网络服装商家品牌形象感知对消费者购买决策影响的实证研究

２ １， １ ／ ４３００８１； （ 武汉科技大学 管理学院 湖北产业政策与管理研究中心，湖北 武汉２ ４３００８１）武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉

［摘 要］近年服装已经成为网络市场交易规模最大的销售品类之一，竞争程度日趋激烈。网络服装商家如何在激战中保持主动性，塑造鲜明的品牌形象，在消费者心中形成清晰的感知价值，最终使其转化成消费者实施购买的积极因素显得至关重要。为了能够精准地分析网络服装商家的品牌形象究竟如何影响消费者购买行为，文章在分别研究商家品牌形象的影响因素和消费者购买行为影响因素的基础上构建品牌形象影响消费者购买行为的概念模型，提出相关假设。然后通过对相关假设的逐一论证，得出研究结论。再根据研究结论对网络服装商家提出营销建议。

［关键词］服装商家；品牌形象；形象感知；购买决策ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７２５０８９ ［］ １ 研究背景及研究目的

电子商务的迅猛发展，与跟生活息息相关的服装行业发展得如火如荼密切相关。近些年，用户规模和用户渗透率激增，服装市场成为整个网络购物市场中交易规模最大、最热２０１５ ３７１００门的销售品类。 年服装的线上交易总额高达 亿２５４％ Ｚｅｉｔｈａｍｌ（２００２） ①元，同比增长 。 指出能否充分利用电子商务的潜力很大程度上取决于线上商家在虚拟购物环１ ［］境中实现顾客价值的能力。 然而，线上相较于线下消费存Ｃｈｉｕ ２０１４） ２ ［］在更多的不确定性 （ 等， 。 服装是作为一种典Ｐｅｔｅｒｓｏｎｅｔａｌ，１９９７） ３ ［］型的体验品 （ ，消费者难以在购买Ｈａｎｓｅｎ Ｊｅｎｓｅｎ，前确定产品的质量以及是否合身 （ 和２００９） ３ ［］。 因此相较于其他商品，消费者线上购买服装产品的风险更大。从经济学角度来看，由于在线交易可能涉及信息不对称，卖家比消费者掌握更多的产品质量信息，买家对Ｐａｖｌｏｕ，卖家机会主义行为的担忧成为了交易的重要阻碍 （ Ｌｉａｎｇｈ Ｘｕｅｙ ，２００７） ４ ［］和 。现有文献涉及的品牌形象维度难以刻画消费者线上服装消费时所体验的顾客价值。不仅如此，不同维度的商家品牌形象如何最终影响消费者服装购买行为尚不清楚。文章的研究目的在于通过构建网络服装商家的品牌形象感知价值对消费者购买行为的影响模型，然后通过理论推演提出假设，最终运用实证分析方法对假设进行验证。

２ 研究模型与假设 ２１ 理论模型

研究将 “网络商家品牌形象”作为前因变量，将其细分为四个维度来考察消费者对品牌的形象感知，国内学者梁建芳等在研究电子商务环境下女性服装消费行为中通过９４７％调查发现，高达 的服装消费者网购中首先关注产品５ ［］特性。 因此，产品形象将通过服装款式、质量、价格、服装品牌形象定位这四个具体的变量来测量。服务形象维度将从客服的响应性 （专业程度、及时性）、物流速度、订单信息告知、商品的完好性五个变量来测量。从网站相 关信息真实性、交易付款机制安全性、个人信息的保护性作为测量安全形象的三个维度。从目标搜索、付款方式、退 （换）货流程三个方面是否方便来测量便利形象维度。将 “购买前的意向” “购买中的决策”和“购后的行为”作为后果变量。

从消费者行为来分析，品牌形象的初步形成其实始于消费者购买前的信息收集与评价过程，而品牌形象的最终形成意味着消费者意向和决策购买后，在实际使用体验中会进一步修正消费者心中在此之前形成的品牌形象。基于此，提出网络服装商家的产品形象感知、服务形象感知、安全形象感知、便利形象感知对消费者的购买意向、购买决策和购后行为均存在正向影响作用的假设。

