麦当劳傻眼了:再牛的企业,也有干不过趋势的时候

试想一下,你分享麦当劳套餐是什么样的感觉?是不是感觉很Low?

China Marketing - - Contents - 文/杨江涛

试想一下,你在朋友圈分享麦当劳套餐是什么样的感觉?是不是感觉很Low?

几年前,麦当劳除了在我们生活中具有地标价值,还具有餐饮行业标杆的作用。

麦当劳在中国的出现,催生了整个餐饮标准化的浪潮,使餐饮连锁行业有了可以参考的对象。

或者说,麦当劳就是中国餐饮业的黄埔军校。

而今,这个领头羊却一路下滑,而且是全球范围内的下滑,换了CEO,加大了广告投入,似乎都难以挽救这种颓势。

有人把问题归结为,麦当劳快速扩张供应系统没有经过严格审查,比如像福喜事件,就是其野蛮成长而失去了严格审查的机会。

但这个似乎也很难解释得通,历史上麦当劳又不是第一次经历这样的事,但很快就会过去,麦当劳历久弥新。

但这次似乎很难跨越过去,漫长的9个月,销售业绩始终萎靡不振,甚至逐渐下滑。

其实我想说的是,这一切与麦当劳本身没有关系,甚至于跟麦当劳本身的努力也没有关系。

而是因为整个外部环境变化了,麦当劳在努力的方向上,也是南辕北辙。

这就是导致麦当劳今天面临销量下滑, 尽管做出了各种各样的努力,却没有良好结果的原因。

消费是为了模仿,请记住这是人类本性

这个时代跟以往的时代有什么不一样?以往的时代,消费行为更多是为了模仿。我知道,说出这样的话,一定会遭到很多人的反对,一如在100多年前,凡勃伦的观点

遭到美国民众的批驳是一样的。

我不打算今天在这里辩解,而只管自圆其说,因为这些辩驳100年前就已经辩驳过了。

消费行为除了满足其自身功能外,还有一个重要的功能就是模仿。

模仿是人类独有的天性,其他动物则是根据自己的本能寻找到最短的获取路径。

人类区别于其他物种的最大不同就在于,人类是模仿动物。

人类的这种模仿本能,使得人类的文化得以流传,而人类对这种行为并无意识,但却渗透到我们的生活中去。

比如传统的河南女性,在办丧事的时候都有哭灵的习俗,她们的哭声中竟然莫名带有豫剧的唱腔,听起来会给人唱戏的感觉。

其实,她们并不是故意这么做的,而是在长期的豫剧文化熏陶下模仿习性的自然流露。

所以,这种腔调式的哭法绝非虚情假意,而是不这样哭,她们就哭不出来。

习惯于岛国爱情动作片的朋友,会熟知日本AV女优特有的哼哼唧唧撕心裂肺的叫声,这种叫声本身带有日本文化特有的悲情因素。

而相比之下,欧美的动作片则给人一种狼奔豕突、狮吼虎啸的酣畅淋漓感。

这两种截然不同的表现,并不仅仅是人种的差异,还是两种完全不同的文化,导致人身处其中不自觉地模仿的结果。亚洲的性文化里,更多的是猎人和猎物的角色扮演。欧美的性文化里,角色扮演的则是另外一出戏,狮虎争雄。

绕了一大圈,就是想说这么一件事,在吃东西的问题上人类同样是模仿。

凡勃伦曾经讲过一个故事,某国王突然喜欢上了吃白面包,然后大臣和贵族们,也开始喜欢吃白面包了,最后老百姓也跟着喜欢吃白面包了。

并不是白面包比黄面包和黑面包更有营养或者更好吃,而是人类的行为里天然有模仿的需要。

贵族通过模仿国王的行为,会觉得自己的身份更靠近国王,而老百姓通过模仿行为,则会认为自己更靠近贵族。

这种模仿行为,是出于自我心理需要,他们根本不知道自己在干什么,只是出于灵长类物种特性的模仿。就像猴子并不知道自己为什么要模仿人类的行为一样。

这话听着像是骂人,但是很好地解释了人的消费行为有另外一层动机,这一层动机连人自己都不愿承认。

所以,无论你进行了多少次市场调查,都不可能了解人的这一特性。

没有人会告诉你,自己的消费行为是想学别人,甚至为了掩盖这一点,他们会刻意地表现出与众不同,用以掩盖自己的模仿行为。

这一行为就解释了,更多的个性化消费行为,一个符合主流审美,还有略微能标榜个性的商品,往往就是这个时代的爆款,而在过去的那个时代,麦当劳这种标准化的快餐则成为爆款。

