占领OR给予,谁是品牌塑造的王道?

只有消费者才能造就企业,只有消费者才能成就品牌。品牌塑造,究竟谁能真正捕获消费者的心智?

China Marketing - - Contents - 文 | 王志勇

当代商战中有“占领才是王道”的观点,同时,在一线的销售市场中强调用品牌蕴含的观念或文化去占领消费者心智的建议也大行其道,并且倡导将这种观点导入品牌塑造过程的思维也不少见。查阅品牌塑造相关的文献,实际做法也大多强调企业自身立于不败之地的手段,却少于关注“上帝”——消费者的真实感受。

缘于受古代中国“己所不欲,勿施于人”儒家思想的训诫,以及“因其无私而成其私”的道家境界描述之影响,于品牌塑造过程,笔者从不认为占领才是王道,如果定要寻找“王道”,笔者倒是觉得给予才是真正的王道。

放眼全球经济发展史,因抱有“一个梦想”并通过给予他人成就品牌的例子比比皆是: 100多年前,一个“使每人都能拥有一辆汽车”的梦想,造就了福特曾经的辉煌;30 多年前,一个“让计算机进入家庭”的梦想,成就了微软帝国;时下,连续三年名列世界品牌价值榜100强、每年前进一大步的华为,也正是通过以“为客户服务是华为存在的唯一理由”的品牌精神赢得了全世界的尊重……我们有理由相信,每一个伟大的品牌,都有一个给予和服务 的品牌愿景。

中式解读品牌塑造

谈及品牌塑造,时下较为流行的当数特劳特的“定位”理论。而定位的过程,既是占领消费者心智的过程,又可以说是品牌自我认知、自我成长的过程。十几年的营销工作经历让笔者深知品牌塑造根本无法离开人工雕凿,但雕凿的过程一定要顺应民意,也就是满足消费者的“善良”意愿,从而最小成本捕获并占领消费者的心智。站在企业治理及营销的视角,为消费者的核心诉求提供最本质的内涵(服务、需求),才应该是品牌塑造的立足点,才应该是一个品牌的核心竞争力所在。毫无疑问,只有消费者才能造就企业,只有消费者才能成就品牌。

品牌打造是一个历史过程,刚开始可能仅仅是为了让消费者能够记住的无心行为,自觉不自觉地使用了心理学原理,即简单、独特、鲜明、投其所好的概念容易被人关注与联想,进而发现为什么呢?

因为这样的概念最能打动人心,从而引起共鸣。现代营销教父菲利普·科特勒基于西方的思想文化和宗教文明,提出了品牌建设“识别、意义、反应、关系”四重递进发展层级关系,以及“突出性、性能、

形象、判断、感情、共鸣”六模块金字塔模型(见图1)。笔者基于东方的思想文化和哲学思维,在此提出“产品、品质、品格、品德”品牌塑造“四品”金字塔模型(见图2),并尝试论述二者的差异。

通过查阅《辞海》(上海辞书出版社,1989 年缩印版),大体可知:

产品:产:生产,创造物质或精神财富。品:标准,等级。创造出符合一定标准的物质或精神财富即为产品。品质:质,信也;实,诚信。品格:格:品质,风度。品格即产品的品性风格(在 品质的基础上更进一步)。

品德:道德品质,简称道德。在中国哲学史上,指“道”与“德”的关系。另:依靠社会舆论和人的内心信念来维持、调整人们相互关系的行为规范的综合。它以善和恶、正义和非正义、诚实和虚伪等道德概念来评价和调节人们的行为。

