动筹款让公益组织获得了大量的支持者，同时也是对现有支持者的赋能。
“让参与者成为组织者”，是运动筹款成功的核心原则，所以评估一个运动筹款成功的标准不是筹款额，也不是参加者数量，而是参加者的筹款活跃度和筹款能力，尤其是队长。
这样的逻辑安排，让运动筹款不仅仅是大型社会组织的专利，对于一些中小公益组织来说，也是很好的选择。绿色潇湘从2013年举办第一次“绿行家”，鼓励一个家庭或者团队（3至6人），一起徒步完成20公里，这个距离对于很多职场人士以及小朋友来说，也是不小的挑战“。绿行家”到今年已经坚持了8年，累计参加人数超过5000人，为环保公益项目筹集了超过240万元善款，这个活动对于绿色潇湘这样的机构来说，收获的不仅仅是资金，更是在本地的影响力，以及在活动组织中展现的价值观。
商业力量助力运动筹款发展
一个成功的运动筹款活动，背后一定有商业力量的参与和支持。对于商业公司来说，运动筹款有着其他公益活动无法比拟的好处，例如超强的体验感，适合组织员工志愿者参加，不仅做了公益，还是很好的团建。上海的“一个鸡蛋的暴走”，就是因为整合了上海众多企业参与者，从活动组织开始就保持良好的发展态势，只用了不到5年，就从不到100万元筹款发展到超过1000万元。第一财经连续多年组织“一财蓝”志愿者参与其中，增加了团队文化的凝聚力，也为“一个鸡蛋的暴走”培养了多名忠实的捐赠人和志愿者。
对于企业来说，运动筹款有丰富的参与界面，例如可以成为赞助商，也可以鼓励员工志愿者报名成为队员，甚至很多企业组织员工做赛事的志愿者；为了提高参与度，企业也提供配捐，鼓励员工积极为公益筹款。
除个别企业单纯是出于企业公益文化的驱动，大部分企业将组织员工参与运动筹款活动定位为公司的团建活动——公司认可此类脱离于工作场所之外的企业协作拓展活动，以实现提升新员工入职、跨部门沟通协作以及跨级别沟通的效果等，因此员工的参与度，也成为企业选择此类活动的重要考量因素。
虽然企业都会鼓励员工参与筹款，但大部分企业并不希望过于增加员工的筹款压力，除了鼓励企业员工发起朋友圈的劝募，很多企业也会通过开展义卖等形式进行企业内部的劝募活动，为组队员工提供支持。多数企业会提供托底捐赠或在员工队伍未能达标时补足缺额部分，以弱化筹款压力，让员工无后顾之忧，筹款的过程也是展现企业文化的绝好机会。
从2019年开始，上海第一财经公益基金会开始支持绿色潇湘的“绿行家”筹款活动，筹集的款项用于河流保护。今年，湖南本地的龙头企业三一集团与三一基金会携手成为“绿行家”的首席支持伙伴，并号召了40支员工队伍、近200名三一人参与。对于三一来说，有着保护湖南水源地的一致目标，依托三一集团的雄厚实力与三一基金会的公益理念，与扎根本地的专业公益组织合作，可以实现公益理念与公益实践的完美结合，达到强强联合的效果。另外，动员员工一起参与和支持“绿行家”活动，为员工提供了参与公益活动的窗口，同时也在企业内部倡导了公益文化。
实际上，如果目标一致的话，赞助、支持和参与运动筹款，也是很多大型企业的最佳选择，因为这是一举多得、多方共赢的举措，既可以作为有益身心的团建活动提升员工凝聚力，又可以弘扬企业的社会责任形象，为社会公益做出贡献。
所以，我们也看到企业和运动筹款的合作都比较稳定，例如可口可乐之于壹基金的“为爱同行”；友邦之于“乐施毅行者”。疫情之后，更多人会关注健康的生活方式和更有温度的社交接触，运动筹款是非常优质的、可以满足多种需求的平台型筹款方式，相信会有更多人加入进来。（作者系资深公益人）
240万“绿行家”到今年已经坚持了8年，累计参加人数超过5000人，为环保公益项目筹集了超过240万元善款。运动筹款在国际上已风行多年，早已被证明是富有吸引力的公众筹款形式。中国运动筹款的启蒙，普遍认为始于香港乐施会的“毅行者”， “毅行者”开启于1981年，4个人一支队伍，队员需在48小时之内完成100公里麦理浩径的挑战，一支队伍的报名费加上最低筹款额在1万港元左右。国内很多公益组织从 2008 年开始，陆续向“毅行者”学习，上海“一个鸡蛋的暴走”和北京的“善行者”目前也很火爆，需要抽签才能获得参加资格。