个性化时代,麦当劳却掉进了标准化陷阱

没错,麦当劳的问题不是其自身的问题,也不是食品安全的问题,而是麦当劳所处的时代变化了。

在过去那个时代,去麦当劳代表了一种时尚快节奏的生活方式,并且麦当劳还特意为儿童准备了更欢乐的氛围。

麦当劳的汉堡没有汉堡王的更大更好吃,麦当劳的炸鸡块肯定不如肯德基的好吃。但是麦当劳面对的儿童年轻人群,更喜欢这种欢乐的氛围,可以说麦当劳占据这种氛围的定位,才是它的撒手锏,至于鸡块汉堡的味觉这点差异真的没有那么重要。

麦当劳的重点任务不是做出更健康更好口味的食品,而是把这种标准化的氛围和产品进行大面积的复制,成为人们心目中的坐标。

所以麦当劳不会出产更多的产品,主导产品仍然是薯条、汉堡、可乐。

它的汉堡一度成为国际货币的参考标准,有“麦当劳

指数”的美誉,用来衡量每一种货币的购买力。

在如此苛刻强制性的指标下,麦当劳不可能延伸出更多的菜品来,顶多在一些区域市场做出一些适当的变化。

麦当劳试图建立的是一个标准体系,并把这个标准体系时尚化符号化,成为全球年轻人追捧的风向标,甚至成为地标。

麦当劳着力达成这一点,而它并不指望通过快餐能赚多少钱。麦当劳成为一个商圈的标志,这为它拿地争取更多的筹码。

麦当劳有时会拿到上千平方米的地,而且一签就是几十年,自己只用两三百平方米,把多余的地方高价出租出去,赚取“二房东”的差价。

据说,麦当劳的快餐营收只占到它总营收的20%,而充当“二房东”赚取的营收有时竟然高达整个营收的80%。

麦当劳完全明白自己的品牌可以带旺一个商圈的价值,而就自身这个价值它当然会跟当地的商场讨价还价,去争取分红。这就是麦当劳更注重标准化、塑造品牌的根本动因。所以如果你仅仅从麦当劳提供的食物上,去思考它的营收未免隔靴搔痒。麦当劳的营收讲究的是:以欢乐氛围为核心,以标准化为延伸体系,以时尚为风向标,以模仿从众型的购买为目标,以品牌影响力的附加值带旺商圈用于获取更大的地产利益。

目前所有的资源配置,都是围绕这套价值观系统展开的,而整个价值链体系一旦形成这种格局,几乎是无法更改的,所有挽救颓势的努力,都在强化这种价值链体系。

问题的根本就在于这套价值链体系,在新的商业环境下,所做的任何努力都是南辕北辙。

餐饮的需求从标准化的带有模仿性质的消费行为,分裂成碎片化的市场,变成多样性的各种尝试性需求。

而一成不变的标准化套餐,对于这种多样性的需求来 说,变成了一种制约和负累。

麦当劳这种大一统的帝国格局正在四分五裂,被各地多样性的餐馆鲸吞蚕食丢掉份额,墙倒众人推,鼓破万人捶。

炫耀型消费来了,麦当劳的船头不好掉

这时候你一定会说,难道凡勃伦白面包的故事揭示的原理不存在了吗?人们不需要去模仿一个标准化的消费行为了吗?事实上,人们模仿行为的背后更多是安全的目的,比如怕落伍。

这种心理会促使人们去模仿,去攀附一些时尚的东西。

而人们一旦获取了这种安全感后,他们会主动去尝试一些不一样的东西,而显示自己的独特性。

这就是我前面所讲的,那些符合主流审美而又有一些适当创新的东西,很容易成为爆款。白面包故事里的国王就是这个角色。他不会怕自己落伍的,国王的一些奢侈型消费,恰恰成为其炫耀自身独特性的一个卖点。

在满足了安全感的需要之外,人们更期望通过炫耀型的消费来表现出自己的与众不同。

如果把不同的心理消费形态,按金字塔来划分的话,最上层的就是炫耀型消费,中间的是模仿型消费,而金字塔的底部则是从众型的购买。

当消费者的安全感已经充足,无须再通过模仿行为来获取(或者他们会通过去模仿更为出格的方式,比如最初我们是模仿别人穿牛仔裤来印证自己是个时尚人士,可现在你必须去模仿那些穿有破洞牛仔裤的人才能标榜自己的时尚),这时候他就会尝试一些不同的东西,来满足自己炫耀性的心理。