２２ 研究设计与假设检验 ２２１ 调查问卷

问卷分为两个部分：第一部分是测量问卷填写者网购服装的主要购买渠道 （在线综合商城、大型的服装购物网站、服装商家自营的购物网站）；第二部分为商家品牌形象感知对购买决策三个阶段的影响程度。在问卷的形式上第一部分

２５ Ｌｉｋｅｒｔ）采用单选题，第二部分个选项全部采用李克特 （

１ ，２五点量表，具体含义为 表示“完全不赞同” 表示 “不

，３ ，４ ，５赞同” 表示 “一般” 表示 “赞同” 表示 “完全赞

１同”。问卷的具体变量测量选项的信度与效度如表 所示。２２２ 数据分析

７ Ｃｒｏｎｂａｃｈａｌｐｈａ由结果量表可知， 个维度的 系数均在０５以上，数据是中高度可信的。剔除了因子负荷较小的变

Ｂａｒｔ量并对模型的变量进行了进一步修正。由巴特利特 （ ｌｅｔｔ） ＫＭＯ Ｋａｉｓｅｒ－ｍｅｙｅｒ－ｏｌｋｉｎ）球形检验和 （ 样本检验分

０５析结果经过因子分析，因子载荷小于 的问项在后面的分析中被剔除。

２２３ 假设检验

以消费者购买行为过程中三个阶段即购前意向、购买决策、购后行为为因变量，分别以网络服装商家的品牌形象中的产品形象、服务形象、安全形象、便利形象作为自 ｂａｃｋｗａｒｄ）变量，采用向后剔除法 （ 进行多元线性回归分析。１） ２ （ 品牌形象对购前意向的影响。由表 可以得到网络服装商家的品牌形象与消费者购前意向的标准回归模型： ＝ ×０１９８＋ ×０２５６＋ ×购前意向 产品形象 服务形象 安全形象０２８７＋ ×０１２４＋６４９Ｅ－１７便利形象 。

２表 品牌形象与购前意向的回归分析 ２） ３ （ 品牌形象对购买决策的影响。由表 可以得到网络服装商家的品牌形象与消费者购买决策的标准回归模型： ＝ ×０４１７＋ ×０２３５＋ ×购买决策 产品形象 服务形象 安全形象０１０８＋ ×００９４＋３８６Ｅ－１７便利形象 。 ３表 品牌形象与购买决策的回归分析 ３） ４ （ 品牌形象对购后行为的影响。由表 可以得出网络服装商家的品牌形象与消费者购后行为的标准回归模型： ＝ ×０５１３＋ ×０２８７＋１４７３Ｅ－购买决策 产品形象 服务形象１７。 ４表 品牌形象与购后行为的回归分析 ４） （ 假设检验结果。根据实证结果，可以得出网络服装商家的产品形象、服务形象、安全形象、便利形象对购前意向和购买决策均存在正向影响作用；网络服装商家的产品形象、服务形象对购后行为存在正向影响作用。但是，网络服装商家的安全形象和便利形象对购后行为的影响没有通过 检验。

３ 研究结论与营销建议 ３１ 研究结论

商家的品牌形象通过产品形象、服务形象、安全形象、便利形象在消费者心理形成价值感知，并对购前意向、购买决策都有正向影响。在网购服装的三个阶段，消费者可以感知商家的产品形象，服务形象，但是安全形象和便利形象对于购后行为没有显著的影响。此外，由于线上、线下渠道获取消费者信息相对容易，所以一旦购买 （表明消费者相信以往买家的评论和销量）后对安全形象感知几乎没有涉及，同样便利形象对购后行为中的衣服处理、评价、重购也没有明显的相关性。

