中国企业开踢“欧洲杯”疫情无改全球化战略
A01
疫情下强化线上互动
新冠肺炎疫情让2020欧洲杯延迟整整一年，是历史上首次间隔5年举行的欧洲杯，也是欧洲杯60周年的纪念之战。不过，疫情也让本届欧洲杯的现场观众减少，让一些地区的酒吧、餐厅暂停营业，令营销传播带来新变数。
大部分体育场的入场观众人数将控制在25%至50%之间，一些近两年购得门票的球迷被告知球票已被取消。目前，欧足联对比赛的营收预期已下调了至少3亿欧元（约合 23.3 亿元人民币）。
相比往年，品牌对今年欧洲杯的前期造势声量整体也低调一些，不过中国赞助商却更加成熟。
拒绝“单打独斗”，以品牌矩阵营造声势。在权益上，海信作为2020年欧洲杯全球官方合作伙伴，旗下的海信、容声、科龙与 gorenje（古洛尼）、TOSHIBA、REGZA 品牌均得到授权。继 Hisense 现身6月12日凌晨意大利对阵土耳其的赛场之后， gorenje在6月13日凌晨也出现在丹麦对阵芬兰的绿茵场上。
加码线上营销是应对疫情的办法。此前，海信聘请包括马特拉齐、波多尔斯基在内的欧洲退役足球人物一起，在社交媒体上推出#升级你的家#活动。今年1-5月，在欧洲六国（英、法、德、意、西、俄），海信U7及U8系列电视累计销量同比增长181%，销售额同比增长258%。
扩大国内声势，是另一个重点。海信不仅在北京、上海、成都等地的专卖店、大型连锁店营造赛事氛围，还在抖音平台发起“拍短视频赢U7冠军系列”的活动。海信预计，每届欧洲杯会吸引国内 2000 万~3000 万观众，假定1个人影响5个人，将会触及1亿以上的中国人。
vivo在6月启动“非凡欧洲杯，让此刻更动人”品牌活动，同时“To Beautiful Moments”宣传片也在欧洲、中东、东南亚和中国的电视节目上播出，并在海外社交媒体脸书（Facebook）、instagram 和 YouTube同步上线。
另一中国彩电企业创维，则打了一个“擦边球”。创维电视6月8日宣布成为欧洲足球俱乐部尤文图斯的全球官方合作伙伴，随后还成为2020欧洲杯赛事转播版权拥有者之一的咪咕视频的合作伙伴，以助力品牌的国际化、高端化和年轻化。
“疫情下，风险与机遇并存，中国企业海外品牌打造需要营销创新。”周南说。
劳博也认为，提升互联网品牌营销的频率和品牌关注度，是这段时间里的最佳选择。
加速全球产业链布局
今年以来，中国家电出口处于历史高位。据中国机电产品进出口商会的统计数据，2021年1~4月，中国家电出口376.2亿美元，比2020年同期增长 55.5% ，比 2019 年同期增长45.9%。4月当月出口101.4亿美元，家电单月出口额首次超过 100 亿美元，而且这一趋势还将持续。以此估计，2021年全年中国家电出口额将有望超过1000亿美元。
不过，目前全球化也遇到很多困难。比如，今年4月印度疫情集中暴发，TCL、美的、海尔等在印度现有和在建的产业基地难免受到波及；又如，越南北部的原材料基地因疫情而停顿，在越南设厂的中国企业也多少受到影响。但是，中国企业的全球化步伐没有因此而停止。
TCL创始人、董事长李东生最近在亚布力论坛上表示，中国市场很大，全球市场更大。而海信集团总裁贾少谦坚信，每一次世界顶级体育赛事营销，海信都有产品和技术支撑。
2021年，海信“出海”提速。3月，海信墨西哥智能家电产业园开建，主要面向墨西哥、美国和加拿大市场，生产冰箱、洗衣机、烤箱和空调等产品；同月，海信空调泰国首条产线首台空调下线；5月，海信收购日本三电控股株式会社75%股权，切入汽车空调领域。
美的、海尔和长虹今年继续扩大海外布局。今年6月，美的集团在俄罗斯鞑靼斯坦共和国投资开设冰箱工厂，计划2023年投产。同月，海尔智家冰箱冷柜互联工厂在俄罗斯鞑靼斯坦共和国奠基，这是海尔在当地的第四家工厂。四川长虹本月也公告，旗下长虹国际控股（香港）有限公司将设立新加坡、泰国、马来西亚、越南子公司，加快海外业务发展。
“受益于中国应对疫情的红利，今年中国家电出口额有望在全球家电贸易额中占比接近40%。”周南分析说，后疫情时代，随着国外产能利用率提升，中国家电企业需要提前布局，进一步完善全球供应链和品牌建设，才能在瞬息万变的时代抓住海外市场的机会。
社址：上海市南京西路651号 邮编：200041 新闻及监督热线：021-22002880 广告热线：021-22002550 本报总机：021-22005899 本报在上海 北京 广州同时卫星传版印刷 北京分部：朝阳区光华路2号阳光100G座3层 新闻热线：010-58685868 广告热线：010-58685888广州分部：广州市广州大道中307号富力东山新天地中心4301室 新闻热线：020-83731206 广告热线：020-83731351 新闻热线：0755-82091917 广告热线：0755-82090834 广告经营许可证号：3100020050021 全国发行服务热线：400 606 0101