当我们谈论书店时我们在谈论的并不是卖书

王昕/文

最近读到两则新闻：一是《重在体验 上海再掀实体书店开业潮》。岁末年初，上海再掀实体书店开业潮，来自日本的茑屋书店、以“环保”为理念的“多抓鱼”，上海本土美学书店——朵云书院戏剧店、大隐书局豫园店等接连开张。业内人士表示，这些实体书店纷纷回归“用心选好书”，走向特色化、专业化、细分化，更注重满足读者的阅读需求，提升其文

化体验。

二是《2020年首现负增长 图书零售市场的下一步该怎么走》。1月7日开卷发布的2020年中国图书零售市场数据显示，与此前持续保持增长不同，2020年中国图书零售市场总规模首次出现了负增长，码洋规模同比下降5.08%。不仅实体书店渠道码洋规模的下降幅度进一步扩大，一直呈现20%以上同比增速的网店渠道，其增速也下滑至不足10%。更令人关注的是，各项数字背后还显现出新书驱动力不足、年销量百万级图书品种数量腰斩等现象。

实体书店越来越多，而图书销售出现负增长，由此得出的推论应该是：实体书店对于图书销售，已经不再是主要渠道，当我们谈论书店时，我们在谈论的并不是书，尤其，不是卖书。

书店开业潮，不仅限于上海一地。几年来，各地书店均保持增长，这次特别猛烈，主要是疫情后的一波集中爆发。从2015年底诚品生活在苏州开业，到方所、言几又等品牌的多城开店，书店一直是文化产业领域颇为引人关注的业态，也吸引了不少投资机构的目光。截至2019年的数字显示，中国实体书店已超过7万家，全球排名靠前，很可能是第一。

但如果没记错，中国内地图书业20余家上市公司，没有一家是以书店运营作为主要经营内容的，大部分的行业内上市公司聚焦于出版内容端。

实体书店很多，书卖得并不多。在接受新京报采访时，中国书刊发行业协会理事长艾立民谈到了“书店重做”，这是书店的整体功能、经营方式和业态整合上更加适应当前新零售和新消费带来的变化。《2019- 2020 中国实体书店产业报告》对重做的理解，是提出一个未来书店核心价值的构想——消费者的“学习场”。

我非常认同上述观点。我一年的购书量还算不少，这几年的体验是，图书越来越贵，然而网上的买书折扣也是力度不小，导致线上线下购书的价差放大，在这样的价差没有妥善方法解决之前，买书的第一选择一定不是实体书店。同时，依靠销售咖啡简餐和品类狭窄的文创产品，也不可能为实体书店带来出路，中国台湾地区的文创产业就是一个例子。小确幸创造的只是视野的局促，无法匹配内循环背景下节奏迅速而深远的中国内需变革，这种所谓“书店+”模式，无法在市场竞争中赢得赛道。诚品书店曾尝试以文化品牌撬动商业地产，通过租用黄金地段商业面积，再以后续分租形式实现轻资产进入和盈利。这样的模式，也被证明不一定可行。事实是，更多的商业地产已在尝试文化地产的运营，诚品二房东式的文化地产构想难以为继。多抓鱼的做法是从二手书切入市场，提倡环保和循环利用的概念，迥然于其他书店的运营模式。在日本，有类似概念的BOOK OFF，以二手文化产品销售占据了可观的市场，但两国国情不同，循环利用的好概念能否在国内生成正果，还有不少问题要解决。

说了那么多，其实是想表达一个观点：从纯粹市场投资的角度而言，在目前，实体书店不是一个完美的文化投资标的。

政府部门推动城市文化建设、国有行业资本采用CVC做法进行产业布局、地产机构的文化地产配套，以上三者，是这波书店开业潮的主要推手。尤其前两者：重在体验，与消费者的“学习场”理念一致——通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。放置于城市更新和内循环的大布局下，实体书店不能只用纯粹的市场投资角度研判，不完美，却又是必需品，大部分的文化消费，都是如此。（作者为上海瑞壹投资管理有限公司总裁，上海作家协会会员）