３２ 营销建议

鉴于模型的研究结论，对商家提升消费者对其品牌形象感知提出以下三点营销建议：

第一，采取有效措施来提供更有针对性的服务。网络服装商家最好能入驻大型综合的服装购物网站，提高商品与目标人群接触的可能性，并充分做好产品或网站的搜索功能，提高在线便利程度；通过提高网购者的体验，降低消费者对网购的感知风险；另外，网络商家需要平衡好网络服装信息不完整与图片或者模特试穿效果被过度渲染这两者的极端，避免出现服装网购者心理预期远远高于现实效果的状况，否则将导致购买者满意程度降低。

第二，合理利用好相关因素，提高网络服装商家信誉度。通过研究发现网上服装的销量和买家的购后评论往往是消费者决定购买的重要参考依据，但是一些商家采取不正当的手段修改交易量、屏蔽用户的差评，扰乱了网络服装行业的秩序。商家需建立道德意识，同时也需要第三方的监督。另外，对于消费者的个人信息，商家有责任保障用户的隐私不被泄露或者被非法利用。对于交易付款机制，商家一定要加强安全等级，切实保护消费者的财产利益安全。

第三，重视售后服务中各环节服务品质的完善和提升。物流速度在消费者评论中占很大的比例，所以商家需要在顾客下单后做到及时供货、及时发货。在装运前需要检查服装的完好性，并且注意包装的细节，装运的方式应该根据衣服的特性来选择，以免使商品达到消费者手上时褶皱，甚至破损。同时，针对退、换货情况，流程应该清晰且易于操作，同时商家应该有一个端正良好的态度，保证消费者的要求得到及时的回复与处理。 参考文献： １ Ｚｅｉｔｈａｍｌｖａ Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎａ Ｍａｌｈｏｔｒａａｓｅｒｖｉｃｅｑｕａｌｉｔｙ ［］ ， ， ｄｅｌｉｖｅｒｙｔｈｒｏｕｇｈｗｅｂｓｉｔｅｓ：ａｃｒｉｔｉｃａｌｒｅｖｉｅｗｏｆｅｘｔａｎｔｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ｊ ．

［］ Ｊｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅａｃａｄｅｍｙｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｃｉｅｎｃｅ， ２００２，３０（４）： ３６２－ ３７５ ２ Ｃｈｉｕｃｍ ＷＡＮＧＥＴＧ Ｆａｎｇｙｈ ｅｔａｌ． Ｕｎｄｅｒ ［］ ， ， ， ｓｔａｎｄｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｓｒｅｐｅａｔｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓｉｎｂ２ｃｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ：ｔｈｅ ｒｏｌｅｓｏｆｕｔｉｌｉｔａｒｉａｎｖａｌｕｅ， ｈｅｄｏｎｉｃｖａｌｕｅａｎｄｐｅｒｃｅｉｖｅｄｒｉｓｋ Ｊ． Ｉｎｆｏｒｍａ

［］ ｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍｓｊｏｕｒｎａｌ，２０１４，２４（１）：８５ １１４

"３ Ｈａｎｓｅｎｔ Ｊｅｎｓｅｎｊｍｓｈｏｐｐｉｎｇｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｏｎｌｉｎｅ ［］ ， ｃｌｏｔｈｉｎｇｐｕｒｃｈａｓｅｓ：ｔｈｅｒｏｌｅｏｆｇｅｎｄｅｒａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｓｉｔｕａｔｉｏｎ Ｊ ． Ｅｕｒｏ

［］

ｐｅａｎｊｏｕｒｎａｌｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００９，４３（９／１０）：１１５４－１１７０ ４ Ｐａｖｌｏｕｐａ Ｌｉａｎｇｈ Ｘｕｅｙｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇａｎｄｍｉｔｉｇａ ［］ ， ， ｔｉｎｇｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙｉｎｏｎｌｉｎｅｅｘｃｈａｎｇｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ：ａｐｒｉｎｃｉｐａｌ－ａｇｅｎｔ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ Ｊ．ｍｉｓｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２００７，３１（１）：１０５－１３６