比对上面的文字解释可以知道,东方的文字“产品、品质、品格、品德”四者之间的确存在依次递进的关系,也就是我们汉字逻辑中确实存在异于西方文字的信息。普通的产品只为满足消费者一般的物理需求;而具备一定品质的产品,则会引起消费者的注意,此时重复购买意愿已经出现;品格则是在品质的基础上更进一步,将继续强化产品在消费者心中的印象;当品格继续向品德晋级的过程中“,善和恶”“正义和非正义”“诚实和虚伪”等关乎人类社会价值观的东西正式登场,与产品属性融为一体,这时候我们认为品牌打造的过程才最终走向金字塔的顶端。而西方品牌模型中所谓共鸣“:能打动人心,从而引起共鸣”的东西,其实就是消费者人性中固有的东西,所以才有共鸣。但人性中不都是好东西,如果是坏东西,这样的“品牌”就可能是害人的,是要不得的。比如“不劳而获”能打动人心,但不符合“善”和“正义”。因此,也可以说,在东方人观念中,只有当产品注入广义的道德因素,这一时刻,产品就已经不仅仅称之为产品,它已经成为品牌。换言之,品德应该是品牌发展的最高阶段,是品牌的灵魂。品牌要有正能量。

另外,西方关于品牌的金字塔模型堆砌至“共鸣”则止。引入到国内,或仅仅相当于到达笔者模型的“品格”一层,慎而言之,并非西方的金字塔模型中没有蕴含“善”“正义”“诚实”等价值观,而是模型设计者以及消费者等受其宗教、文明、历史背景不同的影响,上述内容不必单单

提及。而东方文化源于其繁复以及对语言文字的依赖,使得“四品”模型逐层剥离成为必然。即西方品牌模型导入中国的过程中,国内的品牌研习者多消耗精力于剖析“术”的层面,却往往忽略了在“道”的层面进行升华。因为有的“共鸣”是有害的,会限制品牌进一步提升,甚至会最终毁掉品牌,而国内大多数企业学习西方技巧过于机械化、程式化,往往忽略了规避“有害共鸣”的重要环节,最终“画虎不成反类犬”,其实就是因为忽略了西方知识与技巧的本土化修正,也就是忽略了道德层面的思考及雕凿力度。不同的文化,不同的信仰,不同的思维,一味地照搬照抄、简单模仿,势必结出不同的果实,事与愿违。

中外品牌理念对比

西方的品牌进化及传播路径,或可比喻为:知道我→关注我→喜欢我→依赖我,依次递进,一般至此而止。值得注意的是,在现实生活中,部分引导非理性消费、奢侈消费泛滥现象,一些品牌难辞其咎;另外,一味地迎合消费者、取悦消费者,投其所好,无事献殷勤,容易蜕变为非奸即盗,这些都是品牌打造过程中容易忽略而造成不良后果的行为,引入“四品”模型,或可规避。笔者提出的“四品”模型,在西方模型的基础上,品牌塑造过程仍将继续向上延展,即我了解你→我感动你→我激励你→我成就你(见图3)。

无论东西方,一个真正的品牌,其品牌内涵应该蕴藏和包含人类社会不同 族群对自身感情诉求(价值观)的高度升华,无疑它代表了一种精神,现实生活中也就是这个样子:战场上的美国士兵,口渴时拿起可口可乐就可能联想到自己为祖国而战的荣誉与自豪,因此可以万丈豪情,奋不顾身。这是因为可口可乐将“美国精神”作为其品牌背书;苹果公司,正因为不断挑战科技进步的天花板而给人类生活带来便捷和快乐,才得以走出低谷,直至一跃成为地球上最伟大的公司。这里苹果品牌及产品蕴含了人类不断创新、追求卓越、挑战极限的超越自我精神;我国的华为公司之所以能够在重重包围中杀出血路,也正是遵循了追寻中华民族伟大复兴中国梦的指引,它不断前行的每一步中无不印证了我们民族坚韧、隐忍、不屈不挠的民族性格……但是现在国内许多试图通过品牌塑造做大做强做优自己企业的管理者,却因为错误的方法论和价值观,正在品牌塑造的大路上南辕北辙,距离他们心中的理想越来越远。

“圣人恒无心,以百姓心为心”,这应该是做人的最高境界。笔者提出品牌消费是平等、是尊重、是给予、是文化、是文明的思维,品牌消费势必随着消费者心智成长回归理性而回归本质。而一个公司的品牌战略,则应与其公司发展战略相融合,品牌对内应具有凝聚力,对外应具有感召力。一以贯之,企业欲打造自己的品牌并直至基业长青,唯有把利润作为自身发展的副产品,同时应使品牌作用由功利层面上升到公益层面,别无他法可寻。

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