消费升级下,产品和渠道的两个微妙变化

中国人均收入超过1万美元和移动互联网两者叠加出来的效果,并不是简单的中产崛起,而是消费者在快速分层。

China Marketing - - CMMO Observation - 文 |赵 波 公众号“新经销”“B透社”主编,长期研究快消品B2B

是什么原因让这些厂商销量不断下滑?是消费者变了!在物资匮乏的年代,你生产出来的产品只要质量可以,价格够低,消 费者就愿意购买。那个时代中国快消品行业的市场竞争,本质上就是渠道的竞争,所以也就出现了颇具中国特色的营销——深度分销模式:企业利用多级分销、人海战术,将商品大面积铺货、货位前置、做好生动化。只要商品离消费者够近,加上广告的狂轰滥炸,就可以产生很好的销量。

随着消费收入增加,物资从匮乏变得充裕,消费者已经厌倦了超市里千篇一律的包装和单一口味的基础消费商品,他们有能力,也更愿意尝试为新的、不断变化的、迎合他们个性化的各种各样的商品付费。恰到好处的是,移动互联网的出现,把所有商家与消费者时时刻刻地连接到了一起。

对于消费者来说,网络时代最大的改变,实际上是获取供给信息的成本大幅下降,降低了消费时的犯错成本。

消费选择权已经不可逆转地交到了消费者手中,并且消费者已经不再是那个靠渠道垄断和特价促销就可以搞定的消费者。

厂商依靠渠道层层渗透和品类垄断来获取销量的手段已经失效。在未来,更细分、更个性、更符合用户场景和需求的小众产品,会越来越受到消费者的欢迎。

升级归升级,不可否认,传统的分销渠道仍然很重要,消费者只是转移了消费,存量只是在下滑,并未消失。中国市场太大,T1―T6 市场,消费升级可能需要5―10年,甚至更久才能完成,这就给了广大快消品企业足够的时间去适应、去转型,升级自己的产品。

渠道的作用,是在合适的时间、合适的地点,把合适的商品呈现给消费者,但中国人均收入超过 1万美元和移动互联网两者叠加出来的效果,并不是简单的中产崛起,而是消费者在快速分层,原来大而一统的消费需求,变得高度碎片化。同一个社区居住的居民,对产品的需求可能千差万别,可厂商推出的个性化新产品,还用原有大水漫灌式的铺货,并不能获得很好的市场反馈,既浪费了资源,也无法有效找到靶向消费者。简而言之,穿了产品的新鞋,却走了原有渠道的老路。

引用弘章资本创始合伙人翁怡诺提到的一句话 :“过去的渠道为生产

者和供应商服务,未来的渠道要更多地为消费者服务,营销经济将逐步转换成挑选经济。回归零售的本质,就是要在高效供应链能力的基础上,满足消费者不断变化的需求。”

原有的基础型消费产品,需要满足所有人买得到的需求。品牌商采取的模式是利用多层级分销体系来完成产品对消费者的覆盖。

这种分销模式下,不仅物流效率低,搬运次数多,更为关键的是,厂家在通路渠道上的所有策略,基本上都是在盲打。所有的市场情况,都靠人工收集反馈,终端门店信息滞后,市场费用投放不精准,所有的市场营销行为都是靠经验与预测。

有多少库存,经销商、二批商每天的出货情况,价格体系,卖给了谁,新品的周转率等,这些对于企业决策与市场推进至关重要的数据,在传统通路模式信息化程度低、层级过多、厂商之间博弈等多重因素干扰下,企业不可能精准高效地拿到。

在未来,作为品牌商,要在消费分层的市场内找到靶向客户,将产品精准铺货,一个基础前提是减少渠道博弈,实现渠道透明化、数据化和智能化。要做到这三点,供应链与零售融合是未来 5 年甚至 10年渠道变革的一个整体趋势。

需要说明的是,企业永远都不可 能通过对现有渠道的升级和改造来实现透明化、数据化和智能化,不能升级,只能重构!

品牌商在重构渠道模型时,要实现以下三个要素:

1.大数据支撑下的新型渠道分销体系构建。

2.线上线下混合丰富而又有效的运营体系。

3.围绕靶向人群跨平台多渠道联动的品牌推广。

存量在转移,并未消失,传统的分销模式短时间内仍然会存在,甚至调整之后还会活得很好。存量产品,全链条整体效率最高的还是传统渠道模式,但是增量产品,在大数据支撑下的高效精准分销,一定是趋势。

在消费升级的背景下,产品与渠道之间的关系,也在发生两个微妙的 变化:

第一,消费升级的一大特征是品牌的认知度越来越高,产品在定位上,会更倾向于功能性、情感性和社交性。这就意味着品牌商要将产品融入消费场景和消费行为中去。三只松鼠,卖的不仅仅是一种零食,更是一种休闲文化。高频商品,在未来品类的品牌化会越来越集中。

另外,超高频商品由于品牌化过度集中,品牌商在渠道的话语权越来越高,会对中间商和零售商的分利、低效和同品类竞争感到不满,不可避免地会自建渠道。在日本,自贩机投放第一的品牌商是可口可乐,而在中国,农夫山泉、娃哈哈等品牌商也在近两年开始大规模投放自贩机。

第二,消费升级后,低频商品会向零售品牌化方向集中。低频商品的零售品牌化案例:名创优品、良品铺子、来伊份等连锁店的成功崛起,社区连锁便利店的大面积出现,都在说明消费升级后零售已经由大而全,彻底转向小而美,由卖商品转为卖服务,消费者越来越接受零售连锁品牌化带来的消费便利性。

在这两个大的趋势背景下,你会发现原有的中间商作用会越来越小。不是互联网打败了经销商,而是高效率一定会替代低效率模式。

这是渠道未来发展的趋势。

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