纷纷到海外开店中国家居企业掘金印度、东南亚

中国家居行业出海已经有二三十年的历史，但过去多以代工出口为主，还没有诞生过类似宜家（IKEA）、宜得利（NITORI）这样的国际化品牌。

近年来，越来越多的中国家居企业开始付诸行动，强化海外业务的拓展。2024年春节前后，就有不少国内知名家居企业宣布在海外以自有品牌开店，以中高端定位打入印度及东南亚市场。

这些企业积极出海背后，一方面是国内地产销售持续疲软，波及下游家居业，因而它们“出海”寻找新的增长点；另一方面，部分海外国家城镇化率低、房地产有提升潜力，且其自身产业基础差，而中国品牌经过多年锤炼，在设计、生产、营销等方面都已开始具备国际竞争力。

家居业出现“海外开店潮”

2月25日，总部位于深圳、做沙发起家的左右家居集团正式宣布进军印度，旗下海外品牌The WE Story亚洲首店在孟买开业。

左右家居的创始人黄华坤是福建人，上个世纪80年代他来到深圳当学徒，学习做沙发的手艺，此后一路凭借他的商业嗅觉，自主创业并将公司发展壮大，他也成为深圳市家具行业协会会长。

对于家居生意，黄华坤的最新商业嗅觉是要去拓展“国际市场新蓝海”，在印度开店前，The WE Story已经在欧洲、北美开设品牌店。

这并非个案，近期到印度市场掘金的还有国内家居龙头企业顾家家居（603816.SH）。

总部位于浙江杭州的顾家家居于2023年12月也在印度孟买开设第一家标杆店，其“大店”模式能为印度顾客提供一体化整家解决方案，满足一站式购物需求，顾家家居将此次开店形容为其“大航海时代”的新里程。

这波海外开店潮也蔓延至东南亚地区。

今年1月12日，定制家具龙头索菲亚（003572.SZ）在其官微宣布，该公司在越南胡志明市的高端定制体验馆正式开业。

不久前，志邦家居（603801.SH）则在泰国曼谷举办全球战略发布会，启动HOME+全球发展计划，与顾家家居一样打出了“大航海时代”的概念。志邦家居目前的海外布局集中在东南亚，在包括柬埔寨、菲律宾、马尔代夫、缅甸、马来西亚、印度尼西亚等国家开设海外零售店，在泰国、新加坡不仅开设旗舰店，还建立了包含安装、售后、产品等链条的本地化销售团队。

去新兴市场扩张成为热门方向

为何国内家居企业纷纷探索海外市场？

长三角一家家居企业的从业人士对记者表示：“受国内地产周期影响，家居市场增长乏力，倒逼着企业去跨境寻找新的增长动力。”

根据国家统计局近期发布的数据，2023年全年社会消费品零售总额为 471495 亿元，比上年增长 7.2%。疫情后，许多行业迎来报复性消费，比如餐饮全年同比增长20.9%，金银珠宝增长13.3%，服装鞋帽类消费增长12.9%。不过，家具类消费仅增长2.8%，建筑及装潢材料类消费甚至同比下降7.8%。

“许多机构预测未来新房年交易量维持在10亿平方米左右，规模相比2018年的高点减少约40%，这自然会波及下游行业，家居就是其中之一，总体来说，这两年我比较熟悉的家居企业，在国内业务上没有扩张的。”上述人士称。

相比之下，部分海外发展中国家因城镇化率低、房地产有提升潜力，且其自身产业基础差，让中国企业看到了出海发展的希望。

以印度为例，联合国贸发会议（UNCTAD）数据显示，印度 2022 年城镇化率仅为35.87%，该机构预测至2030年印度城镇化率或提升至40%左右。印度目前正大力发展基建项目，刚需购房市场提升潜力巨大，而房地产市场的发展很可能带动家居市场的扩张。根据海外商业数据平台Statista 的研究，2022年印度家具市场的规模大概为230亿美元，到2027年，市场规模可能达到390亿美元。

盘古智库高级研究员江瀚也表示，随着国内市场的逐渐饱和，家居企业需要寻找新的增长点，海外市场，尤其是印度、东南亚等地，具有较大的市场潜力和发展空间，成为企业拓展业务的新方向。

“国家政策的支持也推动了家居企业的出海步伐。”江瀚对第一财经表示，现阶段政府鼓励企业“走出去”，提供了一系列扶持政策和措施，如税收优惠、资金支持等，为企业海外拓展创造了有利条件。

从“出海”趋势来看，2018 年前后，不少中国家居企业选择进入欧美市场，而近期更多企业在大力布局印度与东南亚市场。

江瀚表示，印度、东南亚等地人口众多、消费需求旺盛，且随着经济的发展和人民生活水平的提高，对家居产品的需求也在不断增加。这些市场与中国的文化和消费习惯较为相似，有利于国内家居企业快速适应和融入当地市场。此外，印度、东南亚等地的政策环境也相对较为开放和友好，为国内家居企业提供了良好的投资和发展环境，一些国家为了吸引外资和促进经济发展，提供了税收优惠、土地租赁等优惠政策，降低了企业进入市场的门槛和成本。

自有品牌渐成趋势

实际上，中国家居产品“出海”并不是新鲜事，中国一直是全球最主要的家具生产国，根据CSIL（米兰工业研究中心）统计，中国家具产量占全球总产量的37%。

不过从二三十年前起，中国家居企业出海的模式主要是代工。现在，中国企业经历了设计、生产、营销能力的提升，已经具备一定的国际竞争力，摆在他们面前的“出海”路径有两条，一条路仍然是“产品出海”，另一条路径则是以中国品牌的身份“出海”，不仅是卖产品，更要在海外打响自己的品牌。

在这一波“出海”中，多数中国家居企业选择了后者，从这些企业近期的海外动作来看，它们不仅以自有品牌身份开设旗舰店，还纷纷强调其在当地市场的“中高端定位”。

从营收数据看，部分选择出海的企业已尝到甜头。根据公司财报， 2022 年1月才在曼谷开出第一家海外店的志邦家居，其2021年海外业务营收为0.61亿元，到2022年已达1.13亿元，同比增长87.53%。

从2018年开始大力发展海外业务的顾家家居，到2023年年中时，境外营收为 34.52 亿元，已经占比达到39%。

而去年家居赛道6家成功IPO的企业中，就有一家是只做家居出海的跨境电商公司致欧科 技（301376. SZ），该公司2023年6月21日在深交所上市，注册地在郑州，它也是河南首家跨境电商上市企业。

该公司号称“线上宜家”，亚马逊、ebay等平台将家具、庭院布置、宠物用品等家居产品卖往欧美、日本等市场，而并未做国内市场。这家公司于2010年创立，根据其业绩报告，2023年前三季度该公司实现营收41.36亿元，扣非净利润达到3.13亿元。

江瀚认为，国内家居企业在品质、设计、服务等方面其实有丰富的经验，通过出海拓展，企业可以将这些优势转化为实际的市场份额和收益，随着全球化的加速和消费者需求的多样化，国内家居企业应不断提升自身的品牌影响力和国际竞争力，通过海外开店、参加国际展览等方式，更好地了解国际市场和消费者需求，提升品牌形象和知名度。