当然,作为餐饮来说,多样性的体验过程非常关键,毕竟每一个人都希望自己的人生体验更加丰富多彩,再加上随着互联网技术和智能手机技术的推广,这更成了随机分享随时炫耀的心理体验。

我们现代人,甚至在手机拍照之前,都不允许动筷子,大家都一一拍照后才开始吃,搞个红焖大虾,或者搞个大闸蟹,发朋友圈里面可以晒幸福、拉仇恨。

所以一家现代餐厅,你要满足的不仅仅是消费者的口欲,而是要有形式感,可以满足他们拍照分享的欲望。

试想一下,你分享麦当劳套餐是什么样的感觉?是不是感觉很Low?

麦当劳无法满足人的炫耀性需要,标准化已经无法让人去炫秀晒,而更像例行公事,只有意外的和趣味的东西,才值得我们炫耀和分享。

老福特的执拗,只在于他的地基打得太牢

不只是餐饮,甚至其他领域也存在着类似的问题,早年福特的黑T车几乎席卷了整个美国市场,黑T车也几乎成了美国中产阶级家庭的标准配置。

但是随着汽车拥有量的饱和,美国的家庭对于汽车的需求更加个性化,而通用汽车公司正是抓住了这一时机,发展多品牌策略,别克、凯迪拉克、欧宝、雪佛兰、土星,多个品牌,多个款式,引导整个汽车行业朝个性化多样性发展。

有人跟老亨利·福特建议应该朝这方面转型,老亨利·福特果断地拒绝了这个提议,并且扬言:我只生产黑T车,且只有一个黑色,消费者要是不喜欢可以自己换个颜色。

这不单是老亨利·福特的顽冥不化决定的,更重要的是福特汽车公司所有的资源配置,都是围绕黑T车来展开的。

老亨利·福特是首次运用生产流水线的工作原理,把汽车的平均成本大大降低,让汽车这个奢侈品变成民用产品进入到千家万户。

这在当时是一个世界性的成功,这种成功也导致了整个福特汽车公司的价值链体系是围绕标准化的黑T车展开的,对如此成熟完备的体系展开手术近乎不可能。

这个问题也同样适应于今天的麦当劳。麦当劳在标准化上获取了世界性的成功 ,怎么可能进行多样化的手术 分割呢?

方向错了,越努力错得越远

麦当劳所做的努力,就只能在其原来标准化的模式上继续发力,这就像福特汽车公司在面临通用公司横征暴敛地对自己市场份额的掠夺之后,所采取的更加倡导工作效率来对抗通用汽车公司所做的还击是一样的,绝望而无力。

当然,所有市场的格局并不都是朝多样性去发展,对于一些低关注的产品,比如像创可贴、纸巾、口香糖,则更趋于标准化、标杆化的寡头垄断局面,因为人们没有更多心思去关注这些东西,采取的瞬间决策的购买模式,简单而粗暴。

但对像餐饮业这样体验感极强的行业来说,其趋势一定是百花纷呈的。

随着人们的收入水平在提高,在外就餐的机会越来越多,没有人愿意单调重复地去吃一样东西。

人们也不再满足于模仿某一类生活,而是借此机会去获取更多不同的体验,去发现、去探索、去体验、去分享,这是新一代人的生活方式。

麦当劳没有做错什么,是时代变了,人变了,而它自己积重难返,难以做出改变。

就像恐龙再强大,也无法在冰河纪生存,猛犸再凶猛,也无法活在温暖的现代世界。

麦当劳、可口可乐,给了我们一些错觉,给人做出了很坏的榜样。从它身上,我们看到的是更多中小创业的机会。这种规模上量级的企业,其资源优势正在渐渐丧失,而个体的,更注重独特体验的餐饮,越来越有机会获取到消费者的青睐。

那些所谓的上规模、上量级的标准化食品,渐渐地不能再博取人们的眼球。

餐饮行业的多元化时代来临,只要你有足够的创造精神,能创造更好的消费体验,就一定能分到一杯羹。

但切记,餐饮已不仅仅是满足吃饭本身。

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