［］ ５  ［ ］梁建芳，李筱胜 电子商务环境下女性服装消费行为分析Ｊ． ２０１１，２８（５）：７２８－７３３ ［］ 浙江理工大学学报，

Ｐ８８） （上接 管理难度加大。所以对资金进行集中管理时商业地产企业必须执行的环节。商业地产企业的资金管理应当在企业资金融资、调度、运营方面实现集中管理，加强部门之间的信息沟通，根据资本市场的资金动向和企业的资金预算把握企业的资本配置和负债结构，寻求企业成本的最低点。对于企业闲置资金，积极开发新的投资渠道，实现企业资金的增值。３） （ 加快企业资金周转。商业地产企业的资金链薄弱，资金链条过长，有一环节资金供应不足，就会导致整个资金链的断裂，加快企业资金周转是保证资金链完整的有效手段。由于商业地产企业资金占用比重过多，同时由于商业地产的特殊性，企业只是靠租金来获取收益。而投资性房地产一般需要资产变现时才能将盈利转化为资金。故而资金紧张是不争的事实，所以商业地产的资金利用率较低。若要加快资金的周转，企业财务人员应当重视对企业资金流有一个准确的把握，包括企业资金的收支细节，资金的动态流向，分析企业的资金流向和动态，保证企业的储备资金的充足，为企业资金周转做好资金储备。３２ 提高企业资金管理人才的综合素质提升企业资金效率需要企业财务人员的专业财务知识和资金运营能力才可能实现，所以必须重视人才的培养。企业资金管理不同于以往的财务工作，需要在宏观上调配资金管理策略，对于财务人员的要求比较高，企业可以从高校或者中介机构聘请有丰富理论和操作经验的老师为企业财务人员进行培训，并且采用激励机制，对于接受培训合格的员工给予资金管理人员任命并提高报酬，提高员工学习资金管理的积极性。３３ 优化商业地产资金比重，合理配比持有比例商业地产获得资金效率提升必须优化企业资金比重，加快资金回笼，为资金的二次利用创造条件，根据企业自身的 ［基金项目］湖北省产业政策与管理研究中心开放式基金项目

ＣＹ２０１５０２１２） （项目编号： 。

［作者简介］肖锴，武汉科技大学管理学院副教授，管理学硕士。研究方向：互联网企业市场营销战略及微观经济政策理论与模型研究。资金情况，合理分布持有物业比例。关于商业地产企业持有

２０％物业比例，国内有些学者提出最低持有量保持在 以上，有利于保证商业地产项目的整体经营管理，笔者认为具体持有销售比例应该视企业的资金运转和利用效率全盘考虑，加强对商业地产项目的控制力度，合理定位，打造品牌价值。另外在持有比例选择时应充分考虑投资回报率，企业流动资金的比例，负债能力等方面来具体实施，而不能只顾持有物业的高回报而盲目加大持有比例，加重企业负债，当部分项目收益小于回报时应及时售出，回笼资金。４ 结论商业房产企业在新的经济形势下保持企业效益的持续增长就要不断提升企业资金的效率，来应付融资困难、融资成本不断增长带来不利局面。综上所述，房产企业在资金管理要从多个方面来进行，增加信息渠道，整合行业资源，从资金的预算管理开始严格资金管理制度，集中资金管理，强化资金利用效率，同时加快对应收账款的回收管理，加快资金周转，使企业资金的利用率大大提高，注重对企业财务人员的素质培养，提升财务人员资金管理能力，更好地为企业资金管理服务，资金效率的提升离不开严格的监督和控制体系，只有严格的制度管理才能保证企业资金的合理应用，避免资金的浪费和闲置，最终达到企业资金的升值。参考文献： １  Ｊ． ［ ］刘冰 浅析加快企业资金周转提高资金使用效率 ［ ］ 财

２０１１（４） 经界：学术版， ２  Ｊ． ［ ］李佳 企业集团资金管理效率提升探析 ［ ］ 时代金融， ２０１６（１１）  ３  Ｊ． ［ ］候晓君 提升企业集团资金运营效率的思考 ［ ］ 企业战２０１６（３５） 略，